Carrefour compare

On croyait que la publicité comparative était une arme de challenger, d'enragé cherchant à dégommer les plus gros que lui... que nenni ! Voici Carrefour, acteur ancien et traditionnel de la distribution, qui lance une campagne nationale et mulicanal comparant pour 25 produits de base ses prix  avec ceux de Lidl et Leader Price.

Réalisée par l'agence 4K (Publicis), l'opération mise sur l'affichage (du 19 octobre au 4 novembre) et la presse (PQR, presse TV) et sera relayée dans les magasins et sur le site web de l'enseigne. Elle intègre en plus une application interactive USnap, vendue par Decaux, qui permet de retrouver les infos produits sur le site web mobile en photographiant l'affiche avec son téléphone portable (i.e. son IPhone !).

Après avoir attaqué en justice ses concurrents pour des pratiques similaires (Leclerc et Leader Price en particulier), Carrefour retournerait-t'il sa veste ? Dans un contexte de véritable guerre des prix entre distributeurs, la marque devait à tout prix améliorer son image prix. Et retourner sa veste... du bon côté. De quoi brouiller les pistes dans la tête des consommateurs.
On assiste à un véritable mélange des genres dans le paysage de la distribution. Les choses étaient simples jadis, il y avait les grands traditionnels, les pushy et les discounters. A présent les discounters vendent les marques nationales (Leader Price depuis cet été), passent du hard-discount au soft-discount (Ed, Netto), les grands proposent des MDD, tout ce monde là vend sur le web et sous d'autres marques-enseignes, joue de la proximité (Simply Market, Carrefour Market, Marché Franprix, Le Marché d'à côté par Casino), devient green (Carrefour Planet), fait dans la déco (Intermarché Collection) voire dans les voitures (Auchan). Et tout le monde suit Leclerc (qui continue de prendre des parts de marché) dans sa lutte contre la vie chère. Il devient de plus en plus difficile pour les marques de se singulariser pour attirer la préférence des consommateurs.
 
Eternel problème de la publicité comparative : dans quelle mesure ce panier est-il représentatif ? Et la comparaison se fait-elle sur des produits vraiment identiques ? Ce type de communication est encadré par le code de la consommation, en termes de neutralité et d'objectivité en particulier. Carrefour affirme dans son communiqué de presse être parfaitement respectueux de cette législation. Et si Leader Price décidait de poursuivre à son tour Carrefour ? Et si Leclerc portait plainte pour plagiat ? En général, se comparer aux autres, ce n'est pas bon pour le moral. On se sent mieux en assumant sa différence. Avec créativité, si possible.

Some more heroes

La suite des mascottes... Voici des mascottes "exportées". On a déjà parlé ici du Bibendum et de la Vache Qui Rit. Ce sont des héros créés par la publicité, entrés dans l'imaginaire collectif et qui deviennent à présent de véritables personnages d'animation. En ce moment on peut voir le cas inverse : des héros issus des médiacultures qui entrent en publicité. Bien sûr, les personnages de Disney sont des amis rêvés pour les marques. La "nouvelle génération", mise au service du parc d'attraction de Marne-la-Vallée et plus précisément les jouets de Toy Story remportent nombres de casting haut la main.
Ils sont devenus les promoteurs de Carrefour, avec une campagne d'affichage et un jeu sur le web.

Le cowboy Woody vante également les mérite du dernier monospace familial de Peugeot



Le spot est joliment commenté chez DigitalMarmelade.

Buzz est en service commandé pour SFR



Et top of the top, Barbie présente la nouvelle Chupa Chups !
Déjà Barbie officiellement entrée chez Disney via Toy Story, ce n'était pas anodin....
Mais Disney + Barbie + Chupa Chups, trois marques mythiques qui font appel à vos souvenirs d'enfance, un brin d'actu par dessus : un cocktail fort efficace. La mini femme avec sa mini sucette rend le produit plus glam et très ludique. La compatibilité graphique est évidente...

Mais le choc des héros de la rentrée, ce sont les grandes campagnes de Auchan et Carrefour. Ce dernier, qui utilise Buzz, Woody et Ratatouille (effigies Disney) pour son club relationnel enfant, n'a pas hésité à embaucher toute la bande de Dreamworks dans une véritable opération de cobranding (regardez bien ce double logo en réserve en haut à gauche!). On les a vu en 4x3 dans le métro.

En face, Auchan mise à fond sur Disney pour une opération assez similaire, fondée sur un système de cartes à collectionner et de produits partenaires. Le détail bien commenté sur MarketingPub. En visuel, ambiance bleutée assez proche, plus aérienne et aventurière côté Carrefour-Dreamworks, plutôt aquatique et magique chez Auchan... Très fidèle à l'ADN des studios respectifs.