Carrefour compare

On croyait que la publicité comparative était une arme de challenger, d'enragé cherchant à dégommer les plus gros que lui... que nenni ! Voici Carrefour, acteur ancien et traditionnel de la distribution, qui lance une campagne nationale et mulicanal comparant pour 25 produits de base ses prix  avec ceux de Lidl et Leader Price.

Réalisée par l'agence 4K (Publicis), l'opération mise sur l'affichage (du 19 octobre au 4 novembre) et la presse (PQR, presse TV) et sera relayée dans les magasins et sur le site web de l'enseigne. Elle intègre en plus une application interactive USnap, vendue par Decaux, qui permet de retrouver les infos produits sur le site web mobile en photographiant l'affiche avec son téléphone portable (i.e. son IPhone !).

Après avoir attaqué en justice ses concurrents pour des pratiques similaires (Leclerc et Leader Price en particulier), Carrefour retournerait-t'il sa veste ? Dans un contexte de véritable guerre des prix entre distributeurs, la marque devait à tout prix améliorer son image prix. Et retourner sa veste... du bon côté. De quoi brouiller les pistes dans la tête des consommateurs.
On assiste à un véritable mélange des genres dans le paysage de la distribution. Les choses étaient simples jadis, il y avait les grands traditionnels, les pushy et les discounters. A présent les discounters vendent les marques nationales (Leader Price depuis cet été), passent du hard-discount au soft-discount (Ed, Netto), les grands proposent des MDD, tout ce monde là vend sur le web et sous d'autres marques-enseignes, joue de la proximité (Simply Market, Carrefour Market, Marché Franprix, Le Marché d'à côté par Casino), devient green (Carrefour Planet), fait dans la déco (Intermarché Collection) voire dans les voitures (Auchan). Et tout le monde suit Leclerc (qui continue de prendre des parts de marché) dans sa lutte contre la vie chère. Il devient de plus en plus difficile pour les marques de se singulariser pour attirer la préférence des consommateurs.
 
Eternel problème de la publicité comparative : dans quelle mesure ce panier est-il représentatif ? Et la comparaison se fait-elle sur des produits vraiment identiques ? Ce type de communication est encadré par le code de la consommation, en termes de neutralité et d'objectivité en particulier. Carrefour affirme dans son communiqué de presse être parfaitement respectueux de cette législation. Et si Leader Price décidait de poursuivre à son tour Carrefour ? Et si Leclerc portait plainte pour plagiat ? En général, se comparer aux autres, ce n'est pas bon pour le moral. On se sent mieux en assumant sa différence. Avec créativité, si possible.