Nutrition : que savent les consommateurs ?

Côté nutrition, j'avoue je suis une bobo, une sans-sucre, tendance orthorexique. Mais les questions nutritionnelles en marketing sont une problématique sérieuse. Il ne s'agit pas que d'une mode mais d'un vrai problème de société : en France la moitié de la population adulte est en surpoids ou obèse. Nous avons accès à une diversité d'aliments extraordinaire, mais de plus en plus de produits sont préparés. Du coup si on mange moins en quantité que nos ancêtres, notre alimentation est beaucoup plus riche. Et nous faisons beaucoup moins d'activité physique.


Heureusement, les tendances alimentaires sont en train de changer profondément. La sur-consommation et le toujours-plus ont bien vécu. On voit émerger une aspiration à manger mieux (mais pas forcément moins !), à choisir des aliments simples, authentiques, une envie de se rapprocher de la nature et de retrouver les traditions. Deux grands imaginaires qui sont utilisés à foisons (cf Jardin Gourmands de Taillefine pour l'un, les desserts Bonne Maman et La Laitière pour l'autre). C'est toujours le plaisir qui est au centre, mais il est différent d'il y a quelques années, il évolue avec notre système de valeur.


Les régimes miracles et tous les produits "light" sont en train de passer de mode aussi. D'ailleurs plusieurs méthodes d'amaigrissement sont fortement remises en question dans les médias depuis quelques semaines. Le régime comme mode de vie permanent est décrié par de nombreux spécialiste. Les produits allégés en sucre et en matières grasses, banalisés et sortis d'un usage "régime", perdent de l'attractivité, la crise favorisant plutôt des produits plus basiques mais moins chers. La tendance serait plus à une recherche de santé à long terme, d'équilibre et d'épanouissement personnel à travers la nourriture, son achat, sa préparation et bien sûr sa consommation.


Nous sommes depuis quelques années submergés de messages santé. Anxiogènes ? Responsabilisants ? Les aliments santé et les "alicaments" constituent un véritable marché. Dans la mesure où la population vieillit et où nous avons de plus en plus peur de vieillir (et de vieillir mal), les besoins nutritionnels changent et les envies aussi. Grenade, probiotique, calcium, oméga 3... Les aliments et leurs "claims" santé sont de plus en plus surveillés, et la réglementation sera sans doute de plus en plus sévère.


C'est d'ailleurs le cas pour l'ensemble des produits. En ce moment nos Ministres sont en train de mettre au point une réforme de l'étiquetage nutritionnel des aliments préemballés à l'échelle de l'Europe. Bientôt les industriels de l'agro-alimentaire devront mentionner sur leurs packaging la valeur énergétique  du produit ainsi que la quantité de six nutriments (avec une taille minimale des caractères !).


L'information du consommateur, c'est un minimum... Mais que comprennent-ils au juste ? Il semblerait qu'une majeure partie des consommateurs soient noyés dans cette masse d'information. TNS a publié un extrait de son étude Nutriscope, réalisée en mai dernier sur 1020 personnes en face-à-face. Les vitamines, ça va... les antioxydants, c'est moins évident ! Quand à la Stévia, visiblement je suis une des rares fans.






Voici la conclusion de Pascale Grelot-Girard, directrice du département Consumer de TNS Sofres, dans son étude sur les connaissances et les comportements nutritionnels en septembre dernier : " Réapprendre au consommateur à « Manger Mieux », tout simplement, véhiculer des messages simples et positifs, faire preuve de pédagogie, telles pourraient être les pistes à investiguer aussi bien par les industriels que par les pouvoirs publics. " Voilà qui constitue un vrai défi pour les marques. Et pour notre société en général. Je fais partie du panel Nutrinet-Santé, il est ouvert à tous et je vous encourage bien sûr à participer !


Spéciale dédicace à Mme Sexe, Drogue et Nutrition

Best of NON PROFIT : Obésité

Tandis que la faim continue de tuer, l'obésité est l'un des problèmes de santé publique majeurs en Occident. Le département pour la Santé de New York s'est mis au "shokvertising" et a publié deux campagnes sur cette thématique.
Il avait frappé très fort l'an dernier avec son spot TV :



Et il réédite le dispositif cette année en affichage et avec un nouveau spot :

Plutôt efficace non ? Le premier est vraiment gore et joue sur la provocation pour déclencher la prise de conscience. Le second me semble plus subtil : le cadre et l'actions sont davantage réalistes. On joue ici sur les habitudes de consommation et le regard social sur elles. C'est très cool de boire un soda mais cet homme qui avale des sachets de sucre se discrédite à l'égard de ses voisins.

J'ai une proposition pour le troisième volet, autour de la situation du tapis de caisse : à la caisse du supermarché, chacun regarde ce que son voisin achète... On pourrait mettre en scène une mère de famille qui achète des blocs de saindoux, du sucre par 5kg et du sel au lieu des pommes de terres préfrites et autres knacks... Evidemment ce serait très culpabilisant, mais l'Australie avait fait bien pire avec sa campagne publique "Break the habit" comparant le junk food à une drogue (vidéo introuvable à date, si vous la retrouvez je suis preneuse !).

Docteur Tomate, aliment santé qui décoiffe

Docteur Tomate, c'est un nouveau ketchup qui favorise la repousse des cheveux. Si vous êtes chauves et goinfres, ce produit est fait pour vous.

Bon, d'accord, ce produit n'existe pas. Mais c'était presque crédible : la tomate est une chouchoute de la cosmétique car elle a des vertus antioxydantes. Enfin s'adresser aux hommes (le ketchup et la calvitie, c'est pour les hommes, non ??!!) avec une promesse pareille, c'était louche. Et la mention "aide activement", je ne vois pas quel service juridique aurait laissé passer ça (tous les claims doivent être démontrés par une étude scientifique).

Ce fake est une campagne de ByAgency pour le nouveau site communautaire (DocteurTomate.com) pour décrypter les promesses santé des produits. Ils ont même créé des petits avatars pour permettre aux futurs consommateurs de Docteur Tomate de s'identifier à leurs futures crinières...

Nostalgie quand tu nous tiens...(la rentrée de Lustucru & Mousline)

La rentrée des classes suscite chez beaucoup un brin de nostalgie... Il y a les achats "de rentrée", pour débuter l'année du bon pied, le cartable toujours trop lourd, le stress et l'excitation du premier jour... Chez les marques aussi ! Deux marques de food mythiques ont décidé de miser sur la nostalgie : Mousline et Lustucru. Des marques par essence familiales et liées à l'enfance prennent judicieusement la parole en ce moment.
Avec l'avalanche d'innovation sur le marché food, comment communiquer sur des produits qui n'ont rien de nouveau (presque vieux comme le monde à mon échelle personnelle) ? Lustucru avec ses pâtes aux oeufs et Mousline avec sa purée deshydratée n'ont rien de nouveau à exprimer. Ils peuvent revenir sur la dimension nutritionnelle de leurs produits, qui est une préoccupation croissante du consommateur, relifter leur packaging... Comment et surtout où rappeller leur éternelle présence ?

Mousline (Maggi/Nestlé) revient en communication avec un copié/collé de son spot de 1978 (Publicis Conseil). Il met en scène une famille idéale, avec une maman qui chantonne et un enfant qui fait un petit volcan avec sa purée. Le slogan ? "Il y a du bonheur dans l'air" ! Je ne reviendrai pas sur la dimension normée et caricaturale de la famille... Le timing, qui touche les mamans qui n'ont plus le temps de cuisiner avec la reprise scolaire, et le repli sur des valeurs sûres gestes d'un quotidien réenchanté ainsi que le côté "musical" me semblent plutôt bien vus. Mais il semblerait que le second niveau de lecture ne soit pas bien perceptible. Est-ce une parodie ou est-ce au premier degré ?? C'est la raison pour laquelle cette campagne ne plaît pas toujours, elle a été brocardée sur la blogosphère comme chez AdTimes qui crie au "fiasco nostalgique".

Mousline, l'ancienne :



Mousline version 2010 :


Nouvelle publicité TV Mousline (Maggi) en avant première !
envoyé par astucieusesmaggi. - Découvrez plus de vidéos de mode.


Lustucru choisit de revenir avec son héroïne ancestrale, Germaine alias la mère Lustucru, enlevée par les extra-terrestres en 1984. Le scénario paraît similaire : des aliens ont débarqués sur Terre... Mais les héros anciens sont projetés dans l'univers des blockbusters actuels dans un film long très bien réalisé. La confrontation entre les militaires américains obsédés des aliens et les gentils hommes verts est décapante ! Jouant la carte de la parodie, les spots ont de grande chance de générer du bouche-à-oreille des bureaux aux cours de récré. On sort de la caricature de la "cible familiale" pour s'adresser à chacune de ses composantes : les enfants séduits par les martiens rigolos, les ados fans de cinéma hollywoodiens, les nostalgiques... Le scénario débouche en plus sur un rappel "ingrédient" à la fois nutritionnel, authentique et gourmand : les martiens sont venus chercher des oeufs sans lesquels les pâtes Lustucru ne seraient pas ce qu'elles sont.

La pub des années 1980 :



Quelques images du film long :

Le site :

Le dispositif (BDDP Unlimited) mise sur un site internet (germainetlesmartiens.com), un format long diffusé sur le web et trois spots TV, accompagné de jeux en réalité augmentée et de pages Facebook. Un mix média joliment complet qui n'oublie personne.
La nostalgie est à double tranchant, elle capitalise sur le passé des marques mais doit prouver qu'elle sait innover et reste bien d'aujourd'hui. Le lien entre passé et présent est à manier avec précaution, au risque de passer pour un ringard total...

NAME FIXION : CracoMiettes et CroustiPic

Au détour d'un brainstorm... bêtises échevelées ou idées innovantes ?

Les CracoMiettes :
Nouveau produit de chez Cracotte, les Cracomiettes sont disponible au rayon épicerie en format 45g individuel et nomade. Retrouvez l'irrésistible craquant des tartines et des barres Craquinettes à tout moment ! Les CracoMiettes constituent un snack riche en sucres lents pour vous apporter de l'énergie. Peut aussi devenir un ingrédient créatif pour customiser vos plats au quotidien : à saupoudrer sur une compote façon crumble, en touche gourmande sur une salade... Convient aux enfants et aux personnes âgées. Produites à base de Cracottes écrabouillées en route, les CracoMiettes sont issues du recyclage créatif et biodégradables.


CroustiPic :
Dernier fruit de la synergie explosive entre Croustibat et Chocapic, CroustiPic est une barre céréalières goût chocolat contenant des protéines issues de la chair de poissons des mers froides.Vos enfants vont aimer manger des omégas 3 ! Délicieuses et faciles à emporter à l'école, les barres CroustiPic se conservent parfaitement.

NB : ces marques, produits et services sont entièrement imaginaires.

Foodista ?

"On" me fait remarquer qu'il y a beaucoup de "food blogs" et que c'est la première liste que j'ai constituée sur ce blog... Alors que je ne suis pas précisément une Maïté !!

Oui j'adoooore les food blogs.

D'abord parce qu'ils sont souvent créatifs (regardez bien leur titres et allez jeter un oeil aux photos) et réflexifs. Les blogs de cuisine sont des lieux de réflexion personnelle pour leurs auteurs. Et les bloggeurs sont des leaders d'opinion. En ce moment, on y entend beaucoup parler de paniers bio et de "farmers markets", de sans gluten, sans oeufs, sans lait... De mieux manger, trouver un mode de vie en équilibre, nutritionnel et budgétaire. Les ingrédients fétiches des foodistas, vous les retrouverez dans les yaourts Danone dans quelques mois.

Ensuite parce que derrière ces recettes, ce sont des vies qui se profilent, des vies aux quatre coins du globe, de Manille à New York ou Kyoto, et ces vies m'intéressent. La plupart des foodistas bloggeuses sont des femmes, parfois des "mompreneurs" qui ont changé de vie suite à la naissance de leurs enfants pour monter leur entreprise et vivre de leur passion, la cuisine. Je n'en suis pas encore à cette étape de la vie, mais j'anticipe à travers leurs aventures quotidiennes et je dois dire que ce choix de vie m'enthousiasme... Il y a beaucoup d'exilées, de voyageuses, parties vivre ailleurs, autrement (exemple David Lebovitz qui a fait redécouvrir Paris aux parisiens). J'admire aussi beaucoup les "mamistas" comme Mercotte et Mamina qui se sont mises à l'Internet et semblent avoir des vies trépidantes après 60 ans.

Je cuisine un peu, toujours avec des recettes issues des blogs. Mais je suis très loin d'expérimenter tout ce que les bloggeurs proposent. Déjà s'il faut utiliser une plaquette de beurre et un KitchenAid, je ne suis plus... Je me situe davantage du côté des bentos et de la purée d'amande complète !

NB : une foodistas est une passionnée de cuisine et de nourriture; les mompreneurs sont des mamans entrepreneuses, les mamistas n'existent pas (encore) sur la toile. Néologisme quand tu nous tiens...
image @ cannelle-vanille.blogspot.com