Martini Gold - better than Dita ?

Encore plus glam que Dita von Teese pour Perrier, voici... Monica Belluci et Dolce&Gabbana pour Martini. Une collaboration à l'italienne, qui pour toucher les femmes entre 25 et 35 ans, joue de tous les codes du luxe...

Un packaging comme un oscar, boîte noire avec une plaque dorée vissée qui s'ouvre comme un fourreau pour dévoiler une bouteille... gold. Plus bling, on meurt ? On dira que Martini a fait là le choix de la quintessence du luxe, tout codes utiles sortis. Beau comme un parfum, le flacon ne vante pas la créativité du duo italien, c'est certain...

Ce Gold est une nouvelle recette de Martini, contenant des épices et arômes rares et précieux. Il est  disponible chez D&G et en sélectif depuis septembre au prix de 23 euros la bouteille (trois fois plus cher que le Martini classique).

D&G revendiquent leurs origines italiennes, ainsi que la bella bellissima. Le tout est filmé à la manière de Dolce Vita, dans le Rome des années 1950. Le spot est réalisé par Jonas Akerlund (réalisateur de clips de Madonna et Lady Gaga). Certes, on enchaîne les clichés. 

Le dispositif média est signé Universal McCann (sauf info contraire). Après les premières images publiées l'été dernier, on peut voir le spot sur les écrans de cinéma depuis fin octobre. Il y a aussi un site, gold sur fond noir of course, qui pourrait sembler au premier coup d'oeil un simple faire valoir du film. Mais c'est aussi une invitation au voyage pour découvrir les mille et un ingrédients de la recette... a la fois très jet set et très artisan.

Le glam et la pulpe : Perrier vs Orangina

Suite à mon dernier post sur Perrier je ne peux pas m'empêcher de faire la comparaison avec Orangina.
Depuis quelques années leurs campagnes me 'iiiiiiiiikent...

Certes, la bouteille est ronde et la formule pulpeuse. Le jeu de mot est évident, et fonctionne parfaitement.
C'était intéressant au départ de faire de la pulpe un atout différenciant.
C'est merveilleux de créer autour de la marque un univers particulier, vivant, toute une faune pour ainsi dire...

D'un point de vue créatif c'est brillant, cohérent et foisonnant en même temps, et magnifiquement réalisé.
Mais ces personnages animaliers hypersexualisés qui représentent la marque me posent quelques soucis quand même. Dès le départ ces personnages me semblent tous refléter une vision misogyne, voire misandre car les hommes ne sont pas épargnés.Tous les clichés de genre sont utilisés, à 300%. Judith Butler* au secouuuuurs ! Est-ce que ça passe mieux avec des animaux qu'avec de "vraies" femmes en photos ? Pas tellement... C'est même plutôt pire...
Il reviennent cet été en affichage et TV (Fred & Farid) avec des spots pleins d'humour qui me réconcilieraient presque avec les bestioles. Il s'agit d'une série de trois spots dont le parti pris est de tourner la pub en dérision.
Je vous laisse découvrir :
- le panda (ne passe pas en TV visiblement)
- la hyène
- le puma
Pour le coup, réutiliser les clichés pubards comme "Maman fait la lessive avec Lave-Plus-Blanc" détourne les stéréotypes de genre et opère une mise à distance. Le spot nous montre que c'est artificiel, surfait, et stupide. Malgré tout la pub qui met un puma gay en scène (un bon point, représentation des minorités oppressées ! ) est tellement caricaturale qu'elle peut mettre mal à l'aise (comme le reflètent les forums gays sur le sujet).
J'ai toujours un peu de mal à croire que ces bestioles séduisent au delà de la tranche 12-17 ans ! C'est sans doute que je suis davantage dans la cible de "Perrier by Dita" que dans celle d'Orangina.

*Judith Butler, chercheur et féministe, est l'une des fondatrices des gender studies ou études de genre, sciences humaines étudiant la différence homme femme en tant que construction sociale et culturelle. A lire : Gender Trouble (1990)

Perrier by Dita : coup de glam' !

Perrier, belle vieille marque du groupe Nestlé (et donc cousine de Contrex, Vittel et Valvert), date de la fin du XIXe siècle. Pour sa campagne d'été elle a choisi Dita Von Teese, danseuse "burlesque" - une strip teaseuse mais version chic, soft et rétro. Où la vénérable marque de boisson pétillante a-t'elle mis les pieds ?!

La campagne 2009 était déjà très sexy :

Avec sa bouteille un rien gironde et ses bulles rondes, Perrier a toujours eu ce côté glamour. Vous souvenez-vous de la campagne 1997 avec Edith Piaf (déjà par Ogilvy) ? Le thème du désir, la touche rétro et les pin up étaient déjà présentes.



Mais la version 2010 apporte autre chose : en optant pour la beauté rétro de Dita Von Teese, Perrier renoue avec son passé, assume son àge et ses origines... Marquant ainsi sa différence. Avec les hectolitres de fraîcheur et les tonnes de femmes dénudées qui se déversent sur nos murs dès le mois de mai, c'est bienvenu ! La comparaison me semble évidente : on passe du "porno chic" façon Dolce et Gabbana à une beauté sophistiquée et... pas si dénudée en comparaison. L'image de Dita est beaucoup moins réaliste - pas de poses vautrées, de peau luisante et de cheveux décoiffés façon sortie-du-lit. A l'opposé, de la maîtrise, une peau poudrée, une apparence chorégraphiée. L'image de la femme devient beaucoup plus graphique, contrastée, épurée... et du coup plus pure.

Sans compter la touche arty liée à la réalisation (Andy Warhol es-tu là ? MissTic es-tu là ?) mais aussi à la personnalité  de Dita Von Teese - elle fait acte de présence dans les magazines people mais restant un peu underground, créative, innovante... sa vie personnelle ne s'étale pas partout non plus ! 

Enfin, la collaboration ne se résume pas au placage d'une icône glamour sur des affiches. Non seulement la belle s'installe carrément sur les bouteilles et canettes, mais elle nous invite vraiment dans son univers. On pourra découvrir la "Perrier Mansion", installée dans un hotel particulier de Montmartre entièrement relooké.

Le site web vaut le coup d'oeil, très belles image et superbe mise en lumière dignes du luxe. Il distille une atmosphère nocturne, qui constitue une rupture avec la communication jusque là très solaire de Perrier.

On croirait presque boire du champagne à la place de notre Perrier-tranche habituel !