Tandis que les nouvelles technologies sont un filon d'innovation créatives pour les marques, entre 3D, gaming, social advertising... Certaines marques choisissent de revenir au bon vieux papier.
La Blue motion de VolksWagen est promue en Belgique avec une campagne réalisée avec des décors en matériaux de récupération (papiers, carton...), déplacés manuellement, qui ont été ensuite récupérés pour réaliser desaffiches. Le résultat ? Une esthétique vraiment différente et une cohérence avec le message : "Volkswagen BlueMotion. Bienvenue dans l’ère de la déconsommation". Il semblerait que cette campagne soit réellement écologique, et que l'agence (DDB) ai pris en compte les déplacements, les dépenses énergétiques...
La Korrigane, bière artisanale, a lancé une campagne révolutionnaire au Québec... En proposant à des artistes et créatifs de faire une publicité papier sur un encart vierge dans la journal Voir (agence Cossette) !
Très authentique, en accord avec l'ADN de la marque, cette pub est aussi hyper-personnalisée. Elle confère une réelle valeur artistique et affective à la publicité, qui est souvent balayée d'un regard, gribouillée, jetée aux ordures...
Leo Burnett Dubaï a fait faire un billboard entièrement dessiné à la main pour Chevrolet. Le claim ? "We saved money by hand-drawing this ad. So you pay less for the car","Nous avons économisé de l'argent en dessinant cette publicité à la main. Donc vous payez moins pour la voiture."
A l'approche de Noël, les parfums occupent l'espace commercial et médiatique. Et cette année la fête est marquée par le retour du bling dans l'univers de la parfumerie...
Paco Rabanne, fort de son succès phénoménal One Million (1ère vente en masculin) a lancé à la rentrée Lady Million. Un diamant en or, rien que ça, pour le flacon designé par Noé Duchaufour-Lawrance. Incarné par Dree Hemingway, Lady Million représente une femme séductrice, sûre d’elle et prête à tout pour parvenir à ses fins.
Trois stars d'Hollywood sont aux manettes pour promouvoir le dernier parfum de Gucci : Evan Rachel Woods, Chris Evans et le réalisateur Frank Miller (Sin City) dans un spot mêlant voiture de luxe et bar branché. Une love affair dans une ville futuriste shootée en noir et blanc... mis à part la chevelure dorée de l'égérie. Gucci Guilty, ou le bling sci-fi. Dédié à une femme audacieuse, coupable d'être sexy mais qui ne regrette rien, il est logé dans un flacon or, avec l gramme .
Plus mystérieuse, la maison Fendi a fait son retour en parfumerie cet automne avec un opus féminin, Fan di Fendi. Elle a choisi pour représenter la fragrance trois top model très connus : Karmen Pedaru , Abbey Lee Kershaw et Anja Rubik. Trois femmes fatales hot et rock n'roll. Un flacon massif et magistral, doré.
Qui a dit que le fric au premier degré, c'était fini ?
Pas le temps, trop la flemme, plus l'habitude... On entend souvent en agence que les consommateurs ne lisent pas, même pas les informations sur les packagings. Les slogans doivent être courts et simples, le vocabulaire basique, les arguments réduits à leurs plus simple expression. En revanche, l'image et la vidéo progressent, plus appréciés par une population télévore. C'est l'inénarrable débat de l'écrit contre les écrans !
Mais parfois l'écrit est efficace. Deux campagnes récentes ont mis le texte en action... Bien sûr ce sont des campagnes pour des marques d'écrits : le journal anglais The Economist et les éditions Actes Sud. Quand on vend du texte, pourquoi ne pas le faire au moyen du texte ?? De plus, ces dipositifs sont ingénieux car ils profitent d'une cible "captive" qui a du temps et qui cherche de la distraction : les passagers du métro.
En juin dernier The Economist lance une campagne de communication à Londres intitulée "Where do you stand ?". Des affiches sur fond noir et blanc interpellent le public et suscitent le débat autour de thème d'actualité -débat qui se poursuit d'ailleurs sur le web (Facebook et Twitter).
(Campagne réalisée par AMV BBDO, média planning BHD).
Les éditions Actes Sud pour promouvoir la sortie d'un nouveau roman policier scandinave, n'ont pas hésité à proposer des "bonnes feuilles" sur des affiches en 4x3 dans le métro parisien. On pourrait dire qu'ils ont diffusé gratuitement leur patrimoine, qui fait toute la valeur d'un éditeur... Mais cela se fait dans les journaux et magazines, alors pourquoi pas dans la rue ??? On pourrait dire aussi qu'ils échantillonnent la marchandise et proposent à leur public de tester, directement sur le lieu de consommation (beaucoup de gens lisent dans le métro, voire uniquement dans le métro) !
image @ actualitté
Pour un métier souvent conservateur et soit-disant en voie de disparition, je trouve que c'est une jolie preuve d'innovation ! Mais comme de dit ActuaLitté ils auraient pu aller jusqu'à mettre un flashcode avec accès au contenu par téléphone portable... Ou jouer de Twitter, Facebook et Foursquare avec la géolocalisation (dans le style "meurtre venu du froid à la station Etoile").
Aujourd'hui jeudi 25 novembre, c’est la Journée internationale contre les violences faites aux femmes. Un peu d'actu, donc, pour changer !
Ni Putes ni Soumises lance une opération "Toutes en Jupes !" encourageant les femmes à oser affirmer leur féminité et leur liberté. Bien sûr l'association propose aussi des débats, une vente aux enchères dont les recettes financeront des « appartements-relais », et une expo-vente des photos de filles des quartiers.
Je ne suis pas en jupe aujourd'hui mais je trouve cette initiative plutôt intéressante. On a toujours plus peur d'attirer le regard, et éventuellement l'agressivité des hommes, quand on porte une jupe. Le pantalon uniformise les silhouettes, permet de passer inapperçue et de se sentir protégée. Et que dire des joggings XXL des filles des "cités", voire du voile...?
Ce qui est intriguant, c'est que dans les années 1960, les femmes se sont battues pour porter des pantalons, symbole de la liberté masculine, qui leur permettait de bouger, travailler, faire du sport... C'était l'époque de l'égalité par la conquête des symboles masculins. L'égalité par la ressemblance. Enfin, on a vu beaucoup de minijupes aussi dans ces années-là... Symbole de libération sexuelle, tout comme l'abandon des sous-vêtements rigides ! Que penseraient les femmes de ces années-là d'une Lady Gaga, qui se promène en petite culotte mais corsetée de cuir ?
La Fédération Nationale Solidarité des Femmes (FNSF) lance de son côté une campagne beaucoup plus trash... Un spot sur la responsabilisation des proches ou des témoins de violences conjugales. Le slogan ? "Violences conjugales se taire c'est participer." (agence W&Cie).
Il y a également une série de spots radio sur le même thème, mettant en scène des personnes qui entendent une femme se faire violenter et qui poursuivent leur conversation, comme si rien ne s'était passé. Ces campagnes sont fortes et leur propos et juste. Simplement, elles devraient aussi informer le public sur ce qu'il faut faire si, effectivement, on a connaissance d'un cas de violence. Il ne s'agit pas seulement de choquer et d'interpeller mais aussi de mobiliser.
Cette année une autre campagne chez nos voisins néerlandais a fait beaucoup parler d'elle. Il s'agit d'une communication du Ministère de la Justice et de la Santé. La campagne est basée sur le lancement d'une nouvelle marque, MySecretCosmetics, proposant des produits pour camoufler les traces de coups... Le dispositif comporte un webshop factice, et le message a été relayé en TV et radio.
Alors, manifestation symbolique, responsabilisation en mode trash ou humour ? Tous les moyens sont bons pour faire changer la situation...
Faut-il parler le "jeune" pour parler aux jeunes ? Et de façon plus générale, faut-il que les marques parlent le langage de leur cible ? Il est essentiel de connaître les usages, les codes de la population ciblée en communication. La marque essaie d'entrer dans le monde de ses consommateurs, dans leur tête et son discours doit être intelligible et attractif pour eux. Cela ne signifie pas pour autant copier le langage (ou ce que le marketer en perçoit) pour être compris. Autant certaines marques ont su entrer dans les codes particuliers de leur consommateurs -je pense en particulier aux usages des cultures de la rue par le sportswear- autant parfois la vision du consommateur, de son langage et de ses ressorts affectifs est trop caricatural pour que cela fonctionne.
L'exemple récent de la Carte Musique est assez probant. La Carte Musique vise à encourager les jeunes à télécharger de la musique sur les plateformes légales en subventionnant leur consommation à hauteur de 50%. Je ne me permettrais pas de critiquer le dispositif en lui-même, déjà très critiqué (cf Le Monde, Le Figaro...). La campagne est centrée sur une vidéo, diffusée en TV (mais apparemment pas sur YouTube, DailyMotion etc...). Le clip met en scène des jeunes "branchés" censés représenter différentes "tribus" qui se révèlent en fait seulement à moitié branchés car leur look est incomplet. Déjà l'équation identité = tribu = vêtements me pose problème, bien qu'elle semble valider les thèses de Judith Butler. En tout cas c'est une vision caricaturale des jeunes. Mais peut-être faut-il le comprendre au second degré ? La version "Lilou" qui met en scène une jeune fille en mini jupe, talons et collants léopard m'a particulièrement touchée.
Le scénario joue sur la révélation et le sentiment de honte qu'un ado peut ressentir face à un jugement négatif sur son look ou son identité. C'est un ressort fort pour les teens, mais Fanta l'a fait de façon plus ludique et respectueuse. Voir des jeunes mis dans l'embarras par un semblant de déshabillage n'est pas agréable.
Le spot s'achève sur le slogan : "50% de mise, 100% de kiff". On est d'emblée dans une sémantique promotionnelle : il s'agit d'en avoir plus, pour moins cher. Est-ce vraiment le meilleur discours pour promouvoir le téléchargement légal et le respect de la création ??? La catchphrase serait adéquate pour un jeu, avec le terme "miser", on est donc pas dans la valorisation de l'achat mais dans l'encouragement d'une attitude ludique et irresponsable. Quand au terme "kiff", que dire ? Le topos de la passion pour la musique est bienvenu, mais là c'est encore un mésusage des codes. A mon avis, on passe à côté de la cible.
En plus, le spot avec sa tonalité commerciale n'est pas approprié pour une communication du Ministère de la Culture. Les plateformes de téléchargement on profité du lancement de la Carte Musique pour sortir des offres dont la promotion s'emmêle avec celle du dispositif. Les repères sont totalement brouillés.
On croyait que la publicité comparative était une arme de challenger, d'enragé cherchant à dégommer les plus gros que lui... que nenni ! Voici Carrefour, acteur ancien et traditionnel de la distribution, qui lance une campagne nationale et mulicanal comparant pour 25 produits de base ses prix avec ceux de Lidl et Leader Price.
Réalisée par l'agence 4K (Publicis), l'opération mise sur l'affichage (du 19 octobre au 4 novembre) et la presse (PQR, presse TV) et sera relayée dans les magasins et sur le site web de l'enseigne. Elle intègre en plus une application interactive USnap, vendue par Decaux, qui permet de retrouver les infos produits sur le site web mobile en photographiant l'affiche avec son téléphone portable (i.e. son IPhone !).
Après avoir attaqué en justice ses concurrents pour des pratiques similaires (Leclerc et Leader Price en particulier), Carrefour retournerait-t'il sa veste ? Dans un contexte de véritable guerre des prix entre distributeurs, la marque devait à tout prix améliorer son image prix. Et retourner sa veste... du bon côté. De quoi brouiller les pistes dans la tête des consommateurs. On assiste à un véritable mélange des genres dans le paysage de la distribution. Les choses étaient simples jadis, il y avait les grands traditionnels, les pushy et les discounters. A présent les discounters vendent les marques nationales (Leader Price depuis cet été), passent du hard-discount au soft-discount (Ed, Netto), les grands proposent des MDD, tout ce monde là vend sur le web et sous d'autres marques-enseignes, joue de la proximité (Simply Market, Carrefour Market, Marché Franprix, Le Marché d'à côté par Casino), devient green (Carrefour Planet), fait dans la déco (Intermarché Collection) voire dans les voitures (Auchan). Et tout le monde suit Leclerc (qui continue de prendre des parts de marché) dans sa lutte contre la vie chère. Il devient de plus en plus difficile pour les marques de se singulariser pour attirer la préférence des consommateurs.
Eternel problème de la publicité comparative : dans quelle mesure ce panier est-il représentatif ? Et la comparaison se fait-elle sur des produits vraiment identiques ? Ce type de communication est encadré par le code de la consommation, en termes de neutralité et d'objectivité en particulier. Carrefour affirme dans son communiqué de presse être parfaitement respectueux de cette législation. Et si Leader Price décidait de poursuivre à son tour Carrefour ? Et si Leclerc portait plainte pour plagiat ? En général, se comparer aux autres, ce n'est pas bon pour le moral. On se sent mieux en assumant sa différence. Avec créativité, si possible.
Docteur Tomate, c'est un nouveau ketchup qui favorise la repousse des cheveux. Si vous êtes chauves et goinfres, ce produit est fait pour vous.
Bon, d'accord, ce produit n'existe pas. Mais c'était presque crédible : la tomate est une chouchoute de la cosmétique car elle a des vertus antioxydantes. Enfin s'adresser aux hommes (le ketchup et la calvitie, c'est pour les hommes, non ??!!) avec une promesse pareille, c'était louche. Et la mention "aide activement", je ne vois pas quel service juridique aurait laissé passer ça (tous les claims doivent être démontrés par une étude scientifique).
Ce fake est une campagne de ByAgency pour le nouveau site communautaire (DocteurTomate.com) pour décrypter les promesses santé des produits. Ils ont même créé des petits avatars pour permettre aux futurs consommateurs de Docteur Tomate de s'identifier à leurs futures crinières...
Spotté sur le blog de la célèbre et sympathique Big Beauty, ce visuel pour une marque de lingerie :
J'ai vu cette campagne en 4x3 en banlieue parisienne, elle m'avait tout de suite interpellée... J'avoue qu'on premier abord je n'avais pas bien compris de quoi il s'agissait ! La marque s'appelle "Sans Complexe", je ne la connaissais pas. Ce nom pourrait tout aussi bien renvoyer à une asso, ou un site promotionnel pour une autre marque... Entre les débats sur les (mes)usages de Photoshop et les magazines féminins se targuant de faire poser des fille "rondes" (i.e. au delà de la taille 34), je trouve cette affiche fort bienvenue : simple, directe, et pleine de bonne humeur !!
Cette opération comporte aussi un site web. Le design est à la fois chic et pétillant, l'éditorial de qualité et très vivant ("bons plans", interview...). Je ne suis pas dans la cible et j'adhère !!
Initié en France par Comptoir des Cotonniers, le casting de modèles issu de la clientèle plutôt que d'agence de mannequins est en train de devenir mainstream. Les marques de modes proposent à leurs clients de devenir l'image de la marque. Idée saugrenue ou évidente ? Pourquoi s'encombrer d'amateurs imparfaits ? Mais qui mieux que de vrais clients issus de la vraie vie peuvent représenter et communiquer avec les consommateurs ?
Comptoir des Cotonniers, dernière campagne, featuring une blogueuse phare, Pandora... qui a généré moult débat.
Cette tendance de fond est largement influencée par des phénomènes du web, en particulier le street styling. Les stars restent de mise mais de nouvelles icônes, issue de la rue, ou plutôt du monderéel, émergent. Des personnes inconnues, rencontrées dans le cours de leur vie quotidienne sont mises en avant à travers les blogs, les sites et les magazines de modes. Elles permettent à tout un chacun de s'identifier et mettent en avant le style et le charme, la manière de porter le vêtement plus que le physique, le vêtement ou les marques. Cette tendance est largement ancrée dans un besoin d'authenticité et d'unicité qui est né en réaction aux apparences lisses et calibrées des mannequins et des stars. Tous pareils, uniformisés, photoshopés, tous habillés par les mêmes créateurs et les mêmes stylistes, ils font toujours rêver mais ne nous inspirent plus. Je vous conseille cet article du Wall Street Journal (paru début août) sur le site BeautifulStranger à ce sujet.
Mes 3 opérations préférées de casting de conso :
Version basique : Art of the Trench, Burberry.
L'un des précédents très réussis fut l'opération menée chez Burberry avec le fameux trench, photographié par le fameux Sartorialist. Datant de novembre 2009, la campagne est construite autour de la notion d'appropriation d'une pièce basique et légendaire par de multiples personnalités. Le Trench coat, mixte, avec ses coloris neutres et sa coupe intemporelle est le sujet d'un exercice de style collectif. Ces photos de street style prises dans le monde entier sont mises en ligne sur une galerie virtuelle et diffusées dans une vidéo sur la chaîne Youtube de la marque. L'internaute peut aussi ajouter ses clichés dans le kaléidoscope de trenchs et voter pour ses préférés. Résultat : une vitrine mondiale, multiple, opérationnelle pour le consommateur (les photos peuvent être classées et le site renvoie au eshop). Mais bon, il restait quand même une star au centre du dispositif, le photographe Scott Schuman alias The Sartorialist...
Version trendy : Benetton
Pour sa dernière campagne, la marque a lancé une audition en ligne. Plus de 65 000 candidats dans le monde entier ont répondu et Benetton a choisi parmi eux 20 mannequins. En terme de communication, Benetton a toujours été à l'avant garde, notamment avec Oliviero Toscani et la Fabrica, centre de recherche en communication du groupe. Si Comptoir des Cotonniers avait déjà recruté ses égéries parmi ses clientes pour les clèbres campagnes mères/filles, Benetton joue la carte web et massifie le procédé. Ce casting atypique s'affichait comme une façon de rechercher quelque chose de différent, de surprenant, de vrai. Les mannequins retenus sont tous jeunes et minces, mais avec de la personnalité, et de différentes origines. Ce qui s'inscrit parfaitement dans les codes Bennetton. Cette initiative intitulée "IT'S MY TIME" est devenue une communauté mode en ligne dont le mot d'ordre est "show the world your real self"(sic).
En créant ainsi des communautés online et en proposant au public de s'y exprimer, les marques deviennent des médias. Comme les magasins sont devenus des magazines, les sites corporates sont maintenant des lieux non seulement d'informations mais aussi d'échange et d'expression. La marque acquiert une vocation de lien social en plus de sa valeur de repère. Ces campagnes fabriquent de la proximité et génèrent la curiosité.
Version live : le défilé des Galaf'
Les Galeries Lafayette lancent une opération similaire avec "La Mode C'est Vous" une communauté en ligneoù chacun est invité à montrer son look. Au final plusieurs milliers de participants seront sélectionnés pour prendre part au défilé de mode géant de "vrais gens" qui aura lieu très bientôt à Paris et Berlin mais aussi dans de nombreuses villes de province.
Des inconnus sur les affiches et sur les podiums, mais où va-t'on ? L'objectif est visiblement que les clients se retrouvent dans la marque, au sens propre. Pour rassurer et gagner la confiance des consommateurs, quoi de mieux que d'autres consommateurs ? Le testimonial a été beaucoup utilisé dans la publicité classique et la représentation du consommateur y est permanente (mais si, vous savez, cette mère de famille qui adoooore sa nouvelle lessive ?!). Aujourd'hui ce sont de vrais clients qui s'expriment. Les nouveaux consommateurs (car ces 3 campagnes visent plutôt les jeunes) sont prêts à s'engager pour une marque qu'ils aiment, voir à gager... leur tête. Le règne des marques toutes puissantes est bien fini, elles donnent de la place à leur client qui retrouve sa place au centre de la marque.
Version luxe : J'aime mon carré par Hermès
Le luxe se déferait-il de ses icônes chèrement rémunérées ? Bien sûr que oui, et c'est Hermès, marque chic et patrimoniale par excellence, qui se lance dans le casting sauvage... Mais très casté quand même. Pour l'opération "J'aime mon carré" démarrée fin juillet, la grande maison parisienne a choisi sept filles très fashion dans les capitales internationales. Elles présentent les mille et unes façon de porter le carré mythique. Plutôt une stratégie de "leaders d'opinion" que de "témoignages de la vraie vie". Miss N'importe Qui ne peut pas poster ses images. Mais c'est tout de même un coup de maître, peut être à attribuer à Bali Barret qui dirige la soie chez Hermès. Cela donne un coup de jeune à la marque. Le carré devient un objet transgénérationnel, pile dans la tendance du vintage et de la recherche d'âme et d'histoire à travers la mode. Et comme toujours chez Hermès, le rendu est très beau.
Heureusement Gucci et autres recrutent encore leurs égéries parmi les plus grandes stars planétaires...
La suite des mascottes... Voici des mascottes "exportées". On a déjà parlé ici du Bibendum et de la Vache Qui Rit. Ce sont des héros créés par la publicité, entrés dans l'imaginaire collectif et qui deviennent à présent de véritables personnages d'animation. En ce moment on peut voir le cas inverse : des héros issus des médiacultures qui entrent en publicité. Bien sûr, les personnages de Disney sont des amis rêvés pour les marques. La "nouvelle génération", mise au service du parc d'attraction de Marne-la-Vallée et plus précisément les jouets de Toy Story remportent nombres de casting haut la main.
Ils sont devenus les promoteurs de Carrefour, avec une campagne d'affichage et un jeu sur le web.
Le cowboy Woody vante également les mérite du dernier monospace familial de Peugeot
Et top of the top, Barbie présente la nouvelle Chupa Chups !
Déjà Barbie officiellement entrée chez Disney via Toy Story, ce n'était pas anodin....
Mais Disney + Barbie + Chupa Chups, trois marques mythiques qui font appel à vos souvenirs d'enfance, un brin d'actu par dessus : un cocktail fort efficace. La mini femme avec sa mini sucette rend le produit plus glam et très ludique. La compatibilité graphique est évidente...
Mais le choc des héros de la rentrée, ce sont les grandes campagnes de Auchan et Carrefour. Ce dernier, qui utilise Buzz, Woody et Ratatouille (effigies Disney) pour son club relationnel enfant, n'a pas hésité à embaucher toute la bande de Dreamworks dans une véritable opération de cobranding (regardez bien ce double logo en réserve en haut à gauche!). On les a vu en 4x3 dans le métro.
En face, Auchan mise à fond sur Disney pour une opération assez similaire, fondée sur un système de cartes à collectionner et de produits partenaires. Le détail bien commenté sur MarketingPub. En visuel, ambiance bleutée assez proche, plus aérienne et aventurière côté Carrefour-Dreamworks, plutôt aquatique et magique chez Auchan... Très fidèle à l'ADN des studios respectifs.
Autant la renaissance de la marque m'avait bluffée, autant le dernier parfum d'Yves Rocher, FLOWERPARTY, me laisse un peu déçue... Ils avaient fait de si belles choses avec leur iris et leur rose, celui-ci ne semble pas faire honneur à l'originalité profonde de la marque, à la maturité nouvelle qu'elle avait acquise.
Le dernier parfum d’Yves Rocher, Flower Party, est en première page du magazine Citizen K. Vous savez la toute-toute première page, super glossy, bien grammée, juste derrière la couv… Et même, elle se déplie pour découvrir un trois-pages, super-glossy, avec photos.
Je situe les protagonistes :
-Yves Rocher est une grande marque de cosmétique, ancienne, originaire de Bretagne. Elle a récemment été entièrement reliftée pour retrouver ses racines : la naturalité, l’accessibilité, la proximité. Une marque très mainstream, très présente dans les villes moyennes, qui avait tendance à attirer surtout les femmes un peu âgées et les très jeunes filles. Après lifting et lancement d’une ligne bio, en piquant quelques idées à the Body Shop et Nature&Découverte, la marque revit très fort. Elle a perdu de son image « cheap », en partie grâce à ses parfums, bien travaillés, sobre et de bonne qualité. Une marque différente, qui n’entre pas dans les clichés de la beauté, n’affiche pas des stars et des promesses intenables mais accompagne chaque femme selon son âge pour être au mieux d’elle-même. Sa campagne presse et affichage a reçu des prix. Son film « Ce qui est essentiel rend belle » avec des femmes en train de faire l’amour a beaucoup buzzé.
- Citizen K est le magazine consacré au luxe, qui coûte un euro, inventé et géré par Kappauf, personnage « jet set » entièrement relifté et fier de ses excès. C’est une publication qui mise pas mal sur le graphisme, arty et sophistiqué, et beaucoup sur la publicité. Très « lifestyle », un brin intellectuel, Citizen K est bien épais et fort marketé.
So what ? Pourquoi cette page ? Des cibles assez peu compatibles : Yves Rocher a beau recruter très large, les passionnés de luxe repasseront. Des positionnements à l’opposé, authenticité contre sophistication, accessibilité contre luxe…
Vraiment quelle drôle d’idée pour Yves Rocher et son agence d’être venu s’afficher là ! Surtout que cet espace doit coûter fort cher…
D’un point de vue cible, la marque n’avait rien à y perdre : ces clientes habituelles ne verraient pas cette page de pub, et les lecteurs/lectrices de Citizen K auraient l’occasion de redécouvrir la marque… Peut être qu’Yves Rocher tente de séduire les fanas de luxe avec se nouveau parfum… Ce dernier est censé avoir un « zeste d'impertinence acidulée » et un « sillage addictif »… On est déjà plus dans les valeurs de Citizen K ! Enfin cela reste un fruité-floral très gourmand, printanier, ciblé plutôt jeune, qui donne une version 60’s / flower power de la naturalité.
Mais une deuxième question survient : mais ce n’est pas la campagne de Flower Party ! Ce n’est pas la photo de la jeune fille en fleur, ni le slogan ni... C'est là qu'on découvre une mention "conception et création, Kappauf". Le même produit, la même marque, une autre photo, un autre message, voilà qui est bien confusant !
Pas vraiment un article, pas vraiment un publi-rédactionnel, c'est une campagne bis, réalisée par le maître des lieux. Peut être fallait il en effet une nouvelle création pour faire le pont (le grand écart) entre Yves Rocher et Citizen K ? Là je comprend mieux les mentions de destinations touristiques branchées (où vous pouvez trouver Yves Rocher, sans doute). Ainsi que la maxime "En soi, le prix n'est pas une valeur, l'essentiel se trouve à l'intérieur" en page de gauche... Maxime qui fonctionne bien avec le parfum d'Yves Rocher (il n'est pas cher, mais qu'importe la fiole...), mais encore mieux avec le magazine lui même (il ne vaut que 1 euro mais le plus important ce sont les créationsde Kappauf à l'intérieur...). Il faut dire que le style me semblait un peu cryptique, pour Yves Rocher ! Joli mix entre mainstream et luxe...
NB : cette analyse est entièrement personnelle et non informée auprès de la marque ou du support.
PPS : j'ai trouvé ce magazine dans un aéroport, peut être est-ce une édition spéciale ???
Suite à mon dernier post sur Perrier je ne peux pas m'empêcher de faire la comparaison avec Orangina.
Depuis quelques années leurs campagnes me 'iiiiiiiiikent...
Certes, la bouteille est ronde et la formule pulpeuse. Le jeu de mot est évident, et fonctionne parfaitement.
C'était intéressant au départ de faire de la pulpe un atout différenciant.
C'est merveilleux de créer autour de la marque un univers particulier, vivant, toute une faune pour ainsi dire...
D'un point de vue créatif c'est brillant, cohérent et foisonnant en même temps, et magnifiquement réalisé.
Mais ces personnages animaliers hypersexualisés qui représentent la marque me posent quelques soucis quand même. Dès le départ ces personnages me semblent tous refléter une vision misogyne, voire misandre car les hommes ne sont pas épargnés.Tous les clichés de genre sont utilisés, à 300%. Judith Butler* au secouuuuurs ! Est-ce que ça passe mieux avec des animaux qu'avec de "vraies" femmes en photos ? Pas tellement... C'est même plutôt pire...
Il reviennent cet été en affichage et TV (Fred & Farid) avec des spots pleins d'humour qui me réconcilieraient presque avec les bestioles. Il s'agit d'une série de trois spots dont le parti pris est de tourner la pub en dérision.
Je vous laisse découvrir :
- le panda (ne passe pas en TV visiblement)
- la hyène
- le puma
Pour le coup, réutiliser les clichés pubards comme "Maman fait la lessive avec Lave-Plus-Blanc" détourne les stéréotypes de genre et opère une mise à distance. Le spot nous montre que c'est artificiel, surfait, et stupide. Malgré tout la pub qui met un puma gay en scène (un bon point, représentation des minorités oppressées ! ) est tellement caricaturale qu'elle peut mettre mal à l'aise (comme le reflètent les forums gays sur le sujet).
J'ai toujours un peu de mal à croire que ces bestioles séduisent au delà de la tranche 12-17 ans ! C'est sans doute que je suis davantage dans la cible de "Perrier by Dita" que dans celle d'Orangina.
*Judith Butler, chercheur et féministe, est l'une des fondatrices des gender studies ou études de genre, sciences humaines étudiant la différence homme femme en tant que construction sociale et culturelle. A lire : Gender Trouble (1990)
Perrier, belle vieille marque du groupe Nestlé (et donc cousine de Contrex, Vittel et Valvert), date de la fin du XIXe siècle. Pour sa campagne d'été elle a choisi Dita Von Teese, danseuse "burlesque" - une strip teaseuse mais version chic, soft et rétro. Où la vénérable marque de boisson pétillante a-t'elle mis les pieds ?!
La campagne 2009 était déjà très sexy :
Avec sa bouteille un rien gironde et ses bulles rondes, Perrier a toujours eu ce côté glamour. Vous souvenez-vous de la campagne 1997 avec Edith Piaf (déjà par Ogilvy) ? Le thème du désir, la touche rétro et les pin up étaient déjà présentes.
Mais la version 2010 apporte autre chose : en optant pour la beauté rétro de Dita Von Teese, Perrier renoue avec son passé, assume son àge et ses origines... Marquant ainsi sa différence. Avec les hectolitres de fraîcheur et les tonnes de femmes dénudées qui se déversent sur nos murs dès le mois de mai, c'est bienvenu ! La comparaison me semble évidente : on passe du "porno chic" façon Dolce et Gabbana à une beauté sophistiquée et... pas si dénudée en comparaison. L'image de Dita est beaucoup moins réaliste - pas de poses vautrées, de peau luisante et de cheveux décoiffés façon sortie-du-lit. A l'opposé, de la maîtrise, une peau poudrée, une apparence chorégraphiée. L'image de la femme devient beaucoup plus graphique, contrastée, épurée... et du coup plus pure.
Sans compter la touche arty liée à la réalisation (Andy Warhol es-tu là ? MissTic es-tu là ?) mais aussi à la personnalité de Dita Von Teese - elle fait acte de présence dans les magazines people mais restant un peu underground, créative, innovante... sa vie personnelle ne s'étale pas partout non plus !
Enfin, la collaboration ne se résume pas au placage d'une icône glamour sur des affiches. Non seulement la belle s'installe carrément sur les bouteilles et canettes, mais elle nous invite vraiment dans son univers. On pourra découvrir la "Perrier Mansion", installée dans un hotel particulier de Montmartre entièrement relooké.
Le site web vaut le coup d'oeil, très belles image et superbe mise en lumière dignes du luxe. Il distille une atmosphère nocturne, qui constitue une rupture avec la communication jusque là très solaire de Perrier.
On croirait presque boire du champagne à la place de notre Perrier-tranche habituel !
Ils sont beaux, ils sont ronds, ils sont gentils et vous sourient des écrans de télévision aux rayons de votre supermarchés. Ils sont là pour vous rassurer.
Ces deux graaandes marques graaand public s'offrent un capital sympathie tout neuf en animation en s'appuyant sur des icônes qui ne datent pas d'hier. Les personnages sont soigneusement liftés façon 3D. Bibendum, shooté par TBWA s'en sort très bien - sa silhouette se prête aux jeux de volume ! Dans la dernière pub TV Michelin, il sauve une ville entière d'une méchante pompe à essence. Le message est clair : la marque s'engage à sauver le consommateur de la crise, gràce aux économies de carburant réalisées avec ses pneus. Un plaidoyer avant tout économique, avec un soupçon d'écologie en seconde lecture... un peu angélique à mon goût ! Mais le style d'animation, calqué sur les dessin animé d'action comme Tempête de Boulette, laisse la place au second degré.
Dans son tout nouveau spot animé La Vache Qui Rit, quand à elle, est Inspecteur des Travaux Finis dans une fabrique de fromage. Le claim central est la qualité du produit, qui est mise en scène à travers sa fabrication. Pour prouver l'authenticité du produit, l'action se situe dans une ferme digne d'un album de Martine. On y voit d'ailleurs une vache remuer la pâte de fromage dans un chaudron, à la manière de La Laitière de Nestlé. Mais l'ambiance se situerait plus entre l'atelier du Père Noël et le gros musical animé, avec un brin de kung fu assez improbable. C'est ce côté déluré, soutenu par une bande son reprise de Philippe Katerine, qui fait la modernité du spot (Young & Rubicam).
La vache dans sa ferme et l'automobile sont deux univers naturellement reliés à l'enfance. Qui n'a pas eu de ferme Playmobil ou un tapis avec des routes et des villages dessinés pour jouer aux petites voitures ? Du coup l'animation ne décrédibilise pas la marque. Car si la Vache Qui Rit s'adresse aux enfants, les petits ne sont pas prescripteurs en matière de pneus ! Michelin pourrait donc se perdre à parler le langage de l'animation... mais la marque a déjà joué sur le tableau de l'enfance, territoire de confiance par excellence. A voir dans ce spot de 2008 (agence CHA) qui rappelle un peu les bébés d'Evian :
Au final les deux spots jouent sur des valeurs sûres de la publicité : un insight "économie" et un insight "qualité", rien de bien nouveau mais des enjeux réels dans le contexte actuel. L'objectif commun : rassurer le consommateur. Et pour rassurer, rien de tel que des visages connus. La Vache Qui Rit comme le Bibendum sont rassurants et inébranlables, car inscrits dans la mémoire collective. Pour moi, et pour de nombreux consommateurs, ils existent depuis toujours.
La Vache Qui Rit est née en 1921 sous la plume de Benjamin Rabier, célèbre illustrateur des Fables de La Fontaine et précurseur de la bande dessinée. L'animation fait, pour ainsi dire, partie de son ADN... La preuve en images :
Bibendum apparaît pour sa part à la fin du XIXe siècle, il est dessiné par O Galop alias Marius Rossillon. Dès le début du XXe il devient animé (à voir sur le site corporate de Michelin. Récement Bibendum a même été animé en Motion Capture (captation des gestes d'un acteur comme dans le film Avatar) et est présent en ce moment sur les écrans du Pavillon Français à l'Expo Universelle de Shanghai !
Ces deux mascottes tiennent encore bien la route. Leur capital patrimonial est utilisé à fond par les deux marques, sans trahison excessive. L'innovation animée est mise à leur service dans un mix solide car ancré dans leur ADN respectif.
Pour revenir au rayon alcools, mais bien chez nous, avez-vous vu la dernière campagne pour le whisky J&B ? La bouteille est superposée à la silhouette d'un Bobby en grand uniforme. Personnellement, le fond noir et la lumière rouge me rappellent plutôt une revue du Crazy Horse, mais l'objectif de cette campagne est de réaffirmer le caractère anglais du breuvage. Comme le dit bien le claim : Just British (pour J&B, obviously -astucieux, non ?) ! Après nous avoir inondés de fruits et de fraîcheur, les alcools revendiquent leur ancrage national. On peut se rappeler la campagne de 1664, avec sa série de monuments français... N'est-il pas ? Cette dimension nocturne ? Cette lumière rouge ? Reste que J&B me semble beaucoup plus hot et la bière plus institutionnelle... Mais la bière est moins nightlife que le whisky, c'est donc sans doute légitime.
J'avoue, je ne savais pas que la 16 était française. Entre l'Arc de Triomphe et la Tour Eiffel, ça me semblait un peu surjoué quand même... So Chic, la 16 ? Je reste sceptique ! A mon avis ils se sont un peu éloignés de leur territoire... Mais bon point, ils ont aussi utilisé des grands monuments "en région" - tandis que J&B reste capitale et urbain.
Après nous avoir inondés de fruits et de fraîcheur, les alcools revendiquent leur ancrage national. On peut se rappeler la campagne de 1664, avec sa série de monuments français... N'est-il pas ? Cette dimension nocturne ? Cette lumière rouge ? Reste que J&B me semble beaucoup plus hot et la bière plus institutionnelle... Mais la bière est moins nightlife que le whisky, c'est donc sans doute légitime.
Articles
