Masterchef, la cuisine est tendance

"La cuisine est tendance", c'est le chef Frédéric Anton, meilleur ouvrier de France et 3 étoiles au Michelin, qui le dit. Il fait partie des membres du jury de l'émission MasterChef qui a débuté sur TF1. Son collègue, le critique culinaire Sébastien Demorand, affirme que «La cuisine est le loisir culturel préféré des Français». Loisir culturel ? Tendance ? Cela fait des milliers d'années qu'une partie (féminine) de la population cuisine tous les jours pour nourrir ses proches, mais aujourd'hui, la cuisine est devenue à la mode. Elle est sur TF1 en prime time, cela suffit à le prouver, non ? Elle est partout, sur tous les médias, elle revient avec ses icônes dans la publicité et surtout elle a pris un nouveau sens.

Pour Estelle Boutière, analyste médias au cabinet NPA interviewée par le gratuit 20 Minutes, "La cuisine plaît parce qu'elle fait écho au quotidien des téléspectateurs. Sans doute plus que les télécrochets musicaux qui s'essoufflent un peu.» Après la fabrique de stars de la musique, la fabrique de vedettes des fourneaux ? Le principe est bien le même : des anonymes, professionnels ou amateurs, ont l'occasion de transformer leur vie gràce à leur passion. Il y a quand même une différence notoire. Star Academy et La Nouvelle Star surfent sur une tendance aspirationnelle. Ils permettent à chacun de devenir une star, de réaliser un rêve commun mais rarement accompli, car l'univers des professionnels de la musique est loin d'être accessible à tous. Au contraire la cuisine appartient en effet à la sphère du quotidien, elle est souvent liée à la famille, à l'enfance... Elle peut devenir de l'art mais reste une pratique différente de la musique dans son origine. Il y a bien une métamorphose, une "starification" dans ces émissions culinaires, mais elle s'enracine dans une expérience partagée par tous, une activité utile, authentique et conviviale.

images Masterchef

Eclairage rétrospectif par des chercheurs affutés :

Jean Claude Kauffman, sociologue, directeur de recherche au CNRS, a mené des entretiens approfondis sur la cuisine contemporaine. Il expliquait quelques-uns de ses résultats dans une interview de 2005 qu'on peut encore lire sur l'internaute.
Dans les chiffres (même s'ils datent un peu) la cuisine reste une tâche ménagère attribuée aux femmes. "Si aujourd'hui en théorie presque tout le monde est favorable au partage, dans la pratique on en est loin…10 % d'hommes prennent en main la cuisine de tous les jours. Mais le plus souvent, les hommes préfèrent cuisiner pour les grandes occasions, pour épater la galerie, en laissant évidemment toute la vaisselle derrière !" C'est souvent cette cuisine-là qui arrive à la télévision.
"(...) Derrière la cuisine se cachent des enjeux de taille : alimentaire, relationnel, affectif, culturel… Elle participe à la construction de la famille." Et la famille est en pleine mutation. La cuisine est non seulement un révélateur mais joue un rôle central dans les changements de fond qui sont en cours.

Jean Pierre Corbeau, sociologue à l'université Rabelais de Tours (ça ne s'invente pas!), interrogé par Auféminin.
"La cuisine a changé de sens. D’abord, elle représente une nouvelle forme de loisir et non une contrainte quotidienne et sexuée. Mais plus encore, cuisiner est une forme de jeu, au sens de ludus, et aussi un jeu de représentation. "Un dîner presque parfait" notamment est devenu un spectacle créateur de dynamiques imitatives. Recevoir, partager, préparer pour les autres est alors un moyen d'exister, de se construire un pouvoir de type affectif, d'être parfois prestigieux."
"De plus, cette activité donne confiance car elle permet d’être acteur de son alimentation ou de celle de ses proches. En y participant, on se rassure sur la nature et la qualité de ce que l’on incorporera. (...) Le retour du "fait maison" plonge ses racines dans un besoin de réappropriation de son alimentation par le consommateur. Il s'agit aussi d'une recherche de sensorialité et d'ancrage temporel pour des personnes qui passent leur journée devant un ordinateur et sous pression permanente. Les 25-40 ans sont des "mangeurs pluriels" qui vont certes cuisiner parfois à partir d'ingrédients bruts mais aussi acheter du tout-prêt auquel ils sont accoutumés depuis l'enfance."

Reste à espérer que le succès des émissions de cuisine, à l'instar des télé-crochets musicaux, aient une influence sur les pratiques des Français. Elles pourraient servir de catalyseur aux changements sociaux en mettant en scène des hommes et des femmes heureux de cuisiner, et se réalisant à travers cette pratique quotidienne. Gratter une guitare est redevenu une activité mode et accessible, la cuisine pourrait aussi devenir très glamour... surtout pour la gent masculine ??

A lire : Jean Claude Kauffman Casseroles, amour et crises, Ce que cuisiner veut dire. Armand Colin, 2005.

Le glam et la pulpe : Perrier vs Orangina

Suite à mon dernier post sur Perrier je ne peux pas m'empêcher de faire la comparaison avec Orangina.
Depuis quelques années leurs campagnes me 'iiiiiiiiikent...

Certes, la bouteille est ronde et la formule pulpeuse. Le jeu de mot est évident, et fonctionne parfaitement.
C'était intéressant au départ de faire de la pulpe un atout différenciant.
C'est merveilleux de créer autour de la marque un univers particulier, vivant, toute une faune pour ainsi dire...

D'un point de vue créatif c'est brillant, cohérent et foisonnant en même temps, et magnifiquement réalisé.
Mais ces personnages animaliers hypersexualisés qui représentent la marque me posent quelques soucis quand même. Dès le départ ces personnages me semblent tous refléter une vision misogyne, voire misandre car les hommes ne sont pas épargnés.Tous les clichés de genre sont utilisés, à 300%. Judith Butler* au secouuuuurs ! Est-ce que ça passe mieux avec des animaux qu'avec de "vraies" femmes en photos ? Pas tellement... C'est même plutôt pire...
Il reviennent cet été en affichage et TV (Fred & Farid) avec des spots pleins d'humour qui me réconcilieraient presque avec les bestioles. Il s'agit d'une série de trois spots dont le parti pris est de tourner la pub en dérision.
Je vous laisse découvrir :
- le panda (ne passe pas en TV visiblement)
- la hyène
- le puma
Pour le coup, réutiliser les clichés pubards comme "Maman fait la lessive avec Lave-Plus-Blanc" détourne les stéréotypes de genre et opère une mise à distance. Le spot nous montre que c'est artificiel, surfait, et stupide. Malgré tout la pub qui met un puma gay en scène (un bon point, représentation des minorités oppressées ! ) est tellement caricaturale qu'elle peut mettre mal à l'aise (comme le reflètent les forums gays sur le sujet).
J'ai toujours un peu de mal à croire que ces bestioles séduisent au delà de la tranche 12-17 ans ! C'est sans doute que je suis davantage dans la cible de "Perrier by Dita" que dans celle d'Orangina.

*Judith Butler, chercheur et féministe, est l'une des fondatrices des gender studies ou études de genre, sciences humaines étudiant la différence homme femme en tant que construction sociale et culturelle. A lire : Gender Trouble (1990)

Perrier by Dita : coup de glam' !

Perrier, belle vieille marque du groupe Nestlé (et donc cousine de Contrex, Vittel et Valvert), date de la fin du XIXe siècle. Pour sa campagne d'été elle a choisi Dita Von Teese, danseuse "burlesque" - une strip teaseuse mais version chic, soft et rétro. Où la vénérable marque de boisson pétillante a-t'elle mis les pieds ?!

La campagne 2009 était déjà très sexy :

Avec sa bouteille un rien gironde et ses bulles rondes, Perrier a toujours eu ce côté glamour. Vous souvenez-vous de la campagne 1997 avec Edith Piaf (déjà par Ogilvy) ? Le thème du désir, la touche rétro et les pin up étaient déjà présentes.



Mais la version 2010 apporte autre chose : en optant pour la beauté rétro de Dita Von Teese, Perrier renoue avec son passé, assume son àge et ses origines... Marquant ainsi sa différence. Avec les hectolitres de fraîcheur et les tonnes de femmes dénudées qui se déversent sur nos murs dès le mois de mai, c'est bienvenu ! La comparaison me semble évidente : on passe du "porno chic" façon Dolce et Gabbana à une beauté sophistiquée et... pas si dénudée en comparaison. L'image de Dita est beaucoup moins réaliste - pas de poses vautrées, de peau luisante et de cheveux décoiffés façon sortie-du-lit. A l'opposé, de la maîtrise, une peau poudrée, une apparence chorégraphiée. L'image de la femme devient beaucoup plus graphique, contrastée, épurée... et du coup plus pure.

Sans compter la touche arty liée à la réalisation (Andy Warhol es-tu là ? MissTic es-tu là ?) mais aussi à la personnalité  de Dita Von Teese - elle fait acte de présence dans les magazines people mais restant un peu underground, créative, innovante... sa vie personnelle ne s'étale pas partout non plus ! 

Enfin, la collaboration ne se résume pas au placage d'une icône glamour sur des affiches. Non seulement la belle s'installe carrément sur les bouteilles et canettes, mais elle nous invite vraiment dans son univers. On pourra découvrir la "Perrier Mansion", installée dans un hotel particulier de Montmartre entièrement relooké.

Le site web vaut le coup d'oeil, très belles image et superbe mise en lumière dignes du luxe. Il distille une atmosphère nocturne, qui constitue une rupture avec la communication jusque là très solaire de Perrier.

On croirait presque boire du champagne à la place de notre Perrier-tranche habituel !

Le corps comme média

A lire les magazines féminins, la mode et le maquillage seraient une merveilleuse aire de jeu et devraient nous permettre d'exprimer notre personnalité...
C'est oublier que toutes les pratiques travaillant l'apparence physique sont avant tout des marqueurs sociaux. Ils sont là pour montrer qui l'on est, où on se situe dans la société. A commencer par l'expression de genre, qui distingue homme et femme et permet de reconnaître un(e) partenaire éventuel pour se reproduire. C'est aussi pour cela que beauté rime souvent avec jeunesse : c'est à dire un ensemble de caractéristiques qui signalent l'âge optimal pour avoir des enfants. Beaucoup moins glamour non ?...

Cependant ces marqueurs peuvent devenir les outils d'un jeu, et d'une expression, voire d'une construction de son identité. Ainsi, les gender studies ont bien montré que le genre était avant tout une performance - qui signifie un spectacle en anglais. A chacun(e) de choisir les vêtements, la coupe de cheveux, le maquillage qui permet aux autres de l'identifier... ou au contraire troubler leurs perceptions. Il existe une vraie créativité individuelle mais elle sert à se situer dans la société. Même les punks, dans leur refus des codes classiques, expriment un point de vue sur la société, une appartenance de groupe. Dans la rue, un punk ira plus volontiers demander du feu à un comparse vêtu selon les mêmes règles qu'à un homme en costard-cravate.

Nous sommes loin des pieds bandés des chinoises ou des corsets des belles des siècles passés, mais les normes, les injonctions sociales et culturelles existent toujours. Pour la plupart d'entre nous, il est difficile d'aller travailler en short fluo et piercings. Ce qui a pour conséquence des discriminations sociales. Mais les normes se sont multipliées, et se diversifient de plus en plus à mesure que notre monde s'agrandit. D'où une marge de manoeuvre plus grande. Les inspirations lointaines ou historiques, les emprunts à une oeuvre artistique, permettent de jouer avec les codes. Girly-manga, féminité rétro voire burlesque, pop, minimaliste, hippie... Chaque élément de look se réfère à quelque chose - de façon plus ou moins consciente- et permet à chacun de médiatiser ses goûts, ses croyances, ses convictions. Une forme de self-advertising ??

Image : Goth Lolita - pourquoi une jeune japonaise s'habille comme une écolière victorienne ??
A lire : 100 000 ans de beauté, ouvrage collectif dirigé par Elizabeth Azoulay (2009)