L'Oréal Luxe + TF1 = Nikos rêve

Les marques se font médias et la frontière entre les deux est de plus en plus difficile à discerner. Tandis que la pub recule sur les chaînes publiques, TF1 avance à grand pas dans le brand content... 

Cette semaine Nikos, présentateur vedette, introduit "3 minutes de rêve", une opération de communication de l'Oréal Luxe pour les fêtes. Trois parfums seront à l'honneur le 22/12 en soirée : Trésor, Parisienne et Acqua di Gioia dont on verra les derniers spots, diffusés au cours d'une "émission publicitaire". Un nouveau format spécial fêtes...

La femme parfaite

Impressionnant, non ?

- Les moyens déployés sont colossaux : 3 minutes en prime time (après le JT du soir le 22/12) + les teasers de 20 secondes toute la semaine... Et un mini-site dédié sur TF1.fr avec jeu concours.

- L'approche multimarque est intéressante. En parallèle, L'Oréal Luxe est en train de déployer un dispositif web multimarque construit autour d'une présence massive sur YouTube (cf DOCNEWS) à l'échelle internationale (Fred&Farid, ZenithOptimedia), avec des innovations pour chaque marque : habillages évènementiels, spot interactif, et surtout websérie sur Facebook pour Amor Amor (Dagobert, détail sur HushHush).


-Les spots luxe se vendent de plus en plus comme du cinéma (cf ces posts). Ce sont d'ailleurs les versions longues, qui correspondent à ce qu'on a vu sur les grands écrans, qu'on verra sur TF1. Cette mini-émission est un véritable écrin pour les vidéos. L'évènementialisation les met en valeurs, bien mieux que si elles étaient diffusées simplement, même en prime time. Cela permet aussi à L'Oréal de faire de la pub sans en avoir l'air, une bonne stratégie quand on constate que les consommateurs sont de plus en plus méfiants.

- La combinaison de la proximité et du rêve est une recette de choc. Nikos est un visage plus que familier, avec qui une grande partie des téléspectateurs ont eu "rendez-vous" des semaines durant... Il incarne l'Homme pour cette opération l'Oréal, une figure d'identification forte : Nikos est une figure aspirationnelle mais ce n'est pas Brad Pitt non plus, il parle "comme vous et moi" et contrairement aux mannequins, c'est une "vraie personne".

Personnellement, il me semble que c'est quand même beaucoup de bruit pour rien... Tant qu'à monter un tel évènement TV, L'Oréal pourrait proposer un contenu réellement nouveau. Le dispositif web parait bien plus approfondi, et plus créatif... On attend donc les résultats de cette opération, à la fois sur les ventes de parfums à Noël et sur le plan corporate !

Le glam et la pulpe : Perrier vs Orangina

Suite à mon dernier post sur Perrier je ne peux pas m'empêcher de faire la comparaison avec Orangina.
Depuis quelques années leurs campagnes me 'iiiiiiiiikent...

Certes, la bouteille est ronde et la formule pulpeuse. Le jeu de mot est évident, et fonctionne parfaitement.
C'était intéressant au départ de faire de la pulpe un atout différenciant.
C'est merveilleux de créer autour de la marque un univers particulier, vivant, toute une faune pour ainsi dire...

D'un point de vue créatif c'est brillant, cohérent et foisonnant en même temps, et magnifiquement réalisé.
Mais ces personnages animaliers hypersexualisés qui représentent la marque me posent quelques soucis quand même. Dès le départ ces personnages me semblent tous refléter une vision misogyne, voire misandre car les hommes ne sont pas épargnés.Tous les clichés de genre sont utilisés, à 300%. Judith Butler* au secouuuuurs ! Est-ce que ça passe mieux avec des animaux qu'avec de "vraies" femmes en photos ? Pas tellement... C'est même plutôt pire...
Il reviennent cet été en affichage et TV (Fred & Farid) avec des spots pleins d'humour qui me réconcilieraient presque avec les bestioles. Il s'agit d'une série de trois spots dont le parti pris est de tourner la pub en dérision.
Je vous laisse découvrir :
- le panda (ne passe pas en TV visiblement)
- la hyène
- le puma
Pour le coup, réutiliser les clichés pubards comme "Maman fait la lessive avec Lave-Plus-Blanc" détourne les stéréotypes de genre et opère une mise à distance. Le spot nous montre que c'est artificiel, surfait, et stupide. Malgré tout la pub qui met un puma gay en scène (un bon point, représentation des minorités oppressées ! ) est tellement caricaturale qu'elle peut mettre mal à l'aise (comme le reflètent les forums gays sur le sujet).
J'ai toujours un peu de mal à croire que ces bestioles séduisent au delà de la tranche 12-17 ans ! C'est sans doute que je suis davantage dans la cible de "Perrier by Dita" que dans celle d'Orangina.

*Judith Butler, chercheur et féministe, est l'une des fondatrices des gender studies ou études de genre, sciences humaines étudiant la différence homme femme en tant que construction sociale et culturelle. A lire : Gender Trouble (1990)