Nutrition : que savent les consommateurs ?

Côté nutrition, j'avoue je suis une bobo, une sans-sucre, tendance orthorexique. Mais les questions nutritionnelles en marketing sont une problématique sérieuse. Il ne s'agit pas que d'une mode mais d'un vrai problème de société : en France la moitié de la population adulte est en surpoids ou obèse. Nous avons accès à une diversité d'aliments extraordinaire, mais de plus en plus de produits sont préparés. Du coup si on mange moins en quantité que nos ancêtres, notre alimentation est beaucoup plus riche. Et nous faisons beaucoup moins d'activité physique.


Heureusement, les tendances alimentaires sont en train de changer profondément. La sur-consommation et le toujours-plus ont bien vécu. On voit émerger une aspiration à manger mieux (mais pas forcément moins !), à choisir des aliments simples, authentiques, une envie de se rapprocher de la nature et de retrouver les traditions. Deux grands imaginaires qui sont utilisés à foisons (cf Jardin Gourmands de Taillefine pour l'un, les desserts Bonne Maman et La Laitière pour l'autre). C'est toujours le plaisir qui est au centre, mais il est différent d'il y a quelques années, il évolue avec notre système de valeur.


Les régimes miracles et tous les produits "light" sont en train de passer de mode aussi. D'ailleurs plusieurs méthodes d'amaigrissement sont fortement remises en question dans les médias depuis quelques semaines. Le régime comme mode de vie permanent est décrié par de nombreux spécialiste. Les produits allégés en sucre et en matières grasses, banalisés et sortis d'un usage "régime", perdent de l'attractivité, la crise favorisant plutôt des produits plus basiques mais moins chers. La tendance serait plus à une recherche de santé à long terme, d'équilibre et d'épanouissement personnel à travers la nourriture, son achat, sa préparation et bien sûr sa consommation.


Nous sommes depuis quelques années submergés de messages santé. Anxiogènes ? Responsabilisants ? Les aliments santé et les "alicaments" constituent un véritable marché. Dans la mesure où la population vieillit et où nous avons de plus en plus peur de vieillir (et de vieillir mal), les besoins nutritionnels changent et les envies aussi. Grenade, probiotique, calcium, oméga 3... Les aliments et leurs "claims" santé sont de plus en plus surveillés, et la réglementation sera sans doute de plus en plus sévère.


C'est d'ailleurs le cas pour l'ensemble des produits. En ce moment nos Ministres sont en train de mettre au point une réforme de l'étiquetage nutritionnel des aliments préemballés à l'échelle de l'Europe. Bientôt les industriels de l'agro-alimentaire devront mentionner sur leurs packaging la valeur énergétique  du produit ainsi que la quantité de six nutriments (avec une taille minimale des caractères !).


L'information du consommateur, c'est un minimum... Mais que comprennent-ils au juste ? Il semblerait qu'une majeure partie des consommateurs soient noyés dans cette masse d'information. TNS a publié un extrait de son étude Nutriscope, réalisée en mai dernier sur 1020 personnes en face-à-face. Les vitamines, ça va... les antioxydants, c'est moins évident ! Quand à la Stévia, visiblement je suis une des rares fans.






Voici la conclusion de Pascale Grelot-Girard, directrice du département Consumer de TNS Sofres, dans son étude sur les connaissances et les comportements nutritionnels en septembre dernier : " Réapprendre au consommateur à « Manger Mieux », tout simplement, véhiculer des messages simples et positifs, faire preuve de pédagogie, telles pourraient être les pistes à investiguer aussi bien par les industriels que par les pouvoirs publics. " Voilà qui constitue un vrai défi pour les marques. Et pour notre société en général. Je fais partie du panel Nutrinet-Santé, il est ouvert à tous et je vous encourage bien sûr à participer !


Spéciale dédicace à Mme Sexe, Drogue et Nutrition

Best of NON PROFIT : Obésité

Tandis que la faim continue de tuer, l'obésité est l'un des problèmes de santé publique majeurs en Occident. Le département pour la Santé de New York s'est mis au "shokvertising" et a publié deux campagnes sur cette thématique.
Il avait frappé très fort l'an dernier avec son spot TV :



Et il réédite le dispositif cette année en affichage et avec un nouveau spot :

Plutôt efficace non ? Le premier est vraiment gore et joue sur la provocation pour déclencher la prise de conscience. Le second me semble plus subtil : le cadre et l'actions sont davantage réalistes. On joue ici sur les habitudes de consommation et le regard social sur elles. C'est très cool de boire un soda mais cet homme qui avale des sachets de sucre se discrédite à l'égard de ses voisins.

J'ai une proposition pour le troisième volet, autour de la situation du tapis de caisse : à la caisse du supermarché, chacun regarde ce que son voisin achète... On pourrait mettre en scène une mère de famille qui achète des blocs de saindoux, du sucre par 5kg et du sel au lieu des pommes de terres préfrites et autres knacks... Evidemment ce serait très culpabilisant, mais l'Australie avait fait bien pire avec sa campagne publique "Break the habit" comparant le junk food à une drogue (vidéo introuvable à date, si vous la retrouvez je suis preneuse !).

Docteur Tomate, aliment santé qui décoiffe

Docteur Tomate, c'est un nouveau ketchup qui favorise la repousse des cheveux. Si vous êtes chauves et goinfres, ce produit est fait pour vous.

Bon, d'accord, ce produit n'existe pas. Mais c'était presque crédible : la tomate est une chouchoute de la cosmétique car elle a des vertus antioxydantes. Enfin s'adresser aux hommes (le ketchup et la calvitie, c'est pour les hommes, non ??!!) avec une promesse pareille, c'était louche. Et la mention "aide activement", je ne vois pas quel service juridique aurait laissé passer ça (tous les claims doivent être démontrés par une étude scientifique).

Ce fake est une campagne de ByAgency pour le nouveau site communautaire (DocteurTomate.com) pour décrypter les promesses santé des produits. Ils ont même créé des petits avatars pour permettre aux futurs consommateurs de Docteur Tomate de s'identifier à leurs futures crinières...

Densia / Fantasia : Danone entre santé et plaisir

Après le succès d'Actimel et l'échec d'Essensis, voici les nouveaux essais du groupe Danone au rayon yaourt...
Le groupe avait adopté un positionnement "100% santé" et misait avant tout sur des innovations fonctionnelles. Après l'échec en rayon d'Essensis, le yaourt qui faisait une belle peau, le groupe semble plus prudent dans le lancement d'innovations fonctionnelles. Leur dernier projet de yaourt, baptisé Densia, a achoppé avant sa mise en rayon dans les supermarchés français. Densia est un yaourt enrichi en calcium et en vitamine D pour fortifier les os. Il s'adressait aux femmes arrivées à l'âge de ménopause, particulièrement exposées aux risques d'ostéoporose. «Les test pratiqués auraient mis en avant que les Français, grands consommateurs de produits laitiers frais, ne ressentent pas le besoin de consommer plus de calcium», affirme une porte-parole de Danone selon Le Figaro la semaine dernière. D'autres marques de produits laitiers frais ont pourtant utilisé cet argumentaire, comme Calin de Yoplait. Mais de là à en faire une nouvelle marque...

La stratégie groupe reviendrait donc à davantage de plaisir, avec entre autre le lancement d'une nouvelle marque produit en France : Fantasia. Un nouveau pot bi-compartiment, l'un contenant une "spécialité laitière" sucrée, l'autre du coulis de fruit (fraise, cerise, myrtille) ou des billes de chocolat noir et blanc "pour un plaisir à mélanger selon vos envies". Il cible les jeunes adultes, peu adeptes des produits laitiers frais. C'est un produit qui se veut accessible ( trois pour1,29 euro, soit le même prix unitaire qu'Activia ), pour se faire plaisir (avec du chocolat) au quotidien (puisqu'il est à base de yaourt). L'équation impossible !! On attend avec impatience la communication et les premiers résultats de mise en rayon...

Very proud : Nesfluid

Des mois et des mois qu'on tenait tous notre langue... Je suis fière de voir en rayon un produit sur lequel j'ai eu la chance de travailler : Nesfluid !

Nesfluid est une boisson fonctionnelle lancée par Nestlé. Une nouvelle marque internationale pour un nouveau segment produit. Dans une petite bouteille au volume original, la boisson est composée d'un mix eau de coco + lactosérum + jus de fruits. Ces ingrédients favorisent l'équilibre hydra nutritionnel. S'y ajoutent des nutriments essentiels (zinc, selenium, vitamine C...). L’eau de coco est l'un des ingrédients phares en ce moment, car elle possède des vertus en terme d'hydratation et de nutrition. Coca-Cola et PepsiCo s'y intéressent de près, et ont racheté respectivement deux grands producteurs, le Californien Zico et le Brésilien Amacoco. Et les fruits, après les smoothies... je n'y reviendrai pas !

La gamme est segmentée par cible (junior/senior...) et par bénéfice (minceur/antioxydant/vitalisant...). Sur le pack on retrouve la "reason to believe" travaillée au plus simple : "Hydra Nutrition", incarnée par un symbole de feuille qui fait très "bio". La marque fille évoque le bénéfice santé de chaque produit : "Protect", "Vitalise"... Sur le bouchon, un mini carnet rond avec des explications pédagogiques et la présentation de la gamme. Il y avait beaucoup d'informations à faire passer aux consommateurs pour introduire ce produit très nouveau sur le marché... Nestlé y parvient, sur un format individuel (250 ml) qui reste sobre malgré tout.

Je ne suis pas absolument convaincue par le "swirl" en couleur du pack, avec le fond blanc et l'ingrédient, ça me semble plus proche de codes beauté et pas très alimentaire... Mais bon, ça a le mérite de dire "liquide" et "équilibre" et d'éviter le blanc clinique. Je dois aussi avouer que d'un point de vue gustatif ça ne convainc pas tous le monde. Serait-ce le lactosérum ? Pour moi qui suis bien dans la cible et habituée aux produits étranges, ça fonctionne bien ! A vous de tester...

Toutes les images viennent du site Nesfluid.

Masterchef, la cuisine est tendance

"La cuisine est tendance", c'est le chef Frédéric Anton, meilleur ouvrier de France et 3 étoiles au Michelin, qui le dit. Il fait partie des membres du jury de l'émission MasterChef qui a débuté sur TF1. Son collègue, le critique culinaire Sébastien Demorand, affirme que «La cuisine est le loisir culturel préféré des Français». Loisir culturel ? Tendance ? Cela fait des milliers d'années qu'une partie (féminine) de la population cuisine tous les jours pour nourrir ses proches, mais aujourd'hui, la cuisine est devenue à la mode. Elle est sur TF1 en prime time, cela suffit à le prouver, non ? Elle est partout, sur tous les médias, elle revient avec ses icônes dans la publicité et surtout elle a pris un nouveau sens.

Pour Estelle Boutière, analyste médias au cabinet NPA interviewée par le gratuit 20 Minutes, "La cuisine plaît parce qu'elle fait écho au quotidien des téléspectateurs. Sans doute plus que les télécrochets musicaux qui s'essoufflent un peu.» Après la fabrique de stars de la musique, la fabrique de vedettes des fourneaux ? Le principe est bien le même : des anonymes, professionnels ou amateurs, ont l'occasion de transformer leur vie gràce à leur passion. Il y a quand même une différence notoire. Star Academy et La Nouvelle Star surfent sur une tendance aspirationnelle. Ils permettent à chacun de devenir une star, de réaliser un rêve commun mais rarement accompli, car l'univers des professionnels de la musique est loin d'être accessible à tous. Au contraire la cuisine appartient en effet à la sphère du quotidien, elle est souvent liée à la famille, à l'enfance... Elle peut devenir de l'art mais reste une pratique différente de la musique dans son origine. Il y a bien une métamorphose, une "starification" dans ces émissions culinaires, mais elle s'enracine dans une expérience partagée par tous, une activité utile, authentique et conviviale.

images Masterchef

Eclairage rétrospectif par des chercheurs affutés :

Jean Claude Kauffman, sociologue, directeur de recherche au CNRS, a mené des entretiens approfondis sur la cuisine contemporaine. Il expliquait quelques-uns de ses résultats dans une interview de 2005 qu'on peut encore lire sur l'internaute.
Dans les chiffres (même s'ils datent un peu) la cuisine reste une tâche ménagère attribuée aux femmes. "Si aujourd'hui en théorie presque tout le monde est favorable au partage, dans la pratique on en est loin…10 % d'hommes prennent en main la cuisine de tous les jours. Mais le plus souvent, les hommes préfèrent cuisiner pour les grandes occasions, pour épater la galerie, en laissant évidemment toute la vaisselle derrière !" C'est souvent cette cuisine-là qui arrive à la télévision.
"(...) Derrière la cuisine se cachent des enjeux de taille : alimentaire, relationnel, affectif, culturel… Elle participe à la construction de la famille." Et la famille est en pleine mutation. La cuisine est non seulement un révélateur mais joue un rôle central dans les changements de fond qui sont en cours.

Jean Pierre Corbeau, sociologue à l'université Rabelais de Tours (ça ne s'invente pas!), interrogé par Auféminin.
"La cuisine a changé de sens. D’abord, elle représente une nouvelle forme de loisir et non une contrainte quotidienne et sexuée. Mais plus encore, cuisiner est une forme de jeu, au sens de ludus, et aussi un jeu de représentation. "Un dîner presque parfait" notamment est devenu un spectacle créateur de dynamiques imitatives. Recevoir, partager, préparer pour les autres est alors un moyen d'exister, de se construire un pouvoir de type affectif, d'être parfois prestigieux."
"De plus, cette activité donne confiance car elle permet d’être acteur de son alimentation ou de celle de ses proches. En y participant, on se rassure sur la nature et la qualité de ce que l’on incorporera. (...) Le retour du "fait maison" plonge ses racines dans un besoin de réappropriation de son alimentation par le consommateur. Il s'agit aussi d'une recherche de sensorialité et d'ancrage temporel pour des personnes qui passent leur journée devant un ordinateur et sous pression permanente. Les 25-40 ans sont des "mangeurs pluriels" qui vont certes cuisiner parfois à partir d'ingrédients bruts mais aussi acheter du tout-prêt auquel ils sont accoutumés depuis l'enfance."

Reste à espérer que le succès des émissions de cuisine, à l'instar des télé-crochets musicaux, aient une influence sur les pratiques des Français. Elles pourraient servir de catalyseur aux changements sociaux en mettant en scène des hommes et des femmes heureux de cuisiner, et se réalisant à travers cette pratique quotidienne. Gratter une guitare est redevenu une activité mode et accessible, la cuisine pourrait aussi devenir très glamour... surtout pour la gent masculine ??

A lire : Jean Claude Kauffman Casseroles, amour et crises, Ce que cuisiner veut dire. Armand Colin, 2005.