Carte Musique, trop le kiff ?

Faut-il parler le "jeune" pour parler aux jeunes ? Et de façon plus générale, faut-il que les marques parlent le langage de leur cible ? Il est essentiel de connaître les usages, les codes de la population ciblée en communication. La marque essaie d'entrer dans le monde de ses consommateurs, dans leur tête et son discours doit être intelligible et attractif pour eux. Cela ne signifie pas pour autant copier le langage (ou ce que le marketer en perçoit) pour être compris. Autant certaines marques ont su entrer dans les codes particuliers de leur consommateurs -je pense en particulier aux usages des cultures de la rue par le sportswear- autant parfois la vision du consommateur, de son langage et de ses ressorts affectifs est trop caricatural pour que cela fonctionne.

L'exemple récent de la Carte Musique est assez probant. La Carte Musique vise à encourager les jeunes à télécharger de la musique sur les plateformes légales en subventionnant leur consommation à hauteur de 50%. Je ne me permettrais pas de critiquer le dispositif en lui-même, déjà très critiqué (cf Le Monde, Le Figaro...). La campagne est centrée sur une vidéo, diffusée en TV (mais apparemment pas sur YouTube, DailyMotion etc...). Le clip met en scène des jeunes "branchés" censés représenter différentes "tribus" qui se révèlent en fait seulement à moitié branchés car leur look est incomplet. Déjà l'équation identité = tribu = vêtements me pose problème, bien qu'elle semble valider les thèses de Judith Butler. En tout cas c'est une vision caricaturale des jeunes. Mais peut-être faut-il le comprendre au second degré ? La version "Lilou" qui met en scène une jeune fille en mini jupe, talons et collants léopard m'a particulièrement touchée.

Version "cool" :



Version "pas cool" :

Retrouvez les vidéos sur Fil'gouv.

Le scénario joue sur la révélation et le sentiment de honte qu'un ado peut ressentir face à un jugement négatif sur son look ou son identité. C'est un ressort fort pour les teens, mais Fanta l'a fait de façon plus ludique et respectueuse. Voir des jeunes mis dans l'embarras par un semblant de déshabillage n'est pas agréable.

Le spot s'achève sur le slogan : "50% de mise, 100% de kiff". On est d'emblée dans une sémantique promotionnelle : il s'agit d'en avoir plus, pour moins cher. Est-ce vraiment le meilleur discours pour promouvoir le téléchargement légal et le respect de la création ??? La catchphrase serait adéquate pour un jeu, avec le terme "miser", on est donc pas dans la valorisation de l'achat mais dans l'encouragement d'une attitude ludique et irresponsable. Quand au terme "kiff", que dire ?  Le topos de la passion pour la musique est bienvenu, mais là c'est encore un mésusage des codes. A mon avis, on passe à côté de la cible.

En plus, le spot avec sa tonalité commerciale n'est pas approprié pour une communication du Ministère de la Culture. Les plateformes de téléchargement on profité du lancement de la Carte Musique pour sortir des offres dont la promotion s'emmêle avec celle du dispositif. Les repères sont totalement brouillés.

Ciné, cinéma...

Le cinéma fait son grand retour !
Le premier semestre 2010 affiche une reprise de la fréquentation des salles obscures, après des baisses continuelles depuis plusieurs années. Dire qu'on pensait qu'avec la crise chacun restait chez soi (éventuellement devant son home cinéma)... Selon l'enquête Mediamétrie 75 000 Cinéma, près de deux Français sur trois sont allés au cinéma au premier semestre 2010. Un record et une jolie progression (4 % de spectateurs de plus qu'il y a un an). Surtout que cette hausse est portée par les jeunes (15 à 19 ans) et les enfants  (6-10 ans) : respectivement 92 % et 83,6 %  d'entre eux sont allés au cinéma dans l'année passée.

 Médiamétrie 75 000 Cinéma, part des Français de 6 ans et plus qui sont allé au cinéma dans l'année.

Ce retour du cinéma est en partie conjoncturel. C'est sans doute lié à la programmation de plusieurs grands hits comme le dernier Disney, Avatar, "Shutter Island", "Sex & the City 2" ou l'Alice de Tim Burton. Ces bons chiffres seraient donc dûs à un hasard... et donc peu durables et non reproductibles ?

Mais on peut espérer aussi que cette hausse découle aussi des innovations arrivées en salle, notamment de la 3D. La nouveauté reste attractive, surtout pour les jeunes. Le marketing du cinéma s'est largement modernisé, les producteurs proposent de plus en plus une expérience complète, un véritable univers décliné sur le web, sur les mobiles et à la télé. Ils viennent chercher les spectateurs sur des médias du quotidien pour les emmener en salle, vivre quelque chose qui justifie le prix de la place, qui reste élevé.

Dans une interview sur TarifMédia, Christophe Poisson, directeur du planning stratégique d'Australie, émet une hypothèse intéressante : le cinéma ferait partie des activités familiales et conviviales vers lesquels les consommateurs se tourneraient actuellement. Je cite " ils [les consommateurs] disent aussi que la crise est un moyen de passer à autre chose, de trouver une nouvelle fraîcheur, de se rassembler."

Shang Xia, marque chinoise d'Hermès

Après beaucoup de mystère et d'attente, Shang Xia, nouvelle marque d'Hermès, a ouvert sa première boutique à Shanghai. 123 m² sur Huaihai Road, temple du luxe et des marques occidentales. Et après ? Après, peut être Pékin et Paris... Et sans doute d'autres villes de la Chine de l'intérieur.

Entourée d'une discrétion impériale, Shang Xia, qui signifie "dessous-dessous" ou "haut-bas" en mandarin, est une marque 100% luxe et 100% made in China.

Extraits de la collection (trouvés sur le Figaro Madame)


Lancer une marque de luxe ?? Voici qui peut sembler étrange. En effet, chez nous, les marques de luxe sont souvent anciennes, et nées d'une alchimie, souvent d'une audace inouïe à l'époque ou d'un savoir faire ancestral. C'est d'ailleurs la première fois qu'Hermès lance une marque. Un paris fou ? Une réaction de bon sens ? Les avis sont partagés...
La maison parisienne avait jusque là misé sur son patrimoine. Mais pour séduire les Chinois, dont les attentes sont très différentes, il faudrait produire d'autres articles, et d'autres gammes. Créer une autre marque permet de conserver l'identité Hermès intacte tout en innovant.
Pourtant les marques de luxe ne sont-elles pas internationales par essence ? Hermès est implanté en Chine et la French Touch maison a de quoi plaire aux riches asiatiques. Mais il faut dire qu'Hermès est arrivé assez tard en Chine, et a du mal à décoller, sans doute à cause de son positionnement prix un peu élevé. Fabriqués en Chine, les produits Shang Xia seront-ils moins chers ?

L'objectif avoué est de conquérir le marché chinois. C'est un gros enjeu : la Chine, Hong Kong, Macao et Taïwan constituent le premier marché mondial pour Hermès. Bien que le luxe reprenne des couleurs, il est prévu que la consommation très haut de gamme soit d'une façon générale tirée par la Chine dans les mois à venir...

 

 

Extraits de la collection (trouvés sur le Figaro Madame)

Lancer une marque chinoise ?? « Shang Xia sera développée en Chine par des chinois et selon les traditions chinoises. Nous ne voulons pas créer d'ambiguité », insistait Florian Craen, directeur d’Hermès Asie (Financial Times). Ce sera donc une maison «authentique, avec un style, des matières et des savoir-faire ancrés dans la culture chinoise» dixit Patrick Thomas, gérant d’Hermès International.
La marque propose des meubles, des vêtements, et de la décoration intérieure. Ce choix de segment, l'attention à la noblesse des matières nobles et aux savoirs faire rapproche Shang Xia de l'ADN de la maison mère. Le logo est un idéogramme modernisé, à l'instar du fameux H, mais en effet très chinois.

Le monde du luxe a les yeux rivés sur la nouvelle venue. En attendant d'aller en Chine vous pouvez visiter le site de la marque.