D&G : Happy people are back !!

Avec la neige que nous avons à Paris, et pour le plaisir de contredire le post précédent, je ne pouvais pas passer à côté des dernières campagnes Dolce&Gabanna...
La fin du porn-chic, du trash et des visages glacés est bien sonnée. Dolce & Gabbana, rois du luxe et de la provoc, mettent en scène dans leurs dernières campagnes des jeunes gens biens sous tout rapport, sains, visages ouverts et souriants, qui ont l'air de s'amuser comme des fous.

Oui oui, ceci est un couple composé de deux personnes... Pour mémoire, un spot D&G avait été révisé par l'ARPP car il montrait une relation érotique entre trois mannequins.

C'est non seulement le retour du couple "classique", avec tendresse et sourire, mais aussi du collectif. Les liens entre êtres humains sont de nouveau à la mode ! Les postures égocentriques et exhibitionnistes sont remplacées par un joyeux bazar, des gestes dynamiques et des contacts amicaux.
Le tout photographié au grand air, nous sommes sortis de la boîte en clair obscur ainsi que des friches industrielles, chambre d'hôtels et autres lounges. Voilà des vies qui font vraiment envie !
D&G proposent une nouvelle vison du bonheur, qui correspond bien aux tendances de fond : un retour à la simplicite, l'authenticité, au temps passé avec ceux qu'on aime. Un vrai U-turn par rapport à la campagne de l'hiver dernier, shootée dans un casino avec des femmes-poupées ultra sophistiquées et un peu désarticulées.





Et voici ce que nous réservent D&G pour l'été... La simplicité des vacances à la campagne avec une bande de copains... Vous aurez remarqué qu'ils mangent dans ce spot ! Ce sont définitivement de vrais êtres humains bien incarnés (on dirait presque une pub pour les produits laitiers). Certains esprit chagrins feront remarquer que ces personnages sont toujours très très minces, très très jeunes, qu'ils passent visiblement leur temps en vacances, en habits de soirée et à moitié nus... Je trouve que ce nouvel optimisme mérite tout de même d'être salué.

Qui a dit qu'on aimait pas lire ?

Pas le temps, trop la flemme, plus l'habitude... On entend souvent en agence que les consommateurs ne lisent pas, même pas les informations sur les packagings. Les slogans doivent être courts et simples, le vocabulaire basique, les arguments réduits à leurs plus simple expression. En revanche, l'image et la vidéo progressent, plus appréciés par une population télévore. C'est l'inénarrable débat de l'écrit contre les écrans !

Mais parfois l'écrit est efficace. Deux campagnes récentes ont mis le texte en action... Bien sûr ce sont des campagnes pour des marques d'écrits : le journal anglais The Economist et les éditions Actes Sud. Quand on vend du texte, pourquoi ne pas le faire au moyen du texte ?? De plus, ces dipositifs sont ingénieux car ils profitent d'une cible "captive" qui a du temps et qui cherche de la distraction : les passagers du métro.

En juin dernier The Economist lance une campagne de communication à Londres intitulée "Where do you stand ?". Des affiches sur fond noir et blanc interpellent le public et suscitent le débat autour de thème d'actualité -débat qui se poursuit d'ailleurs sur le web (Facebook et Twitter).
(Campagne réalisée par AMV BBDO, média planning BHD).

Les éditions Actes Sud pour promouvoir la sortie d'un nouveau roman policier scandinave, n'ont pas hésité à proposer des "bonnes feuilles" sur des affiches en 4x3 dans le métro parisien. On pourrait dire qu'ils ont diffusé gratuitement leur patrimoine, qui fait toute la valeur d'un éditeur... Mais cela se fait dans les journaux et magazines, alors pourquoi pas dans la rue ??? On pourrait dire aussi qu'ils échantillonnent la marchandise et proposent à leur public de tester, directement sur le lieu de consommation (beaucoup de gens lisent dans le métro, voire uniquement dans le métro) !

image @ actualitté
Pour un métier souvent conservateur et soit-disant en voie de disparition, je trouve que c'est une jolie preuve d'innovation ! Mais comme de dit ActuaLitté ils auraient pu aller jusqu'à mettre un flashcode avec accès au contenu par téléphone portable... Ou jouer de Twitter, Facebook et Foursquare avec la géolocalisation (dans le style "meurtre venu du froid à la station Etoile").

Best of NON PROFIT : Obésité

Tandis que la faim continue de tuer, l'obésité est l'un des problèmes de santé publique majeurs en Occident. Le département pour la Santé de New York s'est mis au "shokvertising" et a publié deux campagnes sur cette thématique.
Il avait frappé très fort l'an dernier avec son spot TV :



Et il réédite le dispositif cette année en affichage et avec un nouveau spot :

Plutôt efficace non ? Le premier est vraiment gore et joue sur la provocation pour déclencher la prise de conscience. Le second me semble plus subtil : le cadre et l'actions sont davantage réalistes. On joue ici sur les habitudes de consommation et le regard social sur elles. C'est très cool de boire un soda mais cet homme qui avale des sachets de sucre se discrédite à l'égard de ses voisins.

J'ai une proposition pour le troisième volet, autour de la situation du tapis de caisse : à la caisse du supermarché, chacun regarde ce que son voisin achète... On pourrait mettre en scène une mère de famille qui achète des blocs de saindoux, du sucre par 5kg et du sel au lieu des pommes de terres préfrites et autres knacks... Evidemment ce serait très culpabilisant, mais l'Australie avait fait bien pire avec sa campagne publique "Break the habit" comparant le junk food à une drogue (vidéo introuvable à date, si vous la retrouvez je suis preneuse !).

Carrefour compare

On croyait que la publicité comparative était une arme de challenger, d'enragé cherchant à dégommer les plus gros que lui... que nenni ! Voici Carrefour, acteur ancien et traditionnel de la distribution, qui lance une campagne nationale et mulicanal comparant pour 25 produits de base ses prix  avec ceux de Lidl et Leader Price.

Réalisée par l'agence 4K (Publicis), l'opération mise sur l'affichage (du 19 octobre au 4 novembre) et la presse (PQR, presse TV) et sera relayée dans les magasins et sur le site web de l'enseigne. Elle intègre en plus une application interactive USnap, vendue par Decaux, qui permet de retrouver les infos produits sur le site web mobile en photographiant l'affiche avec son téléphone portable (i.e. son IPhone !).

Après avoir attaqué en justice ses concurrents pour des pratiques similaires (Leclerc et Leader Price en particulier), Carrefour retournerait-t'il sa veste ? Dans un contexte de véritable guerre des prix entre distributeurs, la marque devait à tout prix améliorer son image prix. Et retourner sa veste... du bon côté. De quoi brouiller les pistes dans la tête des consommateurs.
On assiste à un véritable mélange des genres dans le paysage de la distribution. Les choses étaient simples jadis, il y avait les grands traditionnels, les pushy et les discounters. A présent les discounters vendent les marques nationales (Leader Price depuis cet été), passent du hard-discount au soft-discount (Ed, Netto), les grands proposent des MDD, tout ce monde là vend sur le web et sous d'autres marques-enseignes, joue de la proximité (Simply Market, Carrefour Market, Marché Franprix, Le Marché d'à côté par Casino), devient green (Carrefour Planet), fait dans la déco (Intermarché Collection) voire dans les voitures (Auchan). Et tout le monde suit Leclerc (qui continue de prendre des parts de marché) dans sa lutte contre la vie chère. Il devient de plus en plus difficile pour les marques de se singulariser pour attirer la préférence des consommateurs.
 
Eternel problème de la publicité comparative : dans quelle mesure ce panier est-il représentatif ? Et la comparaison se fait-elle sur des produits vraiment identiques ? Ce type de communication est encadré par le code de la consommation, en termes de neutralité et d'objectivité en particulier. Carrefour affirme dans son communiqué de presse être parfaitement respectueux de cette législation. Et si Leader Price décidait de poursuivre à son tour Carrefour ? Et si Leclerc portait plainte pour plagiat ? En général, se comparer aux autres, ce n'est pas bon pour le moral. On se sent mieux en assumant sa différence. Avec créativité, si possible.

La taille mannequin c'est démodé

Spotté sur le blog de la célèbre et sympathique Big Beauty, ce visuel pour une marque de lingerie :

J'ai vu cette campagne en 4x3 en banlieue parisienne, elle m'avait tout de suite interpellée... J'avoue qu'on premier abord je n'avais pas bien compris de quoi il s'agissait ! La marque s'appelle "Sans Complexe", je ne la connaissais pas. Ce nom pourrait tout aussi bien renvoyer à une asso, ou un site promotionnel pour une autre marque... Entre les débats sur les (mes)usages de Photoshop et les magazines féminins se targuant de faire poser des fille "rondes" (i.e. au delà de la taille 34), je trouve cette affiche fort bienvenue : simple, directe, et pleine de bonne humeur !!

Cette opération comporte aussi un site web. Le design est à la fois chic et pétillant, l'éditorial de qualité et très vivant ("bons plans", interview...). Je ne suis pas dans la cible et j'adhère !!

Best of NON PROFIT : Ni Putes Ni Soumises

Je commence un petit best of thématique, je soutiens une association et, bien sûr, les campagnes "non profit" m'intéressent particulièrement.

Ni Putes Ni Soumises défend une cause qui me touche beaucoup, mais sa surmédiatisation lui donne un visage parfois démago à mes yeux... Trop de polémique tue le message ? Leur communication récente m'a donné une nouvelle vision. Deux de leur apparitions, sur nos murs et sur nos écrans :

J'ai remarqué leur campagne d'affichage au début de l'été (réalisée gracieusement par BETC Euro RSCG) simple, efficace et impactante. Elle est très graphique et évite le misérabilisme, tout en montrant le paradoxe au coeur de la violence conjugale : on ne bat pas sa compagne parce qu'on ne l'aime pas, mais parce qu'on l'aime... mal.

Leur campagne web (Publicis) sortie tout récemment est encore plus forte. Elle est basée sur un site qui plagie "chatroulette". Je ne vous spoile pas le choc, mais vous recommande d'aller sur le site de la campagne : http://doyouchat.com/
J'espère qu'elle va faire du buzz.

Spotté sur le blog du Flaneur Digital.

Rentrée des médias

Les médias font leur rentrée, comme tous les ans, ils annoncent leurs nouvelles grilles, présentent leurs nouvelles recrues et communiquent à l'unisson...
Parmi les news de cette rentrée bousculée et innovante, voici celles qui m'ont tapé dans l'oeil :

RTL communique interactif
RTL a réservé le parc de 300 écrans d’affichage interactif Médiatransport. A la campagne "traditionnelle" (BETC Euro RSCG) s'ajoute un dispositif innovant (Posterscope) qui permet à la radio n°1 des audiences de présenter chaque jour le principal invité du lendemain matin dans le métro parisien. Un véritable media planning temporel qui utilise à fond les possibilités de cette nouvelle technologie, trop souvent utilisée dans une simple fonction apparaître/disparaître, qui certes attire l'oeil du pasant, mais ne révolutionne pas la communication...

Numericable goes 3D
Numericable annonce qu'elle va diffuser dès cet automne des programme 3D en VOD pour les abonnés munis d’un décodeur HD. En attendant elle a lancé une chaîne pilote qui permet de visionner une série de longs extraits. Ce service expérimental permet de tester l'attractivité de l'offre et de familiariser les téléspectateurs à la 3D à travers des films pédagogiques. Alléchant, non ? Il faut bien sûr être équipé du téléviseur et des lunettes 3D à la maison... Numericable avait depuis plusieurs mois l'objectif de promouvoir la TV 3D en France et appartient à la 3D-HD Alliance.

Bolloré devient Star
Bolloré Média crée une nouvelle chaîne en cette rentrée : Direct Star (ex Virgin 17), qui cible les 15/34 ans. Peu de direct sur cette nouvelle venue mais beaucoup de stars, avec des séries américaines en prime time, des soirées dédiées à une célébrité, ainsi que des clips et des mangas en journée.  "Un nouvel univers plus urbain et contemporain" dixit Yannick Bolloré au Figaro. C'est Dream On qui a été chargé d'exprimer cet univers. Avec cette deuxième chaîne TNT le groupe audiovisuel privé affiche sa volonté de devenir un grand de la télé. Direct 8, "première chaîne TNT" avec 2% d'audience a commencé l'année avec une grille revue et ambitieuse.

Ceci est une impression écran de la campagne de lancement de Direct Star (et non ma fantaisie personnelle)

Le site de la chaîne

Some more heroes (again)

Comment ai-je pu oublier dans mon post précédent LA campagne d'affichage qui fait buzzer en ce moment dans le métro et sur la toile ?

MacDonald's a récupéré de nombreux héros pour son opération de rentrée (BETC Euro RSCG), entre autres Astérix et toute sa bande festoyant joyeusement dans une enseigne... Les irréductibles gaulois cédant à la tentation du hamburger ? La France s'émeut...
Entre nous, on peut bien manger du sanglier sauce Mamie au quotidien et emmener les petits manger un Happy Meal de temps en temps, non ?
MacDonald's montre ici comment sa mascotte, le clown Ronald, ne prend nul ombrage de la cohabitation avec d'autres héros issus des médiacultures. Depuis longtemps il vit aux côtés des personnages populaires du moment, présents en partenariat dans les menus enfants. Ici la chaîne de fast food démultiplie les héros pour prouver combien elle accueille tous les styles à bras ouverts.

PS : FLOWERPARTY d'Yves Rocher

Autant la renaissance de la marque m'avait bluffée, autant le dernier parfum d'Yves Rocher, FLOWERPARTY, me laisse un peu déçue... Ils avaient fait de si belles choses avec leur iris et leur rose, celui-ci ne semble pas faire honneur à l'originalité profonde de la marque, à la maturité nouvelle qu'elle avait acquise.

Le glam et la pulpe : Perrier vs Orangina

Suite à mon dernier post sur Perrier je ne peux pas m'empêcher de faire la comparaison avec Orangina.
Depuis quelques années leurs campagnes me 'iiiiiiiiikent...

Certes, la bouteille est ronde et la formule pulpeuse. Le jeu de mot est évident, et fonctionne parfaitement.
C'était intéressant au départ de faire de la pulpe un atout différenciant.
C'est merveilleux de créer autour de la marque un univers particulier, vivant, toute une faune pour ainsi dire...

D'un point de vue créatif c'est brillant, cohérent et foisonnant en même temps, et magnifiquement réalisé.
Mais ces personnages animaliers hypersexualisés qui représentent la marque me posent quelques soucis quand même. Dès le départ ces personnages me semblent tous refléter une vision misogyne, voire misandre car les hommes ne sont pas épargnés.Tous les clichés de genre sont utilisés, à 300%. Judith Butler* au secouuuuurs ! Est-ce que ça passe mieux avec des animaux qu'avec de "vraies" femmes en photos ? Pas tellement... C'est même plutôt pire...
Il reviennent cet été en affichage et TV (Fred & Farid) avec des spots pleins d'humour qui me réconcilieraient presque avec les bestioles. Il s'agit d'une série de trois spots dont le parti pris est de tourner la pub en dérision.
Je vous laisse découvrir :
- le panda (ne passe pas en TV visiblement)
- la hyène
- le puma
Pour le coup, réutiliser les clichés pubards comme "Maman fait la lessive avec Lave-Plus-Blanc" détourne les stéréotypes de genre et opère une mise à distance. Le spot nous montre que c'est artificiel, surfait, et stupide. Malgré tout la pub qui met un puma gay en scène (un bon point, représentation des minorités oppressées ! ) est tellement caricaturale qu'elle peut mettre mal à l'aise (comme le reflètent les forums gays sur le sujet).
J'ai toujours un peu de mal à croire que ces bestioles séduisent au delà de la tranche 12-17 ans ! C'est sans doute que je suis davantage dans la cible de "Perrier by Dita" que dans celle d'Orangina.

*Judith Butler, chercheur et féministe, est l'une des fondatrices des gender studies ou études de genre, sciences humaines étudiant la différence homme femme en tant que construction sociale et culturelle. A lire : Gender Trouble (1990)

Alcools patriotes

Pour revenir au rayon alcools, mais bien chez nous, avez-vous vu la dernière campagne pour le whisky J&B ? La bouteille est superposée à la silhouette d'un Bobby en grand uniforme. Personnellement, le fond noir et la lumière rouge me rappellent plutôt une revue du Crazy Horse, mais l'objectif de cette campagne est de réaffirmer le caractère anglais du breuvage. Comme le dit bien le claim : Just British (pour J&B, obviously -astucieux, non ?) !
Après nous avoir inondés de fruits et de fraîcheur, les alcools revendiquent leur ancrage national. On peut se rappeler la campagne de 1664, avec sa série de monuments français... N'est-il pas ? Cette dimension nocturne ? Cette lumière rouge ? Reste que J&B me semble beaucoup plus hot et la bière plus institutionnelle... Mais la bière est moins nightlife que le whisky, c'est donc sans doute légitime.
J'avoue, je ne savais pas que la 16 était française. Entre l'Arc de Triomphe et la Tour Eiffel, ça me semblait un peu surjoué quand même... So Chic, la 16 ? Je reste sceptique ! A mon avis ils se sont un peu éloignés de leur territoire... Mais bon point, ils ont aussi utilisé des grands monuments "en région" - tandis que J&B reste capitale et urbain.

Evin'cé

Pas de Loi Evin en Chine (bien qu'on ait récemment commencé à imposer aux lieux publics la séparation d'un espace fumeur et d'un espace non fumeur).

C'est un pays où l'alcool et le tabac sont encore le comble du glamour. Et ils publicisent visiblement sans restrictions ni états d'âme.

Exemple frappant pour nos yeux occidentaux, car rédigées en anglais, la dernière campagne de Tsing Tao, bière nationale, dans le métro de Shanghai. Fond vert Heineken, graphisme bon enfant, des chopes de bières grandes comme les personnages et des slogans du style : "En Chine, quand un collègue est en retard, c'est trois bières" ou "En Chine, quand on dit "gambei" ça veut dire qu'il faut boire sa bière cul sec". Campagne apparemment destinée aux étrangers venus à la faveur de l'Expo. Pour prouver qu'ici aussi, on sait vivre, on est conviviaux et trooooop cool. On m'a expliqué qu'il y avait là un jeu de mot phonétique et symbolique , "Qin Dao" signifiant "verse encore"! La richesse des nuances de prononciation et des symboles en chinois est un ressort marketing de choc ...