Casting de consommateurs

Initié en France par Comptoir des Cotonniers, le casting de modèles issu de la clientèle plutôt que d'agence de mannequins est en train de devenir mainstream. Les marques de modes proposent à leurs clients de devenir l'image de la marque. Idée saugrenue ou évidente ? Pourquoi s'encombrer d'amateurs imparfaits ? Mais qui mieux que de vrais clients issus de la vraie vie peuvent représenter et communiquer avec les consommateurs ?

Comptoir des Cotonniers, dernière campagne, featuring une blogueuse phare, Pandora... qui a généré moult débat.

Cette tendance de fond est largement influencée par des phénomènes du web, en particulier le street styling. Les stars restent de mise mais de nouvelles icônes, issue de la rue, ou plutôt du monde réel, émergent. Des personnes inconnues, rencontrées dans le cours de leur vie quotidienne sont mises en avant à travers les blogs, les sites et les magazines de modes. Elles permettent à tout un chacun de s'identifier et mettent en avant le style et le charme, la manière de porter le vêtement plus que le physique, le vêtement ou les marques. Cette tendance est largement ancrée dans un besoin d'authenticité et d'unicité qui est né en réaction aux apparences lisses et calibrées des mannequins et des stars. Tous pareils, uniformisés, photoshopés, tous habillés par les mêmes créateurs et les mêmes stylistes, ils font toujours rêver mais ne nous inspirent plus. Je vous conseille cet article du Wall Street Journal (paru début août) sur le site BeautifulStranger à ce sujet.

Mes 3 opérations préférées de casting de conso :

Version basique : Art of the Trench, Burberry.

L'un des précédents très réussis fut l'opération menée chez Burberry avec le fameux trench, photographié par le fameux Sartorialist. Datant de novembre 2009, la campagne est construite autour de la notion d'appropriation d'une pièce basique et légendaire par de multiples personnalités. Le Trench coat, mixte, avec ses coloris neutres et sa coupe intemporelle est le sujet d'un exercice de style collectif. Ces photos de street style prises dans le monde entier sont mises en ligne sur une galerie virtuelle et diffusées dans une vidéo sur la chaîne Youtube de la marque. L'internaute peut aussi ajouter ses clichés dans le kaléidoscope de trenchs et voter pour ses préférés. Résultat : une vitrine mondiale, multiple, opérationnelle pour le consommateur (les photos peuvent être classées et le site renvoie au eshop). Mais bon, il restait quand même une star au centre du dispositif, le photographe Scott Schuman alias The Sartorialist...

Version trendy : Benetton

Pour sa dernière campagne, la marque a lancé une audition en ligne. Plus de 65 000 candidats dans le monde entier ont répondu et Benetton a choisi parmi eux 20 mannequins. En terme de communication, Benetton a toujours été à l'avant garde, notamment avec Oliviero Toscani et la Fabrica, centre de recherche en communication du groupe. Si Comptoir des Cotonniers avait déjà recruté ses égéries parmi ses clientes pour les clèbres campagnes mères/filles, Benetton joue la carte web et massifie le procédé. Ce casting atypique s'affichait comme une façon de rechercher quelque chose de différent, de surprenant, de vrai. Les mannequins retenus sont tous jeunes et minces, mais avec de la personnalité, et de différentes origines. Ce qui s'inscrit parfaitement dans les codes Bennetton. Cette initiative intitulée "IT'S MY TIME" est devenue une communauté mode en ligne dont le mot d'ordre est "show the world your real self"(sic).


En créant ainsi des communautés online et en proposant au public de s'y exprimer, les marques deviennent des médias. Comme les magasins sont devenus des magazines, les sites corporates sont maintenant des lieux non seulement d'informations mais aussi d'échange et d'expression. La marque acquiert une vocation de lien social en plus de sa valeur de repère. Ces campagnes fabriquent de la proximité et génèrent la curiosité.

Version live : le défilé des Galaf'

Les Galeries Lafayette lancent une opération similaire avec "La Mode C'est Vous" une communauté en ligne où chacun est invité à montrer son look. Au final plusieurs milliers de participants seront sélectionnés pour prendre part au défilé de mode géant de "vrais gens" qui aura lieu très bientôt à Paris et Berlin mais aussi dans de nombreuses villes de province.

Des inconnus sur les affiches et sur les podiums, mais où va-t'on ? L'objectif est visiblement que les clients se retrouvent dans la marque, au sens propre. Pour rassurer et gagner la confiance des consommateurs, quoi de mieux que d'autres consommateurs ? Le testimonial a été beaucoup utilisé dans la publicité classique et la représentation du consommateur y est permanente (mais si, vous savez, cette mère de famille qui adoooore sa nouvelle lessive ?!). Aujourd'hui ce sont de vrais clients qui s'expriment. Les nouveaux consommateurs (car ces 3 campagnes visent plutôt les jeunes) sont prêts à s'engager pour une marque qu'ils aiment, voir à gager... leur tête. Le règne des marques toutes puissantes est bien fini, elles donnent de la place à leur client qui retrouve sa place au centre de la marque.

Version luxe : J'aime mon carré par Hermès
Le luxe se déferait-il de ses icônes chèrement rémunérées ? Bien sûr que oui, et c'est Hermès, marque chic et patrimoniale par excellence, qui se lance dans le casting sauvage... Mais très casté quand même. Pour l'opération "J'aime mon carré" démarrée fin juillet, la grande maison parisienne a choisi sept filles très fashion dans les capitales internationales. Elles présentent les mille et unes façon de porter le carré mythique. Plutôt une stratégie de "leaders d'opinion" que de "témoignages de la vraie vie". Miss N'importe Qui ne peut pas poster ses images. Mais c'est tout de même un coup de maître, peut être à attribuer à Bali Barret qui dirige la soie chez Hermès. Cela donne un coup de jeune à la marque. Le carré devient un objet transgénérationnel, pile dans la tendance du vintage et de la recherche d'âme et d'histoire à travers la mode. Et comme toujours chez Hermès, le rendu est très beau.

Heureusement Gucci et autres recrutent encore leurs égéries parmi les plus grandes stars planétaires...