Carrefour compare

On croyait que la publicité comparative était une arme de challenger, d'enragé cherchant à dégommer les plus gros que lui... que nenni ! Voici Carrefour, acteur ancien et traditionnel de la distribution, qui lance une campagne nationale et mulicanal comparant pour 25 produits de base ses prix  avec ceux de Lidl et Leader Price.

Réalisée par l'agence 4K (Publicis), l'opération mise sur l'affichage (du 19 octobre au 4 novembre) et la presse (PQR, presse TV) et sera relayée dans les magasins et sur le site web de l'enseigne. Elle intègre en plus une application interactive USnap, vendue par Decaux, qui permet de retrouver les infos produits sur le site web mobile en photographiant l'affiche avec son téléphone portable (i.e. son IPhone !).

Après avoir attaqué en justice ses concurrents pour des pratiques similaires (Leclerc et Leader Price en particulier), Carrefour retournerait-t'il sa veste ? Dans un contexte de véritable guerre des prix entre distributeurs, la marque devait à tout prix améliorer son image prix. Et retourner sa veste... du bon côté. De quoi brouiller les pistes dans la tête des consommateurs.
On assiste à un véritable mélange des genres dans le paysage de la distribution. Les choses étaient simples jadis, il y avait les grands traditionnels, les pushy et les discounters. A présent les discounters vendent les marques nationales (Leader Price depuis cet été), passent du hard-discount au soft-discount (Ed, Netto), les grands proposent des MDD, tout ce monde là vend sur le web et sous d'autres marques-enseignes, joue de la proximité (Simply Market, Carrefour Market, Marché Franprix, Le Marché d'à côté par Casino), devient green (Carrefour Planet), fait dans la déco (Intermarché Collection) voire dans les voitures (Auchan). Et tout le monde suit Leclerc (qui continue de prendre des parts de marché) dans sa lutte contre la vie chère. Il devient de plus en plus difficile pour les marques de se singulariser pour attirer la préférence des consommateurs.
 
Eternel problème de la publicité comparative : dans quelle mesure ce panier est-il représentatif ? Et la comparaison se fait-elle sur des produits vraiment identiques ? Ce type de communication est encadré par le code de la consommation, en termes de neutralité et d'objectivité en particulier. Carrefour affirme dans son communiqué de presse être parfaitement respectueux de cette législation. Et si Leader Price décidait de poursuivre à son tour Carrefour ? Et si Leclerc portait plainte pour plagiat ? En général, se comparer aux autres, ce n'est pas bon pour le moral. On se sent mieux en assumant sa différence. Avec créativité, si possible.

Best Global Brands

Best Global Brands est un classement effectué par Interbrand. C'est un travail d'évaluation des plus grandes marque globales -ou plutôt de valuation car il s'agit bien de la valeur ajoutée, dans le coeur des consommateurs mais surtout en terme de profit. brand management au sens de gestion de cette valeur, à tous les niveaux de l'entreprise
L’édition 2010 consacre Coca-Cola pour la 11ème année consécutive. Dans le top ten on retrouve également McDonald’s et Disney. Mais la nouvelle de cette année c'est la progression des marques de high tech à l'instar de IBM, Nokia, Google ou Intel et HP. Hors Nokia, tout ce petit monde est américain, rien de nouveau sous le soleil.

Dans les marques ayant le plus progressé : Google, Apple et Blackberry mais aussi JP Morgan, Allianz et Visa.

Mais au-delà du classement, le plus intéressant est la vision des managers de ces marques géantes et la synthèse proposée par Interbrand sur l'état de la valeur des marques aujourd'hui, les leviers et les exigences nouvelles auxquels font face tout ceux qui travaillent pour les marques. La relation des consommateurs aux marques a radicalement changé avec la crise, tout le monde le sait. Ils sont plus experts, plus exigeants, plus impatients. Leur confiance en eux a grandi, en même temps que leur méfiance envers le marketing. Leurs réactions sont plus difficiles à prédire cependant qu'il est devenu essentiel de maintenir une connection constante avec eux.

Voici les 10 conseils pour une marque forte dispensé par Interbrand :
On voit dans les premiers items combien la force de la marque est avant tout fondée au sein même de l'entreprise... Le consommateur apparaît même assez tard dans le listing ! La présence et la différence, grandes thématiques traditionnelles du marketing, sont en queue de peloton : assommer ses consommateurs de pub ou vouloir à tout prix être original ne fait plus partie des priorités selon Interbrand. La protection est le troisième point, ce qui me semble pragmatique....

tout from Interbrand website

PS : FLOWERPARTY d'Yves Rocher

Autant la renaissance de la marque m'avait bluffée, autant le dernier parfum d'Yves Rocher, FLOWERPARTY, me laisse un peu déçue... Ils avaient fait de si belles choses avec leur iris et leur rose, celui-ci ne semble pas faire honneur à l'originalité profonde de la marque, à la maturité nouvelle qu'elle avait acquise.

Yves Rocher in Citizen K

Le dernier parfum d’Yves Rocher, Flower Party, est en première page du magazine Citizen K. Vous savez la toute-toute première page, super glossy, bien grammée, juste derrière la couv… Et même, elle se déplie pour découvrir un trois-pages, super-glossy, avec photos.

Je situe les protagonistes :

-Yves Rocher est une grande marque de cosmétique, ancienne, originaire de Bretagne. Elle a récemment été entièrement reliftée pour retrouver ses racines : la naturalité, l’accessibilité, la proximité. Une marque très mainstream, très présente dans les villes moyennes, qui avait tendance à attirer surtout les femmes un peu âgées et les très jeunes filles. Après lifting et lancement d’une ligne bio, en piquant quelques idées à the Body Shop et Nature&Découverte, la marque revit très fort. Elle a perdu de son image « cheap », en partie grâce à ses parfums, bien travaillés, sobre et de bonne qualité. Une marque différente, qui n’entre pas dans les clichés de la beauté, n’affiche pas des stars et des promesses intenables mais accompagne chaque femme selon son âge pour être au mieux d’elle-même. Sa campagne presse et affichage a reçu des prix. Son film « Ce qui est essentiel rend belle » avec des femmes en train de faire l’amour a beaucoup buzzé.

- Citizen K est le magazine consacré au luxe, qui coûte un euro, inventé et géré par Kappauf, personnage « jet set » entièrement relifté et fier de ses excès. C’est une publication qui mise pas mal sur le graphisme, arty et sophistiqué, et beaucoup sur la publicité. Très « lifestyle », un brin intellectuel, Citizen K est bien épais et fort marketé.

So what ? Pourquoi cette page ?
Des cibles assez peu compatibles : Yves Rocher a beau recruter très large, les passionnés de luxe repasseront.
Des positionnements à l’opposé, authenticité contre sophistication, accessibilité contre luxe…
Vraiment quelle drôle d’idée pour Yves Rocher et son agence d’être venu s’afficher là ! Surtout que cet espace doit coûter fort cher…

D’un point de vue cible, la marque n’avait rien à y perdre : ces clientes habituelles ne verraient pas cette page de pub, et les lecteurs/lectrices de Citizen K auraient l’occasion de redécouvrir la marque… Peut être qu’Yves Rocher tente de séduire les fanas de luxe avec se nouveau parfum… Ce dernier est censé avoir un « zeste d'impertinence acidulée » et un « sillage addictif »… On est déjà plus dans les valeurs de Citizen K ! Enfin cela reste un fruité-floral très gourmand, printanier, ciblé plutôt jeune, qui donne une version 60’s / flower power de la naturalité.

Mais une deuxième question survient : mais ce n’est pas la campagne de Flower Party ! Ce n’est pas la photo de la jeune fille en fleur, ni le slogan ni... C'est là qu'on découvre une mention "conception et création, Kappauf". Le même produit, la même marque, une autre photo, un autre message, voilà qui est bien confusant !

Pas vraiment un article, pas vraiment un publi-rédactionnel, c'est une campagne bis, réalisée par le maître des lieux. Peut être fallait il en effet une nouvelle création pour faire le pont (le grand écart) entre Yves Rocher et Citizen K ? Là je comprend mieux les mentions de destinations touristiques branchées (où vous pouvez trouver Yves Rocher, sans doute). Ainsi que la maxime "En soi, le prix n'est pas une valeur, l'essentiel se trouve à l'intérieur" en page de gauche... Maxime qui fonctionne bien avec le parfum d'Yves Rocher (il n'est pas cher, mais qu'importe la fiole...), mais encore mieux avec le magazine lui même (il ne vaut que 1 euro mais le plus important ce sont les créationsde Kappauf à l'intérieur...). Il faut dire que le style me semblait un peu cryptique, pour Yves Rocher ! Joli mix entre mainstream et luxe...

NB : cette analyse est entièrement personnelle et non informée auprès de la marque ou du support.
PPS : j'ai trouvé ce magazine dans un aéroport, peut être est-ce une édition spéciale ???

Perrier by Dita : coup de glam' !

Perrier, belle vieille marque du groupe Nestlé (et donc cousine de Contrex, Vittel et Valvert), date de la fin du XIXe siècle. Pour sa campagne d'été elle a choisi Dita Von Teese, danseuse "burlesque" - une strip teaseuse mais version chic, soft et rétro. Où la vénérable marque de boisson pétillante a-t'elle mis les pieds ?!

La campagne 2009 était déjà très sexy :

Avec sa bouteille un rien gironde et ses bulles rondes, Perrier a toujours eu ce côté glamour. Vous souvenez-vous de la campagne 1997 avec Edith Piaf (déjà par Ogilvy) ? Le thème du désir, la touche rétro et les pin up étaient déjà présentes.



Mais la version 2010 apporte autre chose : en optant pour la beauté rétro de Dita Von Teese, Perrier renoue avec son passé, assume son àge et ses origines... Marquant ainsi sa différence. Avec les hectolitres de fraîcheur et les tonnes de femmes dénudées qui se déversent sur nos murs dès le mois de mai, c'est bienvenu ! La comparaison me semble évidente : on passe du "porno chic" façon Dolce et Gabbana à une beauté sophistiquée et... pas si dénudée en comparaison. L'image de Dita est beaucoup moins réaliste - pas de poses vautrées, de peau luisante et de cheveux décoiffés façon sortie-du-lit. A l'opposé, de la maîtrise, une peau poudrée, une apparence chorégraphiée. L'image de la femme devient beaucoup plus graphique, contrastée, épurée... et du coup plus pure.

Sans compter la touche arty liée à la réalisation (Andy Warhol es-tu là ? MissTic es-tu là ?) mais aussi à la personnalité  de Dita Von Teese - elle fait acte de présence dans les magazines people mais restant un peu underground, créative, innovante... sa vie personnelle ne s'étale pas partout non plus ! 

Enfin, la collaboration ne se résume pas au placage d'une icône glamour sur des affiches. Non seulement la belle s'installe carrément sur les bouteilles et canettes, mais elle nous invite vraiment dans son univers. On pourra découvrir la "Perrier Mansion", installée dans un hotel particulier de Montmartre entièrement relooké.

Le site web vaut le coup d'oeil, très belles image et superbe mise en lumière dignes du luxe. Il distille une atmosphère nocturne, qui constitue une rupture avec la communication jusque là très solaire de Perrier.

On croirait presque boire du champagne à la place de notre Perrier-tranche habituel !