L'Oréal Luxe + TF1 = Nikos rêve

Les marques se font médias et la frontière entre les deux est de plus en plus difficile à discerner. Tandis que la pub recule sur les chaînes publiques, TF1 avance à grand pas dans le brand content... 

Cette semaine Nikos, présentateur vedette, introduit "3 minutes de rêve", une opération de communication de l'Oréal Luxe pour les fêtes. Trois parfums seront à l'honneur le 22/12 en soirée : Trésor, Parisienne et Acqua di Gioia dont on verra les derniers spots, diffusés au cours d'une "émission publicitaire". Un nouveau format spécial fêtes...

La femme parfaite

Impressionnant, non ?

- Les moyens déployés sont colossaux : 3 minutes en prime time (après le JT du soir le 22/12) + les teasers de 20 secondes toute la semaine... Et un mini-site dédié sur TF1.fr avec jeu concours.

- L'approche multimarque est intéressante. En parallèle, L'Oréal Luxe est en train de déployer un dispositif web multimarque construit autour d'une présence massive sur YouTube (cf DOCNEWS) à l'échelle internationale (Fred&Farid, ZenithOptimedia), avec des innovations pour chaque marque : habillages évènementiels, spot interactif, et surtout websérie sur Facebook pour Amor Amor (Dagobert, détail sur HushHush).


-Les spots luxe se vendent de plus en plus comme du cinéma (cf ces posts). Ce sont d'ailleurs les versions longues, qui correspondent à ce qu'on a vu sur les grands écrans, qu'on verra sur TF1. Cette mini-émission est un véritable écrin pour les vidéos. L'évènementialisation les met en valeurs, bien mieux que si elles étaient diffusées simplement, même en prime time. Cela permet aussi à L'Oréal de faire de la pub sans en avoir l'air, une bonne stratégie quand on constate que les consommateurs sont de plus en plus méfiants.

- La combinaison de la proximité et du rêve est une recette de choc. Nikos est un visage plus que familier, avec qui une grande partie des téléspectateurs ont eu "rendez-vous" des semaines durant... Il incarne l'Homme pour cette opération l'Oréal, une figure d'identification forte : Nikos est une figure aspirationnelle mais ce n'est pas Brad Pitt non plus, il parle "comme vous et moi" et contrairement aux mannequins, c'est une "vraie personne".

Personnellement, il me semble que c'est quand même beaucoup de bruit pour rien... Tant qu'à monter un tel évènement TV, L'Oréal pourrait proposer un contenu réellement nouveau. Le dispositif web parait bien plus approfondi, et plus créatif... On attend donc les résultats de cette opération, à la fois sur les ventes de parfums à Noël et sur le plan corporate !

Origin Assured

"Origin Assured" est le slogan d'une campagne actuellement en cours. La traçabilité des produits est une question épineuse, en particulier pour la viande depuis la vache folle, et les fruits et légumes depuis que le CO2 généré par leur transport et les pesticides qu'ils contiennent nous inquiètent.

Mais le claim "Origin Assured" n'est pas publié sur des packagings alimentaires ! On le rencontre par exemple sur le site d'un magazine féminin, au dessus d'une jeune femme très élégante...

"Be proud of where you come from", ça pourrait être du Benetton comme du Marine LePen. Cette tonalité très "manifesto" sur des images glamour est un peu décalée. On pourrait croire que c'est l'origine de ces femmes dont il est question... Plutôt douteux comme ambivalence non ? Dans la vidéo c'est encore pire : des jeunes femmes peu vêtues et très fardées ont l'air de traîner dans la rue à la nuit tombée... Est-ce la marchandise dont on nous assure la provenance ? Est-ce un manifeste pour faire expulser les prostituées sans papier et privilégier la main d'oeuvre nationale ??



Mais de quoi s'agit-il ? En réalité "Origin Assured" est un programme développé par l'International Fur Trade Federation. Il existe depuis 2007 et assure au consommateur une production dans le respect des législations et des standards. Hé oui, la traçabilité est un problème dans le commerce de la fourrure ! Comme du temps de nos ancêtres, ces parures de prestige sortent souvent des mains de braconniers sans foi ni loi. Cette campagne a pour objectif le commerce "responsable" de la fourrure, qu'elle soit issue d'élevage ou d'animaux sauvages.

Le "OA" est donc une marque au sens premier, un item graphique qui permet de reconnaître la qualité et la provenance d'une marchandise. La fourrure, comme les épices, est d'ailleurs l'un des plus ancien commerce. Avec cette campagne shocking tout ce qu'il y a de plus moderne, le FTF renoue donc avec des pratiques fort anciennes. D'ailleurs je trouve que ce logo a un look de symbole mystique.. Kabbale ? Maçonnerie ?

Spéciale dédicace à La Grande Odalisque, spécialiste de la fourrure et des symboles mystiques.

D&G : Happy people are back !!

Avec la neige que nous avons à Paris, et pour le plaisir de contredire le post précédent, je ne pouvais pas passer à côté des dernières campagnes Dolce&Gabanna...
La fin du porn-chic, du trash et des visages glacés est bien sonnée. Dolce & Gabbana, rois du luxe et de la provoc, mettent en scène dans leurs dernières campagnes des jeunes gens biens sous tout rapport, sains, visages ouverts et souriants, qui ont l'air de s'amuser comme des fous.

Oui oui, ceci est un couple composé de deux personnes... Pour mémoire, un spot D&G avait été révisé par l'ARPP car il montrait une relation érotique entre trois mannequins.

C'est non seulement le retour du couple "classique", avec tendresse et sourire, mais aussi du collectif. Les liens entre êtres humains sont de nouveau à la mode ! Les postures égocentriques et exhibitionnistes sont remplacées par un joyeux bazar, des gestes dynamiques et des contacts amicaux.
Le tout photographié au grand air, nous sommes sortis de la boîte en clair obscur ainsi que des friches industrielles, chambre d'hôtels et autres lounges. Voilà des vies qui font vraiment envie !
D&G proposent une nouvelle vison du bonheur, qui correspond bien aux tendances de fond : un retour à la simplicite, l'authenticité, au temps passé avec ceux qu'on aime. Un vrai U-turn par rapport à la campagne de l'hiver dernier, shootée dans un casino avec des femmes-poupées ultra sophistiquées et un peu désarticulées.





Et voici ce que nous réservent D&G pour l'été... La simplicité des vacances à la campagne avec une bande de copains... Vous aurez remarqué qu'ils mangent dans ce spot ! Ce sont définitivement de vrais êtres humains bien incarnés (on dirait presque une pub pour les produits laitiers). Certains esprit chagrins feront remarquer que ces personnages sont toujours très très minces, très très jeunes, qu'ils passent visiblement leur temps en vacances, en habits de soirée et à moitié nus... Je trouve que ce nouvel optimisme mérite tout de même d'être salué.

Bling again

A l'approche de Noël, les parfums occupent l'espace commercial et médiatique. Et cette année la fête est marquée par le retour du bling dans l'univers de la parfumerie...
Paco Rabanne, fort de son succès phénoménal One Million (1ère vente en masculin) a lancé à la rentrée Lady Million. Un diamant en or, rien que ça, pour le flacon designé par Noé Duchaufour-Lawrance. Incarné par Dree Hemingway, Lady Million représente une femme séductrice, sûre d’elle et prête à tout pour parvenir à ses fins.

Trois stars d'Hollywood sont aux manettes pour promouvoir le dernier parfum de Gucci : Evan Rachel Woods, Chris Evans et le réalisateur Frank Miller (Sin City) dans un spot mêlant voiture de luxe et bar branché. Une love affair dans une ville futuriste shootée en noir et blanc... mis à part la chevelure dorée de l'égérie. Gucci Guilty, ou le bling sci-fi. Dédié à une femme audacieuse, coupable d'être sexy mais qui ne regrette rien, il est logé dans un flacon or, avec l gramme .

Plus mystérieuse, la maison Fendi a fait son retour en parfumerie cet automne avec un opus féminin, Fan di Fendi. Elle a choisi pour représenter la fragrance trois top model très connus : Karmen Pedaru , Abbey Lee Kershaw et Anja Rubik. Trois femmes fatales hot et rock n'roll. Un flacon massif et magistral, doré.

Qui a dit que le fric au premier degré, c'était fini ?

Martini Gold - better than Dita ?

Encore plus glam que Dita von Teese pour Perrier, voici... Monica Belluci et Dolce&Gabbana pour Martini. Une collaboration à l'italienne, qui pour toucher les femmes entre 25 et 35 ans, joue de tous les codes du luxe...

Un packaging comme un oscar, boîte noire avec une plaque dorée vissée qui s'ouvre comme un fourreau pour dévoiler une bouteille... gold. Plus bling, on meurt ? On dira que Martini a fait là le choix de la quintessence du luxe, tout codes utiles sortis. Beau comme un parfum, le flacon ne vante pas la créativité du duo italien, c'est certain...

Ce Gold est une nouvelle recette de Martini, contenant des épices et arômes rares et précieux. Il est  disponible chez D&G et en sélectif depuis septembre au prix de 23 euros la bouteille (trois fois plus cher que le Martini classique).

D&G revendiquent leurs origines italiennes, ainsi que la bella bellissima. Le tout est filmé à la manière de Dolce Vita, dans le Rome des années 1950. Le spot est réalisé par Jonas Akerlund (réalisateur de clips de Madonna et Lady Gaga). Certes, on enchaîne les clichés. 

Le dispositif média est signé Universal McCann (sauf info contraire). Après les premières images publiées l'été dernier, on peut voir le spot sur les écrans de cinéma depuis fin octobre. Il y a aussi un site, gold sur fond noir of course, qui pourrait sembler au premier coup d'oeil un simple faire valoir du film. Mais c'est aussi une invitation au voyage pour découvrir les mille et un ingrédients de la recette... a la fois très jet set et très artisan.

Les visages de la nostalgie

Deux visages qui nous interpellent, par-delà les années et les clichés accumulés :
Alain Delon et Brigitte Bardot.

Dior a choisi une image de Delon, il y a quarante ans, pour promouvoir l'Eau Sauvage, grand classique masculin (photos JMPérier, 1966).
Lancel a opté pour Bardot, dans toute sa jeunesse et sa blondeur pour créer deux sac à mains "BB", version femme fatale et femme enfant...

Autre exemple tout récent, et sur un marché bien différent : Sophia Loren a été choisie pour incarner la marque culinaire haut de gamme Lagostina. Idem, une image non pas de la Sophia Loren actuelle mais de la femme qu'elle a été, au summum de sa beauté (photo de Alfred Eisenstaedt). 

Est-ce plus fort que Gaspard Ulliel et Laetitia Casta (pour rester sur des visages de par chez nous) ? Oui, sans doute, ces visages du passé apportent quelque chose de plus. (NB : j'adore Ulliel et la Casta, c'était juste pour comparer).

- Ce sont de belles personnes, fixées dans leur jeunesse, au sommet de leur séduction. Des égéries solaires, issues d'une époque plus insouciante, moins complexe. On peut remarquer que pour les deux femmes ce ne sont pas des photos très posées, très lisses, mais des images vivantes, souriantes, comme prises sur le vif. On est loin des moues boudeuses de nos magazines actuels. Vous avez dit nostalgie ?...

- Ce sont des bêtes de cinéma. Tous les trois, ce sont des acteurs, pas des comédiens, pas des mannequins, ils sont riches des rôles qu'ont leur a confié, des univers artistiques auxquels ils appartenaient. Oui oui, le cinéma à la cote...

- Ce sont de véritables idoles. Ce ne sont plus les personnes réelles (vous voyez la Brigitte Bardot droitiste, défendant les gentils animaux, vous?) mais ce qu'elles incarnent dans l'imaginaire collectif. Lagostina utilise l'image de ce que Sophia Loren peut représenter, la femme italienne, généreuse, spontanée, à la fois femme fatale et mama. Dans cette campagne print (DDB) Sophia Loren s'exprime, d'ailleurs : «Le principal ingrédient pour toute bonne cuisine familiale est l'amour. L'amour envers ceux pour qui vous cuisinez.». (Ah oui bien sûr, l'amorrrrre !). Ce faisant, les marques se hissent à la hauteur de leurs égéries, et se posent en légende.

- Ce sont des gages d'authenticité, de pérennité. Ce sont des images durables. A l'époque il n'y avait pas la (sur)abondance d'images que nous connaissont aujourd'hui, les images étaient précieuses, magiques, sacralisées. D'ailleurs vous aurez noté que ces images sont en noir et blanc, en argentique. Delon pour Dior, ça nous change de Zidane, ou Johnny ou... Largo Winch ?

 A qui ça parle ? A ceux qui ce sont identifiés à ces visages, à l'époque, mais aussi au plus jeunes, envieux de ces personnalités phares et rayonnantes, fatigués des stars jetables qu'on leur impose sur tous les canaux.
(inspirés par un billet sur le Centre du Luxe)

Dior vs Chanel : le parfum fait sont cinéma / comme un parfum de cinéma

Le cinéma marche (encore) et inspire (toujours) le luxe !
Ce n'est pas une source d'inspiration très nouvelle pour l'univers du luxe et le parfum en particulier.
Yves Saint Laurent a même sorti un parfum féminin baptisé Cinéma tout simplement...

Mais c'est du côté des hommes que le cinéma s'impose en ce moment, avec deux grands rivaux sur les écrans :

Dior, avec son Dior Homme incarné par Jude Law, s'offre un court métrage tourné en 35 mm par Guy Ritchie intitulé Rendez Vous. Un homme, une femme, du noir, Paris. Voici un film classique et maîtrisé dans une ambiance ultra chic et un brin rétro (cf le téléphone et la voiture en particulier). Cet opus s'inscrit dans le même état d'esprit que la collaboration avec Marion Cotillard. Cette opération (KR Media) est bien réglée dans ses moindres détails, avec des affiches de cinéma dans le hall des salles UGC et une diffusion (version 1 minute) après les bandes annonces de cinéma, qui le distingue des publicités. La version 5 minutes est visible sur le web.



Chanel, avec Bleu de Chanel sous les traits de Gaspard Ulliel, a fait beaucoup de bruit également avec un film réalisé par Martin Scorsese, rien de moins ! Chanel avait déjà travaillé avec Jean Pierre Jeunet et Ridley Scott... Tourné à New York, une tonalité tout aussi nocturne que le Dior mais nettement plus moderne, avec un décor très urbain et une conférence de presse entre réalisme et fantastique.



Dans les deux campagnes l'over-starisation laisse de la place à une vraie dimension artistique. L'amour du cinéma n'est pas qu'un prétexte et l'élegance est au rendez-vous. Au final, deux très belles campagnes luxe avec une vraie dimension internationale. Et je dois dire que ces deux hommes magnifiques qui doutent dans leurs costumes trop bien coupés, touchés par des femmes, c'est une vision de la masculinité contemporaine à laquelle j'adhère !

Vuitton, Burberry, en tête de l'innovation média des défilés

La mode se démocratise et les défilés reservés à une élite VIP deviennent aujourd'hui des évènements qui mobilisent une communauté plus large, acheteurs ou simples admirateurs. Depuis quelques années les maisons de couture permettent à tous de suivre les shows gràce aux nouveaus médias. Le deux grands leaders de cette tendance sont Louis Vuitton et Burberry qui se sont particulièrement distingués pour les récents défilés Printemps/Eté 2011.
- Cette année, le premier a offert à ses fans une présentation 360° de tous les modèles sur les podiums sur sa page Facebook The Art of Travel.

- Christopher Bailey a proposé un défilé vidéo en live de sa collection Burberry Prorsum "Heritage Biker" avec un live stream de commentaires, assorti de Tweets sur le backstage. La marque innove également en proposant à ses clientes de commander dès la fin du défilé, avec une livraison dans les sept semaines (d'habitude il faut attendre des mois pour acheter ce qui défile), via un device sur IPad lors du défilé.

Les deux dispositifs ont été bien relayés sur les médias féminins print et web et semblent avoir fait le plein lors de la diffusion des images. La collection de Marc Jacobs pour Vuitton, inspirée du Shangai des années 20, a été jugée trop "couture" et peu mettable (j'adore), et le défilé Burberry Prorsum trop commercial... Jamais contents ces rédacteurs de mode. Les fans devraient contre-balancer ces critiques.

EDIT :
DDB et Opinionway viennent de publier des extraits de leur étude "Fans de Marques" sur les relations entre les marques et Facebook. Effectuée dans 6 pays, elle révèle que :
- L'âge moyen des internautes fans de marque sur Facebook est ainsi de 31 ans
- 43% d'entre eux se connectent plusieurs fois par jour et ils suivent en moyenne 9 marques.
- Près de la moitié d'entre eux (49%) explique suivre une marque pour obtenir du divertissement.
- Ils recherchent un traitement privilégié (95%) - allant des avantages promotionnels (41%) à l'obtention de contenus exclusifs (28%) en passant par la possibilité de donner son avis sur la marque ou de s'en faire l'ambassadeur.
Toutes choses que visiblement les précurseurs ci-dessus avaient déjà bien compris !
(source : Le Figaro)

Shang Xia, marque chinoise d'Hermès

Après beaucoup de mystère et d'attente, Shang Xia, nouvelle marque d'Hermès, a ouvert sa première boutique à Shanghai. 123 m² sur Huaihai Road, temple du luxe et des marques occidentales. Et après ? Après, peut être Pékin et Paris... Et sans doute d'autres villes de la Chine de l'intérieur.

Entourée d'une discrétion impériale, Shang Xia, qui signifie "dessous-dessous" ou "haut-bas" en mandarin, est une marque 100% luxe et 100% made in China.

Extraits de la collection (trouvés sur le Figaro Madame)


Lancer une marque de luxe ?? Voici qui peut sembler étrange. En effet, chez nous, les marques de luxe sont souvent anciennes, et nées d'une alchimie, souvent d'une audace inouïe à l'époque ou d'un savoir faire ancestral. C'est d'ailleurs la première fois qu'Hermès lance une marque. Un paris fou ? Une réaction de bon sens ? Les avis sont partagés...
La maison parisienne avait jusque là misé sur son patrimoine. Mais pour séduire les Chinois, dont les attentes sont très différentes, il faudrait produire d'autres articles, et d'autres gammes. Créer une autre marque permet de conserver l'identité Hermès intacte tout en innovant.
Pourtant les marques de luxe ne sont-elles pas internationales par essence ? Hermès est implanté en Chine et la French Touch maison a de quoi plaire aux riches asiatiques. Mais il faut dire qu'Hermès est arrivé assez tard en Chine, et a du mal à décoller, sans doute à cause de son positionnement prix un peu élevé. Fabriqués en Chine, les produits Shang Xia seront-ils moins chers ?

L'objectif avoué est de conquérir le marché chinois. C'est un gros enjeu : la Chine, Hong Kong, Macao et Taïwan constituent le premier marché mondial pour Hermès. Bien que le luxe reprenne des couleurs, il est prévu que la consommation très haut de gamme soit d'une façon générale tirée par la Chine dans les mois à venir...

 

 

Extraits de la collection (trouvés sur le Figaro Madame)

Lancer une marque chinoise ?? « Shang Xia sera développée en Chine par des chinois et selon les traditions chinoises. Nous ne voulons pas créer d'ambiguité », insistait Florian Craen, directeur d’Hermès Asie (Financial Times). Ce sera donc une maison «authentique, avec un style, des matières et des savoir-faire ancrés dans la culture chinoise» dixit Patrick Thomas, gérant d’Hermès International.
La marque propose des meubles, des vêtements, et de la décoration intérieure. Ce choix de segment, l'attention à la noblesse des matières nobles et aux savoirs faire rapproche Shang Xia de l'ADN de la maison mère. Le logo est un idéogramme modernisé, à l'instar du fameux H, mais en effet très chinois.

Le monde du luxe a les yeux rivés sur la nouvelle venue. En attendant d'aller en Chine vous pouvez visiter le site de la marque.

Yves Rocher in Citizen K

Le dernier parfum d’Yves Rocher, Flower Party, est en première page du magazine Citizen K. Vous savez la toute-toute première page, super glossy, bien grammée, juste derrière la couv… Et même, elle se déplie pour découvrir un trois-pages, super-glossy, avec photos.

Je situe les protagonistes :

-Yves Rocher est une grande marque de cosmétique, ancienne, originaire de Bretagne. Elle a récemment été entièrement reliftée pour retrouver ses racines : la naturalité, l’accessibilité, la proximité. Une marque très mainstream, très présente dans les villes moyennes, qui avait tendance à attirer surtout les femmes un peu âgées et les très jeunes filles. Après lifting et lancement d’une ligne bio, en piquant quelques idées à the Body Shop et Nature&Découverte, la marque revit très fort. Elle a perdu de son image « cheap », en partie grâce à ses parfums, bien travaillés, sobre et de bonne qualité. Une marque différente, qui n’entre pas dans les clichés de la beauté, n’affiche pas des stars et des promesses intenables mais accompagne chaque femme selon son âge pour être au mieux d’elle-même. Sa campagne presse et affichage a reçu des prix. Son film « Ce qui est essentiel rend belle » avec des femmes en train de faire l’amour a beaucoup buzzé.

- Citizen K est le magazine consacré au luxe, qui coûte un euro, inventé et géré par Kappauf, personnage « jet set » entièrement relifté et fier de ses excès. C’est une publication qui mise pas mal sur le graphisme, arty et sophistiqué, et beaucoup sur la publicité. Très « lifestyle », un brin intellectuel, Citizen K est bien épais et fort marketé.

So what ? Pourquoi cette page ?
Des cibles assez peu compatibles : Yves Rocher a beau recruter très large, les passionnés de luxe repasseront.
Des positionnements à l’opposé, authenticité contre sophistication, accessibilité contre luxe…
Vraiment quelle drôle d’idée pour Yves Rocher et son agence d’être venu s’afficher là ! Surtout que cet espace doit coûter fort cher…

D’un point de vue cible, la marque n’avait rien à y perdre : ces clientes habituelles ne verraient pas cette page de pub, et les lecteurs/lectrices de Citizen K auraient l’occasion de redécouvrir la marque… Peut être qu’Yves Rocher tente de séduire les fanas de luxe avec se nouveau parfum… Ce dernier est censé avoir un « zeste d'impertinence acidulée » et un « sillage addictif »… On est déjà plus dans les valeurs de Citizen K ! Enfin cela reste un fruité-floral très gourmand, printanier, ciblé plutôt jeune, qui donne une version 60’s / flower power de la naturalité.

Mais une deuxième question survient : mais ce n’est pas la campagne de Flower Party ! Ce n’est pas la photo de la jeune fille en fleur, ni le slogan ni... C'est là qu'on découvre une mention "conception et création, Kappauf". Le même produit, la même marque, une autre photo, un autre message, voilà qui est bien confusant !

Pas vraiment un article, pas vraiment un publi-rédactionnel, c'est une campagne bis, réalisée par le maître des lieux. Peut être fallait il en effet une nouvelle création pour faire le pont (le grand écart) entre Yves Rocher et Citizen K ? Là je comprend mieux les mentions de destinations touristiques branchées (où vous pouvez trouver Yves Rocher, sans doute). Ainsi que la maxime "En soi, le prix n'est pas une valeur, l'essentiel se trouve à l'intérieur" en page de gauche... Maxime qui fonctionne bien avec le parfum d'Yves Rocher (il n'est pas cher, mais qu'importe la fiole...), mais encore mieux avec le magazine lui même (il ne vaut que 1 euro mais le plus important ce sont les créationsde Kappauf à l'intérieur...). Il faut dire que le style me semblait un peu cryptique, pour Yves Rocher ! Joli mix entre mainstream et luxe...

NB : cette analyse est entièrement personnelle et non informée auprès de la marque ou du support.
PPS : j'ai trouvé ce magazine dans un aéroport, peut être est-ce une édition spéciale ???