Créateur de noms (the coming out)

Créer des noms, c'est un métier, le saviez-vous ? Et ce fut le mien pendant trois ans... 
Non, nous ne buvons pas de vodka à toutes heures du jour pour trouver l'inspiration ! Il faut plutôt de la méthodologie, une bonne écoute du client et une veille tendance efficace...
Pour en savoir plus, l'interview sur l'excellent blog de Sophie, (dé)maquillages :
Métier : créer des noms de marques (et c'est tout)

Qu'est-ce qui nous fait rêver ?

Un post de Brice sur le rêve, il ne m'en fallait pas plus pour m'emporter...
J'entends trop souvent dans les réunions marketing "naaaan mais ça, ça fait pas rêver". Argument massue, serial killer d'idées créatives. Faut-il faire rêver les consommateurs ? Est-ce vraiment ce qu'ils attendent des marques ? Est-ce le rôle de la créativité en ce monde ?

Brice se désespère de la pub : "Les marques ont essayé (et essaient encore) de nous faire rêver mais Culture Pub c’est bien fini, et nous sommes lassés d’être réduits à l’état de « cibles » définies à partir de 5 critères seulement. Pour rappel : l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, la profession du chef de famille et le niveau de revenu." Triste constat de la part d'un professionnel, mais aussi d'un consommateur exigeant.

D'abord, y-a t'il eu une époque bénie où la communication était plus créative, plus fun ? Ensuite, les marques ont-elles cessé de nous faire rêver ? Oui, sans doute, et tant mieux. Après avoir beaucoup entraîné les consommateurs vers des univers "aspirationnels" loin de leur quotidien, le marketing (qui suit et renforce des tendances sociologiques profondes) revient à la réalité des gens, à leur quotidien, leur corps, leur maison, leur famille, leur planète. N'est-il pas temps de faire face à la réalité et à nos responsabilités envers elle ? Entre crise financière et dangers écologiques, le temps de rêver la consommation est peut être fini. Les consommateurs sont davantage en demande de réassurance, de faits, de certification. L'aterrissage est rude mais ce n'est pas un arrêt brutal ! La consommation est autant un marché de rêves qu'un marché de solutions, il ne faut pas l'oublier. De plus en plus informés, de plus en plus exigeants, les consommateurs font aussi des arbitrages rationnels. Les marques sont donc tenues de les informer au mieux et de se mettre à leur service (c'est la brand utility).

Brice se désespère : "En fait, les rêves préfabriqués du porno ou de l’industrie agro-alimentaire sont dérisoires, et brûlent dans notre imaginaire comme la paille dans l’âtre : sans y laisser de braises." C'est certain, ces rêves sont indigestes et parfois néfastes pour la santé physique et mentale des individus. Mais qui a pu croire que les rêves distribués par les médias de masse et la consommation allaient construire du sens pour chaque individu ? Et plus encore, construire les fondements solides d'une société ? Les imaginaires sociaux sont aussi normatifs que nourriciers. Portés par les marques et les médias, ils sont une source pour chacun d'entre nous, un élément de culture. Mais ils sont aussi les vecteurs de pressions normatives fortes. Ce sont des rêves en boîte, il ne faut pas les manger tels quels mais les utiliser pour créer notre tambouille personnelle... Ce qui nécessite de l'éducation et de l'interaction sociale, choses qui ne sont pas données à tout le monde.

Best Global Brands

Best Global Brands est un classement effectué par Interbrand. C'est un travail d'évaluation des plus grandes marque globales -ou plutôt de valuation car il s'agit bien de la valeur ajoutée, dans le coeur des consommateurs mais surtout en terme de profit. brand management au sens de gestion de cette valeur, à tous les niveaux de l'entreprise
L’édition 2010 consacre Coca-Cola pour la 11ème année consécutive. Dans le top ten on retrouve également McDonald’s et Disney. Mais la nouvelle de cette année c'est la progression des marques de high tech à l'instar de IBM, Nokia, Google ou Intel et HP. Hors Nokia, tout ce petit monde est américain, rien de nouveau sous le soleil.

Dans les marques ayant le plus progressé : Google, Apple et Blackberry mais aussi JP Morgan, Allianz et Visa.

Mais au-delà du classement, le plus intéressant est la vision des managers de ces marques géantes et la synthèse proposée par Interbrand sur l'état de la valeur des marques aujourd'hui, les leviers et les exigences nouvelles auxquels font face tout ceux qui travaillent pour les marques. La relation des consommateurs aux marques a radicalement changé avec la crise, tout le monde le sait. Ils sont plus experts, plus exigeants, plus impatients. Leur confiance en eux a grandi, en même temps que leur méfiance envers le marketing. Leurs réactions sont plus difficiles à prédire cependant qu'il est devenu essentiel de maintenir une connection constante avec eux.

Voici les 10 conseils pour une marque forte dispensé par Interbrand :
On voit dans les premiers items combien la force de la marque est avant tout fondée au sein même de l'entreprise... Le consommateur apparaît même assez tard dans le listing ! La présence et la différence, grandes thématiques traditionnelles du marketing, sont en queue de peloton : assommer ses consommateurs de pub ou vouloir à tout prix être original ne fait plus partie des priorités selon Interbrand. La protection est le troisième point, ce qui me semble pragmatique....

tout from Interbrand website

La taille mannequin c'est démodé

Spotté sur le blog de la célèbre et sympathique Big Beauty, ce visuel pour une marque de lingerie :

J'ai vu cette campagne en 4x3 en banlieue parisienne, elle m'avait tout de suite interpellée... J'avoue qu'on premier abord je n'avais pas bien compris de quoi il s'agissait ! La marque s'appelle "Sans Complexe", je ne la connaissais pas. Ce nom pourrait tout aussi bien renvoyer à une asso, ou un site promotionnel pour une autre marque... Entre les débats sur les (mes)usages de Photoshop et les magazines féminins se targuant de faire poser des fille "rondes" (i.e. au delà de la taille 34), je trouve cette affiche fort bienvenue : simple, directe, et pleine de bonne humeur !!

Cette opération comporte aussi un site web. Le design est à la fois chic et pétillant, l'éditorial de qualité et très vivant ("bons plans", interview...). Je ne suis pas dans la cible et j'adhère !!

Casting de consommateurs

Initié en France par Comptoir des Cotonniers, le casting de modèles issu de la clientèle plutôt que d'agence de mannequins est en train de devenir mainstream. Les marques de modes proposent à leurs clients de devenir l'image de la marque. Idée saugrenue ou évidente ? Pourquoi s'encombrer d'amateurs imparfaits ? Mais qui mieux que de vrais clients issus de la vraie vie peuvent représenter et communiquer avec les consommateurs ?

Comptoir des Cotonniers, dernière campagne, featuring une blogueuse phare, Pandora... qui a généré moult débat.

Cette tendance de fond est largement influencée par des phénomènes du web, en particulier le street styling. Les stars restent de mise mais de nouvelles icônes, issue de la rue, ou plutôt du monde réel, émergent. Des personnes inconnues, rencontrées dans le cours de leur vie quotidienne sont mises en avant à travers les blogs, les sites et les magazines de modes. Elles permettent à tout un chacun de s'identifier et mettent en avant le style et le charme, la manière de porter le vêtement plus que le physique, le vêtement ou les marques. Cette tendance est largement ancrée dans un besoin d'authenticité et d'unicité qui est né en réaction aux apparences lisses et calibrées des mannequins et des stars. Tous pareils, uniformisés, photoshopés, tous habillés par les mêmes créateurs et les mêmes stylistes, ils font toujours rêver mais ne nous inspirent plus. Je vous conseille cet article du Wall Street Journal (paru début août) sur le site BeautifulStranger à ce sujet.

Mes 3 opérations préférées de casting de conso :

Version basique : Art of the Trench, Burberry.

L'un des précédents très réussis fut l'opération menée chez Burberry avec le fameux trench, photographié par le fameux Sartorialist. Datant de novembre 2009, la campagne est construite autour de la notion d'appropriation d'une pièce basique et légendaire par de multiples personnalités. Le Trench coat, mixte, avec ses coloris neutres et sa coupe intemporelle est le sujet d'un exercice de style collectif. Ces photos de street style prises dans le monde entier sont mises en ligne sur une galerie virtuelle et diffusées dans une vidéo sur la chaîne Youtube de la marque. L'internaute peut aussi ajouter ses clichés dans le kaléidoscope de trenchs et voter pour ses préférés. Résultat : une vitrine mondiale, multiple, opérationnelle pour le consommateur (les photos peuvent être classées et le site renvoie au eshop). Mais bon, il restait quand même une star au centre du dispositif, le photographe Scott Schuman alias The Sartorialist...

Version trendy : Benetton

Pour sa dernière campagne, la marque a lancé une audition en ligne. Plus de 65 000 candidats dans le monde entier ont répondu et Benetton a choisi parmi eux 20 mannequins. En terme de communication, Benetton a toujours été à l'avant garde, notamment avec Oliviero Toscani et la Fabrica, centre de recherche en communication du groupe. Si Comptoir des Cotonniers avait déjà recruté ses égéries parmi ses clientes pour les clèbres campagnes mères/filles, Benetton joue la carte web et massifie le procédé. Ce casting atypique s'affichait comme une façon de rechercher quelque chose de différent, de surprenant, de vrai. Les mannequins retenus sont tous jeunes et minces, mais avec de la personnalité, et de différentes origines. Ce qui s'inscrit parfaitement dans les codes Bennetton. Cette initiative intitulée "IT'S MY TIME" est devenue une communauté mode en ligne dont le mot d'ordre est "show the world your real self"(sic).


En créant ainsi des communautés online et en proposant au public de s'y exprimer, les marques deviennent des médias. Comme les magasins sont devenus des magazines, les sites corporates sont maintenant des lieux non seulement d'informations mais aussi d'échange et d'expression. La marque acquiert une vocation de lien social en plus de sa valeur de repère. Ces campagnes fabriquent de la proximité et génèrent la curiosité.

Version live : le défilé des Galaf'

Les Galeries Lafayette lancent une opération similaire avec "La Mode C'est Vous" une communauté en ligne où chacun est invité à montrer son look. Au final plusieurs milliers de participants seront sélectionnés pour prendre part au défilé de mode géant de "vrais gens" qui aura lieu très bientôt à Paris et Berlin mais aussi dans de nombreuses villes de province.

Des inconnus sur les affiches et sur les podiums, mais où va-t'on ? L'objectif est visiblement que les clients se retrouvent dans la marque, au sens propre. Pour rassurer et gagner la confiance des consommateurs, quoi de mieux que d'autres consommateurs ? Le testimonial a été beaucoup utilisé dans la publicité classique et la représentation du consommateur y est permanente (mais si, vous savez, cette mère de famille qui adoooore sa nouvelle lessive ?!). Aujourd'hui ce sont de vrais clients qui s'expriment. Les nouveaux consommateurs (car ces 3 campagnes visent plutôt les jeunes) sont prêts à s'engager pour une marque qu'ils aiment, voir à gager... leur tête. Le règne des marques toutes puissantes est bien fini, elles donnent de la place à leur client qui retrouve sa place au centre de la marque.

Version luxe : J'aime mon carré par Hermès
Le luxe se déferait-il de ses icônes chèrement rémunérées ? Bien sûr que oui, et c'est Hermès, marque chic et patrimoniale par excellence, qui se lance dans le casting sauvage... Mais très casté quand même. Pour l'opération "J'aime mon carré" démarrée fin juillet, la grande maison parisienne a choisi sept filles très fashion dans les capitales internationales. Elles présentent les mille et unes façon de porter le carré mythique. Plutôt une stratégie de "leaders d'opinion" que de "témoignages de la vraie vie". Miss N'importe Qui ne peut pas poster ses images. Mais c'est tout de même un coup de maître, peut être à attribuer à Bali Barret qui dirige la soie chez Hermès. Cela donne un coup de jeune à la marque. Le carré devient un objet transgénérationnel, pile dans la tendance du vintage et de la recherche d'âme et d'histoire à travers la mode. Et comme toujours chez Hermès, le rendu est très beau.

Heureusement Gucci et autres recrutent encore leurs égéries parmi les plus grandes stars planétaires...

A vos mascottes !

Suite à ma réflexion sur les héros voici un lien vers un super dossier concernant les mascottes (en anglais)... à lire aussi une très belle analyse (mais un peu ancienne) chez Ipsos. 

 Les mascottes existent depuis très très longtemps, c'est l'un des premiers moyens de publicité que se sont donné les marques. Quel est leur utilité au juste ? Elles permettent d'incarner la marque dans un personnage, de lui donner un visage, et parfois une voix, une gestuelle... Positionnement, valeurs, tonalité de la marque... autant de concepts abstraits qui se retrouvent projetés en signes immédiatement perceptibles et vivants. Les mascottes avaient surtout une vocation de pédagogie (cf notre Bibendum). Elles ont aussi acquis une vocation de notoriété (comme les danseurs kitschs façon aérobic de 118 218).

Aujourd'hui les marques servent à créer de la proximité et à entrer dans le quotidien des consommateurs. La marque ne fonctionne plus "top-down" mais cherche à avoir une véritable relation avec son client. La mascotte reflète comment la marque accompagne le client dans sa vie de tous les jours. Dans une période de doute et d'expertise croissante du consommateur, la mascotte apporte de nouveau de l'émotion, de l'affectif, de la spontanéité.

A noter toutefois : les marchés anglais, américains et asiatiques sont beaucoup plus mascottes-friendly que l'Europe. On trouve des petits mangas partout en Chine et au Japon, même à la banque ou dans l'univers médical. Ils sont vecteurs d'émotion, de proximité, ils rassurent. Mais en France en particulier, le consommateur adulte se défie de ces petits personnages, trop enfantins, pas sérieux, voire carrément stupides. Nous défions-nous trop de l'enfant en nous ? Ou est-ce notre fameuse rationnalité critique ??

plusieurs images empruntées à pelfusion 

Womanity, marque totale ?

Marque totale, comme guerre totale (mais pas comme totalitaire).
Une marque locale et globale à la fois, "glocal" comme disent certains.
Une marque tellement abstraite qu'elle pourrait couvrir tous types de produits ou de services. Et en même temps très proche de ses consommateurs, installée dans leur vie comme une évidence, une ressource quasi naturelle. Ce serait une proposition de lifestyle, un concept si fort qu'il serait quasi religieux. Non clivante, non segmentante, pour ainsi dire, non marketée.

Deux candidats existent dans notre paysage actuel (le mien en tout cas) : Apple et Ikea. Parce qu'elles ont été puissament innovantes au départ, elles ont réussi à entrer dans de nombreux foyers et à poursuivre leur évolution. Elles proposent une vraie expérience de marque (le "parcours Ikea" dans les pièces fictives avec boulettes de renne, le temps passé à "tester", les conseils et les évènements dans les Apple Store). Elles répondent à des insights profonds de leur époque (se meubler pour le plaisir, pas cher et peu durable, de l'informatique fun and friendly). Elles constituent un univers en soi, avec des icônes (L'IPod, la bibliothèque Billy), et des byproducts.

Nouvelle tentative en cours, Womanity est une marque développée par Thierry Mugler (groupe Clarins).
Déjà "womanity" ressemble à un nom qui existerait déjà : "womanity" ça veut dire féminité, bien sûr ! Mais ce terme n'existe pas dans le dictionnaire. Avec ce néologisme, Mugler réinvente tout simplement la féminité (womanhood, femininity, ou womanliness, your choice). Il invente un concept totalement nouveau et totalement déjà approprié. Et il "pirate" la femme dans son ensemble et dans toute son universalité, par la même occasion. Très fort, non ?

Mais Womanity, c'est quoi  ? "Un lieu infini et indéfini où les possibles et les envies pourront s’exprimer... Womanity pourrait être cette terre promise (...)" dixit Auféminin.com (sic).
- Ce fut en premier lieu un site communautaire, en mars dernier, où toute les femmes sont invitées à exprimer leurs idées sur ce que c'est d'être femme aujourd'hui.
- C'est également un parfum -qui devrait sortir sous peu- une fragrance de figue et de caviar sur fond boisé.
La marque est déposée dans à peu près toutes les classes à l'INPI* elle pourrait recouvrir n'importe quoi d'autres dans les mois à venir. C'est donc assez mystérieux, mais définitivement très moderne, et cela correspond bien à l'ADN de Mugler. Je n'imagine pas que Womanity devienne un Apple ou un Ikea mais c'est une tentative audacieuse, ce qui n'est pas rien.

* Institut de la Propriété Intellectuelle, où sont enregistrés les noms de marques dans des classes en fonction de leur utilisation par secteur.

Totally Spies, le jeu

"Totally Spies !" fut mon sujet de DEA, et ma préoccupation quotidienne pendant de longs mois...

La série était-elle so stupid et machiste au possible, comme certaines mamans s'émouvaient ? Comment les stéréotypes de genre étaient-ils reçus par les enfants ? A quel point prenaient-ils les personnages aux sérieux ? Etait-ce le grand méchant capitalisme manipulant des âmes fragiles ? Ou des enfants plein de ressources adoptant l'univers et le fonctionnement narratif des Spies pour jouer et explorer les identités sociales ?

Par ailleurs ce dessin animé est l'un des plus grand succès de la société de production Marathon, la série préférée des filles de 6 à 10 ans, un must sur TF1 et Jetix et un record à l'exportation. Il y eut des livres, des vidéos et un site -qui marche bien depuis 2005. Les Spies sont aussi passées chez MacDonald's et ont tout un tas de licences à leur effigie. Une véritable marque phare de l'entertainment !

le jeu mobile par Gameloft

Voici que ce matin au détour d'un site de cuisine (pour adultes) je tombe sur une pub pour Totally Spies Fashion Agent, le jeu sur Facebook !! Il existait déjà un jeu pour mobiles avec Gameloft. Celui-ci est un RPG, i.e. un jeu de rôle. Vous pouvez créer votre propre Spie, former votre trio et... sauver le monde bien sûr ! Comme les héroïnes de la série, à chaque épisode, évitent la catastrophe planétaire fomentée par un grand méchant frustré.

 

Dans mes observations au sein d'un groupe scolaire (donc des enfants se connaissaient, interagissaient quotidiennement et socialisaient à peu près "normalement" pendant mon groupe) j'avais découvert que "Totally Spies !" se pratiquait à la récré. Dans le style : "Toi tu serais le méchant, et moi je ferais Clover"... Dans la série les héroïnes sont des filles mais dans la cour les petits garçons pouvaient parfaitement devenir des Spies. L'agence internationale d'espion à laquelle appartiennent les héroïnes recrute aussi des garçons. Les enfants s'inventaient de nouveaux personnages sur le schéma proposé par le dessin animé. Et sur FB, tout le monde peut participer aussi comme on peut le voir sur la capture d'écran ci dessus (empruntée au site de OUAT). Cependant c'est en tant qu'étudiantE que les joueurs sont invités à s'incarner !! On sent bien que les concepteurs ont rencontré là une difficulté...

Il faut dire que le slogan "Sauver le monde est une affaire de filles ! " inscrivait directement le jeu dans le registre du girl power. L'utilisation du terme "fashion" dans le nom, connote aussi la féminité. A moindre égard, je trouve, car le terme est utilisé comme un adjectif et pas comme un nom, une thématique. Vous ne dites pas "cet homme est très fashion", vous ?

Le site de OUAT, les producteurs, mentionne que la cible du jeu FB est âgée de... 13 à 25 ans. Ce qui est bien au-dessus du public de la série ! Mais tout à fait dans la tranche des utilisateurs actifs de FB. Dans mon souvenir -la télé étant une activité souvent partagée- certains grand(e)s frère set soeurs participaient aussi au visionnage de "Totally Spies!" voire certains parents, avec un plaisir non assumé (et dénoncé par les petits). L'objectif serait-il de faire adhérer les tweens et les teens aux Spies ? De vieillir un peu leur public ? De les prémiumiser* ?

A mon avis la série est pleine d'humour, et peut se lire et se vivre à plusieurs niveaux. L'univers des Spies est entièrement incarné dans des gadgets, des vêtements et leur maison, dont le public peut se saisir facilement. Et la trame narrative très simple (problème-méchant-catastrophe-solution) est facile à s'approprier et devrait fonctionner à merveille en RPG. N'étant pas spécialiste ni gameuse, j'attends avec impatience les retours sur la blogosphère...

* Il y a de fortes chances que ce terme n'existe pas dans le Petit Robert.

Perrier by Dita : coup de glam' !

Perrier, belle vieille marque du groupe Nestlé (et donc cousine de Contrex, Vittel et Valvert), date de la fin du XIXe siècle. Pour sa campagne d'été elle a choisi Dita Von Teese, danseuse "burlesque" - une strip teaseuse mais version chic, soft et rétro. Où la vénérable marque de boisson pétillante a-t'elle mis les pieds ?!

La campagne 2009 était déjà très sexy :

Avec sa bouteille un rien gironde et ses bulles rondes, Perrier a toujours eu ce côté glamour. Vous souvenez-vous de la campagne 1997 avec Edith Piaf (déjà par Ogilvy) ? Le thème du désir, la touche rétro et les pin up étaient déjà présentes.



Mais la version 2010 apporte autre chose : en optant pour la beauté rétro de Dita Von Teese, Perrier renoue avec son passé, assume son àge et ses origines... Marquant ainsi sa différence. Avec les hectolitres de fraîcheur et les tonnes de femmes dénudées qui se déversent sur nos murs dès le mois de mai, c'est bienvenu ! La comparaison me semble évidente : on passe du "porno chic" façon Dolce et Gabbana à une beauté sophistiquée et... pas si dénudée en comparaison. L'image de Dita est beaucoup moins réaliste - pas de poses vautrées, de peau luisante et de cheveux décoiffés façon sortie-du-lit. A l'opposé, de la maîtrise, une peau poudrée, une apparence chorégraphiée. L'image de la femme devient beaucoup plus graphique, contrastée, épurée... et du coup plus pure.

Sans compter la touche arty liée à la réalisation (Andy Warhol es-tu là ? MissTic es-tu là ?) mais aussi à la personnalité  de Dita Von Teese - elle fait acte de présence dans les magazines people mais restant un peu underground, créative, innovante... sa vie personnelle ne s'étale pas partout non plus ! 

Enfin, la collaboration ne se résume pas au placage d'une icône glamour sur des affiches. Non seulement la belle s'installe carrément sur les bouteilles et canettes, mais elle nous invite vraiment dans son univers. On pourra découvrir la "Perrier Mansion", installée dans un hotel particulier de Montmartre entièrement relooké.

Le site web vaut le coup d'oeil, très belles image et superbe mise en lumière dignes du luxe. Il distille une atmosphère nocturne, qui constitue une rupture avec la communication jusque là très solaire de Perrier.

On croirait presque boire du champagne à la place de notre Perrier-tranche habituel !