La bonne résolution de l'année, applicable au quotidien et au bureau : "Save as WWF, save a tree".
J'aime ce projet car WWF propose quelque chose de concret, très ancré dans le quotidien de nombreux consommateurs (tout ceux qui travaillent sur un ordinateurs...), quelque chose d'utile. C'est très innovant. On passe ici d'une posture moralisatrice et alarmiste (voire culpabilisante, on a vu des campagnes assez gores) à une complicité et une relation de service au public. Plutôt que d'essayer de nous informer et de nous convaincre - ce qui est largement réalisé concernant la déforestation- elle nous permet d'appliquer nos convictions et d'agir. Une véritable mobilisation, plus utilise que les manifs ou les appels à retirer son argent des banques !
En terme de moyen, cette innovation n'est pas onéreuse.
- développer un software, ce qui ne semble pas ultimement compliqué (et quand on voit toutes les applications Facebook/ mobiles ludiques développées par les marques..)
- réaliser une vidéo (avec une version anglaise)
- créer des pages et liens Facebook et Twitter, évidemment...
Ce genre de contenu est parfait pour un "buzz" car il s'inscrit dans les usages et conversations de bureaux. Elle cible aussi bien les particulier dans leur vie professionnelle ou privée que des entreprises qui mettent leur documents à disposition sur le web. Or qui n'a pas envie de communiquer du "green" en ce moment ?
Last but not least, c'est un tour de force en terme de branding car la marque devient le nom d'un format... Or le nom de l'association s'y prête parfaitement. Elle utilise son sigle, qui peut sembler difficile à comprendre ou un peu froid (vs Greenpeace par exemple, beaucoup plus évocateur et aspirationnel), et fait de ce point faible un atout massif. Avez-vous compté le nombre de fois par jour où vous utilisez les noms d'extensions et de logiciels ? "Tu peux m'envoyer ton Xcel ?" "Le client voudrait un PPT dans la journée" "Je lance une invitation Outlook", sans compter les dérivés comme : "Je n'arrive pas à pédéaifiser mon fichier" ! Plus on répète, plus on retient, plus la marque est "top of mind"... C'est la mécanique ancestrale de la pub.
Cette nouvelle utilisation de la marque WWF, déjà très connue, apporte de la familiarité et ancre l'utilité de la marque dans un usage quotidien. WWF, ce n'est plus qu'un institution, c'est aussi quelque chose que j'ai dans mon ordinateur. Dès le début de la vidéo, on se retrouve en terrain connu, le mode de communication habituel d'une ONG pour l'environnement, mais rapidement apparaissent des icônes familières... Enfin ces deux univers de signes sont rassemblés dans le logo du format WWF : un arbre stylisé avec le petit cartouche similaire à PDF.
Bravo WWF et... à votre tour :
http://www.saveaswwf.com/en/how-can-i-participate.html
Spécial dédicace à la tribu Verfaillie, mes écolos préférés (oui, c'est Noël, c'est dédicace.)
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30/01/2011
25/11/2010
Contre les violences faites aux femmes
Aujourd'hui jeudi 25 novembre, c’est la Journée internationale contre les violences faites aux femmes. Un peu d'actu, donc, pour changer !
Ni Putes ni Soumises lance une opération "Toutes en Jupes !" encourageant les femmes à oser affirmer leur féminité et leur liberté. Bien sûr l'association propose aussi des débats, une vente aux enchères dont les recettes financeront des « appartements-relais », et une expo-vente des photos de filles des quartiers.
Je ne suis pas en jupe aujourd'hui mais je trouve cette initiative plutôt intéressante. On a toujours plus peur d'attirer le regard, et éventuellement l'agressivité des hommes, quand on porte une jupe. Le pantalon uniformise les silhouettes, permet de passer inapperçue et de se sentir protégée. Et que dire des joggings XXL des filles des "cités", voire du voile...?
Ce qui est intriguant, c'est que dans les années 1960, les femmes se sont battues pour porter des pantalons, symbole de la liberté masculine, qui leur permettait de bouger, travailler, faire du sport... C'était l'époque de l'égalité par la conquête des symboles masculins. L'égalité par la ressemblance. Enfin, on a vu beaucoup de minijupes aussi dans ces années-là... Symbole de libération sexuelle, tout comme l'abandon des sous-vêtements rigides ! Que penseraient les femmes de ces années-là d'une Lady Gaga, qui se promène en petite culotte mais corsetée de cuir ?
La Fédération Nationale Solidarité des Femmes (FNSF) lance de son côté une campagne beaucoup plus trash... Un spot sur la responsabilisation des proches ou des témoins de violences conjugales. Le slogan ? "Violences conjugales se taire c'est participer." (agence W&Cie).
Il y a également une série de spots radio sur le même thème, mettant en scène des personnes qui entendent une femme se faire violenter et qui poursuivent leur conversation, comme si rien ne s'était passé. Ces campagnes sont fortes et leur propos et juste. Simplement, elles devraient aussi informer le public sur ce qu'il faut faire si, effectivement, on a connaissance d'un cas de violence. Il ne s'agit pas seulement de choquer et d'interpeller mais aussi de mobiliser.
Cette année une autre campagne chez nos voisins néerlandais a fait beaucoup parler d'elle. Il s'agit d'une communication du Ministère de la Justice et de la Santé. La campagne est basée sur le lancement d'une nouvelle marque, MySecretCosmetics, proposant des produits pour camoufler les traces de coups... Le dispositif comporte un webshop factice, et le message a été relayé en TV et radio.
Alors, manifestation symbolique, responsabilisation en mode trash ou humour ? Tous les moyens sont bons pour faire changer la situation...
Ni Putes ni Soumises lance une opération "Toutes en Jupes !" encourageant les femmes à oser affirmer leur féminité et leur liberté. Bien sûr l'association propose aussi des débats, une vente aux enchères dont les recettes financeront des « appartements-relais », et une expo-vente des photos de filles des quartiers.
Je ne suis pas en jupe aujourd'hui mais je trouve cette initiative plutôt intéressante. On a toujours plus peur d'attirer le regard, et éventuellement l'agressivité des hommes, quand on porte une jupe. Le pantalon uniformise les silhouettes, permet de passer inapperçue et de se sentir protégée. Et que dire des joggings XXL des filles des "cités", voire du voile...?
Ce qui est intriguant, c'est que dans les années 1960, les femmes se sont battues pour porter des pantalons, symbole de la liberté masculine, qui leur permettait de bouger, travailler, faire du sport... C'était l'époque de l'égalité par la conquête des symboles masculins. L'égalité par la ressemblance. Enfin, on a vu beaucoup de minijupes aussi dans ces années-là... Symbole de libération sexuelle, tout comme l'abandon des sous-vêtements rigides ! Que penseraient les femmes de ces années-là d'une Lady Gaga, qui se promène en petite culotte mais corsetée de cuir ?
La Fédération Nationale Solidarité des Femmes (FNSF) lance de son côté une campagne beaucoup plus trash... Un spot sur la responsabilisation des proches ou des témoins de violences conjugales. Le slogan ? "Violences conjugales se taire c'est participer." (agence W&Cie).
Il y a également une série de spots radio sur le même thème, mettant en scène des personnes qui entendent une femme se faire violenter et qui poursuivent leur conversation, comme si rien ne s'était passé. Ces campagnes sont fortes et leur propos et juste. Simplement, elles devraient aussi informer le public sur ce qu'il faut faire si, effectivement, on a connaissance d'un cas de violence. Il ne s'agit pas seulement de choquer et d'interpeller mais aussi de mobiliser.
Cette année une autre campagne chez nos voisins néerlandais a fait beaucoup parler d'elle. Il s'agit d'une communication du Ministère de la Justice et de la Santé. La campagne est basée sur le lancement d'une nouvelle marque, MySecretCosmetics, proposant des produits pour camoufler les traces de coups... Le dispositif comporte un webshop factice, et le message a été relayé en TV et radio.
Alors, manifestation symbolique, responsabilisation en mode trash ou humour ? Tous les moyens sont bons pour faire changer la situation...
19/11/2010
Carte Musique, trop le kiff ?
Faut-il parler le "jeune" pour parler aux jeunes ? Et de façon plus générale, faut-il que les marques parlent le langage de leur cible ? Il est essentiel de connaître les usages, les codes de la population ciblée en communication. La marque essaie d'entrer dans le monde de ses consommateurs, dans leur tête et son discours doit être intelligible et attractif pour eux. Cela ne signifie pas pour autant copier le langage (ou ce que le marketer en perçoit) pour être compris. Autant certaines marques ont su entrer dans les codes particuliers de leur consommateurs -je pense en particulier aux usages des cultures de la rue par le sportswear- autant parfois la vision du consommateur, de son langage et de ses ressorts affectifs est trop caricatural pour que cela fonctionne.
L'exemple récent de la Carte Musique est assez probant. La Carte Musique vise à encourager les jeunes à télécharger de la musique sur les plateformes légales en subventionnant leur consommation à hauteur de 50%. Je ne me permettrais pas de critiquer le dispositif en lui-même, déjà très critiqué (cf Le Monde, Le Figaro...). La campagne est centrée sur une vidéo, diffusée en TV (mais apparemment pas sur YouTube, DailyMotion etc...). Le clip met en scène des jeunes "branchés" censés représenter différentes "tribus" qui se révèlent en fait seulement à moitié branchés car leur look est incomplet. Déjà l'équation identité = tribu = vêtements me pose problème, bien qu'elle semble valider les thèses de Judith Butler. En tout cas c'est une vision caricaturale des jeunes. Mais peut-être faut-il le comprendre au second degré ? La version "Lilou" qui met en scène une jeune fille en mini jupe, talons et collants léopard m'a particulièrement touchée.
Retrouvez les vidéos sur Fil'gouv.
Le scénario joue sur la révélation et le sentiment de honte qu'un ado peut ressentir face à un jugement négatif sur son look ou son identité. C'est un ressort fort pour les teens, mais Fanta l'a fait de façon plus ludique et respectueuse. Voir des jeunes mis dans l'embarras par un semblant de déshabillage n'est pas agréable.
Le spot s'achève sur le slogan : "50% de mise, 100% de kiff". On est d'emblée dans une sémantique promotionnelle : il s'agit d'en avoir plus, pour moins cher. Est-ce vraiment le meilleur discours pour promouvoir le téléchargement légal et le respect de la création ??? La catchphrase serait adéquate pour un jeu, avec le terme "miser", on est donc pas dans la valorisation de l'achat mais dans l'encouragement d'une attitude ludique et irresponsable. Quand au terme "kiff", que dire ? Le topos de la passion pour la musique est bienvenu, mais là c'est encore un mésusage des codes. A mon avis, on passe à côté de la cible.
En plus, le spot avec sa tonalité commerciale n'est pas approprié pour une communication du Ministère de la Culture. Les plateformes de téléchargement on profité du lancement de la Carte Musique pour sortir des offres dont la promotion s'emmêle avec celle du dispositif. Les repères sont totalement brouillés.
L'exemple récent de la Carte Musique est assez probant. La Carte Musique vise à encourager les jeunes à télécharger de la musique sur les plateformes légales en subventionnant leur consommation à hauteur de 50%. Je ne me permettrais pas de critiquer le dispositif en lui-même, déjà très critiqué (cf Le Monde, Le Figaro...). La campagne est centrée sur une vidéo, diffusée en TV (mais apparemment pas sur YouTube, DailyMotion etc...). Le clip met en scène des jeunes "branchés" censés représenter différentes "tribus" qui se révèlent en fait seulement à moitié branchés car leur look est incomplet. Déjà l'équation identité = tribu = vêtements me pose problème, bien qu'elle semble valider les thèses de Judith Butler. En tout cas c'est une vision caricaturale des jeunes. Mais peut-être faut-il le comprendre au second degré ? La version "Lilou" qui met en scène une jeune fille en mini jupe, talons et collants léopard m'a particulièrement touchée.
Version "cool" :
Version "pas cool" :
Le scénario joue sur la révélation et le sentiment de honte qu'un ado peut ressentir face à un jugement négatif sur son look ou son identité. C'est un ressort fort pour les teens, mais Fanta l'a fait de façon plus ludique et respectueuse. Voir des jeunes mis dans l'embarras par un semblant de déshabillage n'est pas agréable.
Le spot s'achève sur le slogan : "50% de mise, 100% de kiff". On est d'emblée dans une sémantique promotionnelle : il s'agit d'en avoir plus, pour moins cher. Est-ce vraiment le meilleur discours pour promouvoir le téléchargement légal et le respect de la création ??? La catchphrase serait adéquate pour un jeu, avec le terme "miser", on est donc pas dans la valorisation de l'achat mais dans l'encouragement d'une attitude ludique et irresponsable. Quand au terme "kiff", que dire ? Le topos de la passion pour la musique est bienvenu, mais là c'est encore un mésusage des codes. A mon avis, on passe à côté de la cible.
En plus, le spot avec sa tonalité commerciale n'est pas approprié pour une communication du Ministère de la Culture. Les plateformes de téléchargement on profité du lancement de la Carte Musique pour sortir des offres dont la promotion s'emmêle avec celle du dispositif. Les repères sont totalement brouillés.
12/11/2010
Best of NON PROFIT : Obésité
Tandis que la faim continue de tuer, l'obésité est l'un des problèmes de santé publique majeurs en Occident. Le département pour la Santé de New York s'est mis au "shokvertising" et a publié deux campagnes sur cette thématique.
Il avait frappé très fort l'an dernier avec son spot TV :
Et il réédite le dispositif cette année en affichage et avec un nouveau spot :
Plutôt efficace non ? Le premier est vraiment gore et joue sur la provocation pour déclencher la prise de conscience. Le second me semble plus subtil : le cadre et l'actions sont davantage réalistes. On joue ici sur les habitudes de consommation et le regard social sur elles. C'est très cool de boire un soda mais cet homme qui avale des sachets de sucre se discrédite à l'égard de ses voisins.
J'ai une proposition pour le troisième volet, autour de la situation du tapis de caisse : à la caisse du supermarché, chacun regarde ce que son voisin achète... On pourrait mettre en scène une mère de famille qui achète des blocs de saindoux, du sucre par 5kg et du sel au lieu des pommes de terres préfrites et autres knacks... Evidemment ce serait très culpabilisant, mais l'Australie avait fait bien pire avec sa campagne publique "Break the habit" comparant le junk food à une drogue (vidéo introuvable à date, si vous la retrouvez je suis preneuse !).
Il avait frappé très fort l'an dernier avec son spot TV :
Et il réédite le dispositif cette année en affichage et avec un nouveau spot :
Plutôt efficace non ? Le premier est vraiment gore et joue sur la provocation pour déclencher la prise de conscience. Le second me semble plus subtil : le cadre et l'actions sont davantage réalistes. On joue ici sur les habitudes de consommation et le regard social sur elles. C'est très cool de boire un soda mais cet homme qui avale des sachets de sucre se discrédite à l'égard de ses voisins.
J'ai une proposition pour le troisième volet, autour de la situation du tapis de caisse : à la caisse du supermarché, chacun regarde ce que son voisin achète... On pourrait mettre en scène une mère de famille qui achète des blocs de saindoux, du sucre par 5kg et du sel au lieu des pommes de terres préfrites et autres knacks... Evidemment ce serait très culpabilisant, mais l'Australie avait fait bien pire avec sa campagne publique "Break the habit" comparant le junk food à une drogue (vidéo introuvable à date, si vous la retrouvez je suis preneuse !).
04/10/2010
BEST OF NON PROFIT : Powa
Un spot vu au cinéma (MK2) de l'association sud-africaine POWA (People Opposing Women Abuse) qui est dans la lignée de celle de Ni Putes Ni Soumises, une veine très réaliste et impliquante, entre documentaire et "real TV" jouant sur la position de spectateur (Ogilvy S-A).
01/10/2010
BEST OF NON PROFIT : UNICEF "Put it Right"
Pour poursuivre mon best of de la communication "non profit", voici la très belle campagne d'UNICEF "Put it Right". C'est une initiative de sensibilisation et de levée de fonds sur le long terme (5 ans), ce qui est hélas assez rare. Le thème est le droit des enfants, c'est l'un des Millennium Development Goals proposés par l'UNICEF en 2000.
Le message est très simple, très clair : "Denying child rights is wrong. Put it right." Il est illustré par des portraits d'enfants avec le détail de leurs parcours. Un storytelling bien réalisé.
Au centre de la campagne, un film qui déroule simplement la vie quotidienne d'enfants défavorisés à travers le monde, hyper réaliste mais pas trop misérabiliste (mis à part la musique à mon avis). Comme le rappelle Nils Cleworth sur le blog de Vanksen, ce sont des images qu'on a vu en vrai si on a la chance de voyager, sinon à la télévision. Ce films est diffusé sur internet de façon virale, ce qui démontre une fois de plus la capacité des ONG à utiliser les nouveaux modes de communication. Faites passer le message..
Il y a aussi "Unfair Wheel", petite animation pédagogique qui permet de développer plusieurs thèmes avec des chiffres clés.
J'ai juste une petite retenue sur la page "Donate" du site, je ne trouve pas que la juxtaposition d'une photo d'enfant avec un prix soit super judicieuse quand on lutte contre la prostitution et le travail des enfants..
Le message est très simple, très clair : "Denying child rights is wrong. Put it right." Il est illustré par des portraits d'enfants avec le détail de leurs parcours. Un storytelling bien réalisé.
Au centre de la campagne, un film qui déroule simplement la vie quotidienne d'enfants défavorisés à travers le monde, hyper réaliste mais pas trop misérabiliste (mis à part la musique à mon avis). Comme le rappelle Nils Cleworth sur le blog de Vanksen, ce sont des images qu'on a vu en vrai si on a la chance de voyager, sinon à la télévision. Ce films est diffusé sur internet de façon virale, ce qui démontre une fois de plus la capacité des ONG à utiliser les nouveaux modes de communication. Faites passer le message..
Il y a aussi "Unfair Wheel", petite animation pédagogique qui permet de développer plusieurs thèmes avec des chiffres clés.
image @unicef put it right
23/09/2010
Best of NON PROFIT : Ni Putes Ni Soumises
Je commence un petit best of thématique, je soutiens une association et, bien sûr, les campagnes "non profit" m'intéressent particulièrement.
Ni Putes Ni Soumises défend une cause qui me touche beaucoup, mais sa surmédiatisation lui donne un visage parfois démago à mes yeux... Trop de polémique tue le message ? Leur communication récente m'a donné une nouvelle vision. Deux de leur apparitions, sur nos murs et sur nos écrans :
J'ai remarqué leur campagne d'affichage au début de l'été (réalisée gracieusement par BETC Euro RSCG) simple, efficace et impactante. Elle est très graphique et évite le misérabilisme, tout en montrant le paradoxe au coeur de la violence conjugale : on ne bat pas sa compagne parce qu'on ne l'aime pas, mais parce qu'on l'aime... mal.
Leur campagne web (Publicis) sortie tout récemment est encore plus forte. Elle est basée sur un site qui plagie "chatroulette". Je ne vous spoile pas le choc, mais vous recommande d'aller sur le site de la campagne : http://doyouchat.com/
J'espère qu'elle va faire du buzz.
Spotté sur le blog du Flaneur Digital.
Ni Putes Ni Soumises défend une cause qui me touche beaucoup, mais sa surmédiatisation lui donne un visage parfois démago à mes yeux... Trop de polémique tue le message ? Leur communication récente m'a donné une nouvelle vision. Deux de leur apparitions, sur nos murs et sur nos écrans :
J'ai remarqué leur campagne d'affichage au début de l'été (réalisée gracieusement par BETC Euro RSCG) simple, efficace et impactante. Elle est très graphique et évite le misérabilisme, tout en montrant le paradoxe au coeur de la violence conjugale : on ne bat pas sa compagne parce qu'on ne l'aime pas, mais parce qu'on l'aime... mal.
Leur campagne web (Publicis) sortie tout récemment est encore plus forte. Elle est basée sur un site qui plagie "chatroulette". Je ne vous spoile pas le choc, mais vous recommande d'aller sur le site de la campagne : http://doyouchat.com/
J'espère qu'elle va faire du buzz.
Spotté sur le blog du Flaneur Digital.
09/07/2010
Soeur Emmanuelle I love you
"Association Asmae - Stagiaires Chargé de Communication"
Un coup d'oeil au site web, fort bien, c'est une ONG de développement consacrée aux enfants défavorisés. Paris Xe. Je postule, je vais à l'entretien, je suis reçue par une RH très pro et souriante puis par une Responsable Com non moins pro et souriante. La première a des cheveux blonds et bouclés comme un angelot, la seconde une cascade de cheveux bruns. Je suis prise. Je vais travailler 6 mois à communiquer pour Soeur Emmanuelle.
Mais si, vous savez, Soeur Emmanuelle, la religieuse en baskets funky qu'on a vue à la télé avec Jamel Debbouze, la petite copine de l'abbé Pierre !! Je suis plutôt athée et relativement de gauche, je ne porte pas de kilts et de socquettes blanches (à l'époque je portais même des piercings). ça tombe bien, Asmae est une ONG laïque et a-politique. C'est même l'un des espaces les plus respectueux des convictions de chacun que j'ai jamais connu. 
Quelques semaines plus tard, au coeur de l'été, je suis chargée d'escorter Soeur Emmanuelle à sa messe quotidienne, dans le VIIe arrondissement. Je rencontre un petit bout de femme ratatiné, volontaire et lumineuse. Le taxi qui nous prend en charge ne fait pas de commentaire mais ne me laisse pas payer la course. Une fois installée sur son banc, Soeur Emmanuelle me dis gentiment : "Tu n'es pas obligée de rester, hein ?! Allez, vas-y, vas prendre un café en attendant !".
Quelques mois plus tard, je suis partie en Inde, travailler avec les enfants dans un bidonville de Chennai. Mais c'est une autre histoire...
Six ans plus tard, je visite le Centre Maternel de Bobigny, toujours avec la même émotion. A cause de ces espoirs qui se construisent en dépit de toutes les difficultés. De l'intelligence de ces gens qui, au-delà de leur bonne conscience, essaient de rétablir un peu d'égalité et, pas après pas, de redonner de la dignité à des destins fracassés.
http://www.asmae.fr/
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