Yves Rocher in Citizen K

Le dernier parfum d’Yves Rocher, Flower Party, est en première page du magazine Citizen K. Vous savez la toute-toute première page, super glossy, bien grammée, juste derrière la couv… Et même, elle se déplie pour découvrir un trois-pages, super-glossy, avec photos.

Je situe les protagonistes :

-Yves Rocher est une grande marque de cosmétique, ancienne, originaire de Bretagne. Elle a récemment été entièrement reliftée pour retrouver ses racines : la naturalité, l’accessibilité, la proximité. Une marque très mainstream, très présente dans les villes moyennes, qui avait tendance à attirer surtout les femmes un peu âgées et les très jeunes filles. Après lifting et lancement d’une ligne bio, en piquant quelques idées à the Body Shop et Nature&Découverte, la marque revit très fort. Elle a perdu de son image « cheap », en partie grâce à ses parfums, bien travaillés, sobre et de bonne qualité. Une marque différente, qui n’entre pas dans les clichés de la beauté, n’affiche pas des stars et des promesses intenables mais accompagne chaque femme selon son âge pour être au mieux d’elle-même. Sa campagne presse et affichage a reçu des prix. Son film « Ce qui est essentiel rend belle » avec des femmes en train de faire l’amour a beaucoup buzzé.

- Citizen K est le magazine consacré au luxe, qui coûte un euro, inventé et géré par Kappauf, personnage « jet set » entièrement relifté et fier de ses excès. C’est une publication qui mise pas mal sur le graphisme, arty et sophistiqué, et beaucoup sur la publicité. Très « lifestyle », un brin intellectuel, Citizen K est bien épais et fort marketé.

So what ? Pourquoi cette page ?
Des cibles assez peu compatibles : Yves Rocher a beau recruter très large, les passionnés de luxe repasseront.
Des positionnements à l’opposé, authenticité contre sophistication, accessibilité contre luxe…
Vraiment quelle drôle d’idée pour Yves Rocher et son agence d’être venu s’afficher là ! Surtout que cet espace doit coûter fort cher…

D’un point de vue cible, la marque n’avait rien à y perdre : ces clientes habituelles ne verraient pas cette page de pub, et les lecteurs/lectrices de Citizen K auraient l’occasion de redécouvrir la marque… Peut être qu’Yves Rocher tente de séduire les fanas de luxe avec se nouveau parfum… Ce dernier est censé avoir un « zeste d'impertinence acidulée » et un « sillage addictif »… On est déjà plus dans les valeurs de Citizen K ! Enfin cela reste un fruité-floral très gourmand, printanier, ciblé plutôt jeune, qui donne une version 60’s / flower power de la naturalité.

Mais une deuxième question survient : mais ce n’est pas la campagne de Flower Party ! Ce n’est pas la photo de la jeune fille en fleur, ni le slogan ni... C'est là qu'on découvre une mention "conception et création, Kappauf". Le même produit, la même marque, une autre photo, un autre message, voilà qui est bien confusant !

Pas vraiment un article, pas vraiment un publi-rédactionnel, c'est une campagne bis, réalisée par le maître des lieux. Peut être fallait il en effet une nouvelle création pour faire le pont (le grand écart) entre Yves Rocher et Citizen K ? Là je comprend mieux les mentions de destinations touristiques branchées (où vous pouvez trouver Yves Rocher, sans doute). Ainsi que la maxime "En soi, le prix n'est pas une valeur, l'essentiel se trouve à l'intérieur" en page de gauche... Maxime qui fonctionne bien avec le parfum d'Yves Rocher (il n'est pas cher, mais qu'importe la fiole...), mais encore mieux avec le magazine lui même (il ne vaut que 1 euro mais le plus important ce sont les créationsde Kappauf à l'intérieur...). Il faut dire que le style me semblait un peu cryptique, pour Yves Rocher ! Joli mix entre mainstream et luxe...

NB : cette analyse est entièrement personnelle et non informée auprès de la marque ou du support.
PPS : j'ai trouvé ce magazine dans un aéroport, peut être est-ce une édition spéciale ???