Harry Potter, es-tu là ? L'imaginaire halloweenesque promeut les alcools

Avant de passer directement dans l'ambiance de Noël je voulais revenir sur Halloween. J'ai l'impression que Halloween n'a pas été beaucoup fêté cette année... Est-ce l'effet crise qui nous pousse à zapper cette fête supplémentaire ou est-ce simplement que l'effet nouveauté s'est tari ? L'attractivité du neuf (nouvelle festivité et Nouveau Monde) semble de plus en plus volatile.


Cependant l'imaginaire lié à Halloween ne dépérit pas pour autant ! Entre les flopées de dragons, vampires et vampirettes débarqués sur nos écrans divers, la magie et le paranormal sont à la mode... L’imaginaire d’Halloween, acclimaté en Europe, donne un mélange de gothique, de gore et de glamour, le tout plutôt païen sauce celtique.

Cet imaginaire est exploité depuis longtemps par les whiskies écossais (tour en ruine, flambeau, mystères des landes…). Une jolie version fut livrée récemment par J.C. de Castelbajac pour Clan Campbell, avec une bouteille inspirée des vitraux gothiques et rhabillée des couleurs primaires chères au créateur. Ghostly et rock n'roll !

La nouvelle campagne pour la bière Grimbergen (groupe Kronenbourg) chasse aussi sur ce territoire. Que les amateurs de bière belge ne hurlent pas, cet imaginaire-là est tout à fait authentique : Grimbergen est une bière d'abbaye, jadis brassée par les moines. Ce patrimoine qui pourrait sembler poussiéreux à certain vient d'être remis en lumière en communication. La devise de l’Abbaye étant : « Ardet Nec Consumitur » (Brûle, mais ne se consume pas) et pour l'incarner le symbole du phœnix a été choisi. Oiseau mythique connu pour renaître de ses cendre, le phœnix est aussi l'animal de compagnie de Dumbledore, le directeur de l'école dans Harry Potter ! Sur un secteur premium très dynamique, puiser dans cet imaginaire fort rapproche la marque des alcools prestigieux, et du whisky en particulier pour se distinguer. Nouveau pack, presse, affichage… On attend même un dispositif web avec une saga. ça y est le nouveau site Grimbergen en online, avec cette belle vidéo :

Mais pourquoi voit-on des vampires et autres mystères partout en ce moment ?

- La tendance Halloween est un ré-enchantement du monde et un territoire de fiction idéal. Harry Potter, la Princesse Grenouille et Bella de Twilight ont un point commun : la magie est entrée dans leur vie, et si ce n’est pas toujours pour le meilleur, leur vie en est rendue bien plus trépidante et aussi riche de sens.

- Cet imaginaire a des racines historiques et géographiques profondes, ce qui lui confère une authenticité précieuse dans un univers du tout-neuf tout-plastique. cela lui permet de toucher aussi les plus matures.

- Malgré son exploitation intensive par la culture mainstream, cet univers « dark » garde toujours un côté un brin transgressif, voire underground, qui lui donne la capacité de séduire les jeunes adultes.

- C’est aussi un nouveau romantisme. Il y a beaucoup de sentiment dans tout ça, des peurs ancestrales (morts vivants, cannibalisme…) bien sûr mais beaucoup d’amitié et de désir aussi. A mon sens cela donne une certaine universalité à cet imaginaire pourtant fortement territorialisé à l'origine. Né aux confluents du christianisme et de la culture celtique, adopté et retravaille par les Etats-Unis, il se répand à présent jusqu’en Asie !

source BKnews

Martini Gold - better than Dita ?

Encore plus glam que Dita von Teese pour Perrier, voici... Monica Belluci et Dolce&Gabbana pour Martini. Une collaboration à l'italienne, qui pour toucher les femmes entre 25 et 35 ans, joue de tous les codes du luxe...

Un packaging comme un oscar, boîte noire avec une plaque dorée vissée qui s'ouvre comme un fourreau pour dévoiler une bouteille... gold. Plus bling, on meurt ? On dira que Martini a fait là le choix de la quintessence du luxe, tout codes utiles sortis. Beau comme un parfum, le flacon ne vante pas la créativité du duo italien, c'est certain...

Ce Gold est une nouvelle recette de Martini, contenant des épices et arômes rares et précieux. Il est  disponible chez D&G et en sélectif depuis septembre au prix de 23 euros la bouteille (trois fois plus cher que le Martini classique).

D&G revendiquent leurs origines italiennes, ainsi que la bella bellissima. Le tout est filmé à la manière de Dolce Vita, dans le Rome des années 1950. Le spot est réalisé par Jonas Akerlund (réalisateur de clips de Madonna et Lady Gaga). Certes, on enchaîne les clichés. 

Le dispositif média est signé Universal McCann (sauf info contraire). Après les premières images publiées l'été dernier, on peut voir le spot sur les écrans de cinéma depuis fin octobre. Il y a aussi un site, gold sur fond noir of course, qui pourrait sembler au premier coup d'oeil un simple faire valoir du film. Mais c'est aussi une invitation au voyage pour découvrir les mille et un ingrédients de la recette... a la fois très jet set et très artisan.

Ciné, cinéma...

Le cinéma fait son grand retour !
Le premier semestre 2010 affiche une reprise de la fréquentation des salles obscures, après des baisses continuelles depuis plusieurs années. Dire qu'on pensait qu'avec la crise chacun restait chez soi (éventuellement devant son home cinéma)... Selon l'enquête Mediamétrie 75 000 Cinéma, près de deux Français sur trois sont allés au cinéma au premier semestre 2010. Un record et une jolie progression (4 % de spectateurs de plus qu'il y a un an). Surtout que cette hausse est portée par les jeunes (15 à 19 ans) et les enfants  (6-10 ans) : respectivement 92 % et 83,6 %  d'entre eux sont allés au cinéma dans l'année passée.

 Médiamétrie 75 000 Cinéma, part des Français de 6 ans et plus qui sont allé au cinéma dans l'année.

Ce retour du cinéma est en partie conjoncturel. C'est sans doute lié à la programmation de plusieurs grands hits comme le dernier Disney, Avatar, "Shutter Island", "Sex & the City 2" ou l'Alice de Tim Burton. Ces bons chiffres seraient donc dûs à un hasard... et donc peu durables et non reproductibles ?

Mais on peut espérer aussi que cette hausse découle aussi des innovations arrivées en salle, notamment de la 3D. La nouveauté reste attractive, surtout pour les jeunes. Le marketing du cinéma s'est largement modernisé, les producteurs proposent de plus en plus une expérience complète, un véritable univers décliné sur le web, sur les mobiles et à la télé. Ils viennent chercher les spectateurs sur des médias du quotidien pour les emmener en salle, vivre quelque chose qui justifie le prix de la place, qui reste élevé.

Dans une interview sur TarifMédia, Christophe Poisson, directeur du planning stratégique d'Australie, émet une hypothèse intéressante : le cinéma ferait partie des activités familiales et conviviales vers lesquels les consommateurs se tourneraient actuellement. Je cite " ils [les consommateurs] disent aussi que la crise est un moyen de passer à autre chose, de trouver une nouvelle fraîcheur, de se rassembler."

Casting de consommateurs

Initié en France par Comptoir des Cotonniers, le casting de modèles issu de la clientèle plutôt que d'agence de mannequins est en train de devenir mainstream. Les marques de modes proposent à leurs clients de devenir l'image de la marque. Idée saugrenue ou évidente ? Pourquoi s'encombrer d'amateurs imparfaits ? Mais qui mieux que de vrais clients issus de la vraie vie peuvent représenter et communiquer avec les consommateurs ?

Comptoir des Cotonniers, dernière campagne, featuring une blogueuse phare, Pandora... qui a généré moult débat.

Cette tendance de fond est largement influencée par des phénomènes du web, en particulier le street styling. Les stars restent de mise mais de nouvelles icônes, issue de la rue, ou plutôt du monde réel, émergent. Des personnes inconnues, rencontrées dans le cours de leur vie quotidienne sont mises en avant à travers les blogs, les sites et les magazines de modes. Elles permettent à tout un chacun de s'identifier et mettent en avant le style et le charme, la manière de porter le vêtement plus que le physique, le vêtement ou les marques. Cette tendance est largement ancrée dans un besoin d'authenticité et d'unicité qui est né en réaction aux apparences lisses et calibrées des mannequins et des stars. Tous pareils, uniformisés, photoshopés, tous habillés par les mêmes créateurs et les mêmes stylistes, ils font toujours rêver mais ne nous inspirent plus. Je vous conseille cet article du Wall Street Journal (paru début août) sur le site BeautifulStranger à ce sujet.

Mes 3 opérations préférées de casting de conso :

Version basique : Art of the Trench, Burberry.

L'un des précédents très réussis fut l'opération menée chez Burberry avec le fameux trench, photographié par le fameux Sartorialist. Datant de novembre 2009, la campagne est construite autour de la notion d'appropriation d'une pièce basique et légendaire par de multiples personnalités. Le Trench coat, mixte, avec ses coloris neutres et sa coupe intemporelle est le sujet d'un exercice de style collectif. Ces photos de street style prises dans le monde entier sont mises en ligne sur une galerie virtuelle et diffusées dans une vidéo sur la chaîne Youtube de la marque. L'internaute peut aussi ajouter ses clichés dans le kaléidoscope de trenchs et voter pour ses préférés. Résultat : une vitrine mondiale, multiple, opérationnelle pour le consommateur (les photos peuvent être classées et le site renvoie au eshop). Mais bon, il restait quand même une star au centre du dispositif, le photographe Scott Schuman alias The Sartorialist...

Version trendy : Benetton

Pour sa dernière campagne, la marque a lancé une audition en ligne. Plus de 65 000 candidats dans le monde entier ont répondu et Benetton a choisi parmi eux 20 mannequins. En terme de communication, Benetton a toujours été à l'avant garde, notamment avec Oliviero Toscani et la Fabrica, centre de recherche en communication du groupe. Si Comptoir des Cotonniers avait déjà recruté ses égéries parmi ses clientes pour les clèbres campagnes mères/filles, Benetton joue la carte web et massifie le procédé. Ce casting atypique s'affichait comme une façon de rechercher quelque chose de différent, de surprenant, de vrai. Les mannequins retenus sont tous jeunes et minces, mais avec de la personnalité, et de différentes origines. Ce qui s'inscrit parfaitement dans les codes Bennetton. Cette initiative intitulée "IT'S MY TIME" est devenue une communauté mode en ligne dont le mot d'ordre est "show the world your real self"(sic).


En créant ainsi des communautés online et en proposant au public de s'y exprimer, les marques deviennent des médias. Comme les magasins sont devenus des magazines, les sites corporates sont maintenant des lieux non seulement d'informations mais aussi d'échange et d'expression. La marque acquiert une vocation de lien social en plus de sa valeur de repère. Ces campagnes fabriquent de la proximité et génèrent la curiosité.

Version live : le défilé des Galaf'

Les Galeries Lafayette lancent une opération similaire avec "La Mode C'est Vous" une communauté en ligne où chacun est invité à montrer son look. Au final plusieurs milliers de participants seront sélectionnés pour prendre part au défilé de mode géant de "vrais gens" qui aura lieu très bientôt à Paris et Berlin mais aussi dans de nombreuses villes de province.

Des inconnus sur les affiches et sur les podiums, mais où va-t'on ? L'objectif est visiblement que les clients se retrouvent dans la marque, au sens propre. Pour rassurer et gagner la confiance des consommateurs, quoi de mieux que d'autres consommateurs ? Le testimonial a été beaucoup utilisé dans la publicité classique et la représentation du consommateur y est permanente (mais si, vous savez, cette mère de famille qui adoooore sa nouvelle lessive ?!). Aujourd'hui ce sont de vrais clients qui s'expriment. Les nouveaux consommateurs (car ces 3 campagnes visent plutôt les jeunes) sont prêts à s'engager pour une marque qu'ils aiment, voir à gager... leur tête. Le règne des marques toutes puissantes est bien fini, elles donnent de la place à leur client qui retrouve sa place au centre de la marque.

Version luxe : J'aime mon carré par Hermès
Le luxe se déferait-il de ses icônes chèrement rémunérées ? Bien sûr que oui, et c'est Hermès, marque chic et patrimoniale par excellence, qui se lance dans le casting sauvage... Mais très casté quand même. Pour l'opération "J'aime mon carré" démarrée fin juillet, la grande maison parisienne a choisi sept filles très fashion dans les capitales internationales. Elles présentent les mille et unes façon de porter le carré mythique. Plutôt une stratégie de "leaders d'opinion" que de "témoignages de la vraie vie". Miss N'importe Qui ne peut pas poster ses images. Mais c'est tout de même un coup de maître, peut être à attribuer à Bali Barret qui dirige la soie chez Hermès. Cela donne un coup de jeune à la marque. Le carré devient un objet transgénérationnel, pile dans la tendance du vintage et de la recherche d'âme et d'histoire à travers la mode. Et comme toujours chez Hermès, le rendu est très beau.

Heureusement Gucci et autres recrutent encore leurs égéries parmi les plus grandes stars planétaires...

Too much smoothie !

Smoothie par ci, smoothie par là... On commence à en avoir par dessus la tête !
Tout a commencé avec les jus de fruits/purée de fruits inventés dans des bars de quartier, commercialisés dans des chaînes puis chez les généralistes de la restauration. Ils se sont répandus en parallèle en GMS, en bouteilles individuelles, puis en mini bouteilles, puis en doypack... Chez des petites marques puis les grandes puis les distributeurs...

Mais voici que le smoothie se répand dans tous les secteurs.
On a vu en 2008 le soutien gorge Dim Smoothie, avec sa texture moelleuse qui donne une poitrine ronde naturelle et vous rend appétissante. Essie a sorti un gel lavant main et des crèmes corps, Clinique un "Vitamin C Lip Smoothie". Et voici le Gel Douche Monsavon Smoothie Care, onctueux à souhait...

Pourquoi le smoothie marche t'il à ce point ? Parce qu'il se trouve pile aux croisement des territoires sémantiques de plusieurs tendances de fond :

> La douceur, le moelleux, le coocooning... le plaisir au quotidien et à la maison, l"idée est de se chouchouter et de penser à soi. Un insight classiquement féminin mais qui arrive fort chez les hommes. Essie a comme mot d'ordre "indulge!" pour sa gamme smoothie.

> Toute cette douceur nous mène à une indéniable touche de régressivité, favorisée par la texture liquide mais nourricière du smoothie. Le cocooning est aussi un désir de se (faire) materner. Le gel douche Monsavon arbore une touche de crème... i.e. de lacté en front pack.

> La naturalité : qui dit smoothie dit fruit, donc vitamines, energie, sucre et re-douceur. Le fruit est l'aliment sauvage par excellence, un concentré de nature pur et dur, qui nous ramène à la pratique de la cueillette chez nos ancêtres. Cette notion de retour au source, préemptée par des marques comme Ushuaïa auparavant, se retrouve partout, chez Garnier, Nivéa... Et Clinique qui met en avant des antioxydants et de la vitamine C pour son gloss.

Enfin la communication autour du soutien gorge de Dim ne mise pas sur le côté "invisible", liée à l'apparence mais avance un argument différent : "vous ne le sentez pas". Autrement dit vous vous sentez comme nue... comme... nude ?

Street Marketing by Influencia

Les marques sont à la rue !
Le dernier carnet de tendance d'Influencia est dédié à un média vieux comme le monde et plein d'innovations : la rue. Je vous recommande la lecture de ce très très beau cahier virtuel, très fouillé et plein d'idées, avec vidéos insérées (et quelques pubs bien ciblées et bien réalisées).

images @ influencia

Le street art est exposé dans les musée, le street style a trouvé sa place dans les magazines... Pas de doute la rue est tendance. Hier encore reservée à des opérations exceptionnelles pour des marques plutôt jeunes, la rue a acquis une reconnaissance sur tous les plans. En terme de communication c'est un "univers de tous les possibles" qui génère des innovations et des campagnes toujours plus créatives. Géant, évenementiel, provocateur, arty ou high tech, le street marketing explose bien au-delà de l'affichage...

La ville et le quotidien sont des réserves d'expériences incroyables. Mais pour interpeler le consommateur dans son quotidien et sa vie sociale, la marque se doit avant tout d'être relationnelle. Où, quand, de quelle façon faut-il s'exprimer ? Sortir dans la rue ne doit pas faire sortir les marques de leurs gonds. Si tout le monde, même les offres premium de Barclays, peuvent faire du street, les modalités d'expression de la marque doivent être bien pensées en amont.

Mise en scène par Qashqai ou Nike, la rue n'est plus seulement un lieu mais un territoire imaginaire riche et dynamique. Mais si l'underground devient mainstream voire main street, ne perd-t'il pas sa valeur de contestation et sa créativité ? Le tag est presque devenu un topoi dans certains marchés. On le retrouvera par exemple sur les trousses et les cahiers d'écoliers... Le macadam va t'il s'user à force d'être colonisé par les marques ?

La blogueuse beauté, avatar de l'expertise consommateur

L'expertise du consommateur ne cesse de s'affirmer et de s'affiner. Elle s'étend sous l'effet de la crise tant en terme de population qu'en terme de champs d'expertise.
Il fut un temps ou le Français moyen ne se posait pas mille questions sur son achat de yaourts. Il prenait ceux qui lui plaisaient, en quantité nécessaire. Avec la baisse continue du pouvoir d'achat, de plus en plus de consommateurs ont commencé à regarder chaque achat de plus près, à arbitrer entre plaisir, prix et qualité nutritionnelle (pour le yaourt) et à aller, entre autre, vers des produits MDD. Pour des achats importants, il réalise des études de marchés assez complètes, recoupe différentes sources d'information (distributeur, web, presse, amis et parents...)

(image @getty)

Mais si Monsieur Tout-le-monde accroit son expertise à force d'attention, certains consommateurs sont à la pointe de l'expertise et parmi eux, spécialistes parmi les quidams, le blogueur.
Exemple : la blogueuse beauté. Elle ne se contente plus de parcourir les rayons de Marionnaud ou Sephora. Elle connait les meilleurs spots à bons plans du web, a commandé des échantillons sur des sites américains ou hongkongais. Elle achète des produits professionnels. Elle compare la tenue, la teneur en pigments et en nacres, suit avidement l'actualité des sorties produits, connait chaque nuance exacte de fard à paupières (alias FAP)  lancé sur le marchés. Elle crée même des nuanciers comparés pour les FAP de différentes marques...

bannière d'hélène@ hélène legastelois

L'exemple le plus probant en France est celui d'Hélène de Mon blog de fille. En quelques années, Hélène a transformé sa passion en métier à plein temps. Elle a suivi une formation chez Make Up Forever, maîtrise les techniques pros et donne des cours de maquillage.
En septembre dernier le site Temptalia, créé et édité par Christine Mielke, une jeune étudiante californienne, propose une vidéo des FAP de la marque MAC. Voici le commentaire d'Hélène dans un post qui offre un lien vers ladite vidéo : "Bon, ça n’est un secret pour personne, les photos de fards à paupières sur le site de MAC sont nazes. Rien ne correspond à rien, impossible de s’y fier pour choisir une couleur. Dieu merci, Temptalia est là et a fait deux vidéos de photos de tous les fards à paupières de la collection permanente."
Le site web de la marque est incomplet ou mal fait ? Il y a les blogueuses pour refaire le travail correctement et proposer aux clientes des infos précieuses et décisives dans leur décision d'achat. La couleur du fard n'est pas anecdotique, surtout pour les acheteuses du web !! On voit combien la frontière entre les "amateurs" et les "professionnels" devient poreuse sur le web.
Les blogueuses beauté atteignent un tel degré d'expertise qu'elles peuvent remplacer les professionnels :
- les conseils sur la toile se substituent aux conseils en magasin
- les blogueuses peuvent devenir des pros
- certains blogs peuvent devenir des canaux de distribution

logo et visuel écran de swatches MAC @Temptalia

La blogueuse beauté incarne particulièrement bien l'expertise du consommateur. Elle en est l'avatar. J'emprunte ce concept à Eric Macé, spécialiste des médiacultures à l'EHESS. L'idée est que les produits des industries culturelles et médiatiques sont des formes particulières de représentation de la réalité du monde social. Par exemple, ce que nous voyons à la télévision n'est pas la réalité, mais une représentation médiatique de notre monde. Il est intéressant de voir dans quelle mesure cet univers est différent du notre, quels sont les conflits et les figures qu'il met en scène.
Mon hypothèse est que les blogs beauté mettent en scène cette expertise croissante du consommateur. Les blogueuses beauté sont avant tout des consommatrices et des passionnées. En tant que telles, elles connaissent et expriment les insights conso. Leur expertise prend racine dans leur expérience du quotidien, et dans un intérêt particulier pour la consommation. Cet intérêt se cantonne souvent à un domaine de prédilection (blogueuse beauté / fards à paupières, blogueur cuisine / mixer). Sur les nombreux blogs beauté présents sur la toile, peu seront l'incubateur d'une profession comme dans le cas d'Hélène. Mais même s'il s'agit simplement pour une adolescente de montrer son maquillage (de "poster ses looks") tous les jours, l'existence de ces pratiques médiatiques change profondément les modes de consommation. Les blogs révèlent comme un miroir grossissant les tendances de fonds de notre monde social.

A lire : Eric Macé, La société et son double. Une journée ordinaire de télévision, Armand Colin (2006)
NB : Je crois pouvoir dire que Christine, Hélène et moi adorons la marque MAC, l'objectif de ce post n'est pas de critiquer la marque mais de montrer le rôle des blogueurs.