Publiphobes et publiphiles

Etes-vous publiphobe ou publiphiles ? Non, il ne s'agit pas d'une névrose, simplement de votre goût pour la publicité. L'étude Publicité & Société menée par l’agence Australie avec TNS Sofres (cliquer pour voir les résultats publiés) montre que le désintérêt à l'égard de la publicité s'accroit.

- Les publiphobes sont en augmentation, et représentent plus d'1/3 des personnes interrogées. Ce désamour est lié à un contexte général de scepticisme voire de révolte contre les institutions. Selon Edouard Lecerf Directeur Général de TNS Sofrès: " la publicité représente une institution, donc elle est stigmatisée".

- Les publiphiles représentent 14% de l'échantillon (ils étaient 16% en 2009) soit un Français sur 7. Ce sont plutôt des hommes de moins de 35 ans, ils aiment la publicité, plébiscitent les grandes marques, leurs sont fidèles, et ont du plaisir à les acheter (78%). Il y a une relation directe entre le fait d'aimer la publicité et l'appétit de consommation.

Dit comme ça, pour la majeure partie de la population, la situation semble desespérée. Il y a une satiété voire une overdose, qui fait que le consommateur ne voit plus la publicité. Et surtout une méfiance qui s'établit fermement depuis de longues années. " La société de la méfiance arrive à pleine maturité en 2010" affirme Michel Hébert (Vice-Président de TBWA) à propos de cette étude dans Influencia.  Et cela dépasse largement le champs de la consommation, touchant aussi toutes les institutions, en particulier politiques. Pour Michel Hébert, l'issue serait d'améliorer l'innovation produit dans sa dimension de communication. Il est certain que le décalage entre les promesses publicitaires et les expériences des consommateurs engendre une déception qui accentue la méfiance. Penser l'innovation de façon globale, de la R&D à la pub, est devenu une urgence. 

Et la publicité elle-même ? Va t'elle mourir ? Ou pourrait-elle reconquérir les coeurs des publiphobes ? Et comment ? L'étude montre que pour plaire, la publicité doit être utile (dimension informative) et distrayante (dimension spectacle). Soit qu'elle leur annonce des nouveautés intéressantes, soit qu'elle leur fasse passer un bon moment. Il ne s'agit pas d'informer mais de faire plaisir. Pour Vincent Leclabart, Président de l'agence Australie : "la transgression dans la publicité ne suffit plus... être en rupture est bon pour le buzz médiatique mais pas fondamental pour les telespéctateurs" et concluant "la publicité ce sont des petits spectacles qui doivent faire passer un message le plus agréablement possible".

(sources : DocNews, TNS Sofres)

Devinette

Qu'est-ce que ce clip ??
Réponse A : un clip pour le prochain tube de l'automne
Réponse B : un remix d'un tube des années 1980 par une bande d'étudiants survoltés
Réponse C : une pub pour une marque très célèbre


Zéro logo, pas de message sur une promesse de marque, un produit, un évènement... Cette vidéo suprenante circule sur le web. Elle a été diffusée en Angleterre, apparemment avant The X Factor c'est à dire en prime time !!
Indice : passez votre souris sur la vidéo et cliquez sur les liens qui apparaissent...
Réponse : Hé oui, ceci est une pub pour Ikea ! Sans en avoir conscience vous avez vu des dizaines de produits Ikéa défiler sous vos yeux dans une abiance conviviale et festive... ça donne envie de les inviter chez vous, non ? Ce spot est une création de l'agence Mother de Londres, en lien avec un site web dédié à la cuisine. Discrète, user-minded, esthétique, non segmentante, cette campagne est non seulement très sympathique mais aussi très intelligente.

Des héros forts sympathiques

Ils sont beaux, ils sont ronds, ils sont gentils et vous sourient des écrans de télévision aux rayons de votre supermarchés. Ils sont là pour vous rassurer.





Ces deux graaandes marques graaand public s'offrent un capital sympathie tout neuf en animation en s'appuyant sur des icônes qui ne datent pas d'hier. Les personnages sont soigneusement liftés façon 3D. Bibendum, shooté par TBWA s'en sort très bien - sa silhouette se prête aux jeux de volume ! Dans la dernière pub TV Michelin, il sauve une ville entière d'une méchante pompe à essence. Le message est clair : la marque s'engage à sauver le consommateur de la crise, gràce aux économies de carburant réalisées avec ses pneus. Un plaidoyer avant tout économique, avec un soupçon d'écologie en seconde lecture... un peu angélique à mon goût ! Mais le style d'animation, calqué sur les dessin animé d'action comme Tempête de Boulette, laisse la place au second degré.

Dans son tout nouveau spot animé La Vache Qui Rit, quand à elle, est Inspecteur des Travaux Finis dans une fabrique de fromage. Le claim central est la qualité du produit, qui est mise en scène à travers sa fabrication. Pour prouver l'authenticité du produit, l'action se situe dans une ferme digne d'un album de Martine. On y voit d'ailleurs une vache remuer la pâte de fromage dans un chaudron, à la manière de La Laitière de Nestlé. Mais l'ambiance se situerait plus entre l'atelier du Père Noël et le gros musical animé, avec un brin de kung fu assez improbable. C'est ce côté déluré, soutenu par une bande son reprise de Philippe Katerine, qui fait la modernité du spot (Young & Rubicam).

La vache dans sa ferme et l'automobile sont deux univers naturellement reliés à l'enfance. Qui n'a pas eu de ferme Playmobil ou un tapis avec des routes et des villages dessinés pour jouer aux petites voitures ? Du coup l'animation ne décrédibilise pas la marque. Car si la Vache Qui Rit s'adresse aux enfants, les petits ne sont pas prescripteurs en matière de pneus ! Michelin pourrait donc se perdre à parler le langage de l'animation... mais la marque a déjà joué sur le tableau de l'enfance, territoire de confiance par excellence. A voir dans ce spot de 2008 (agence CHA) qui rappelle un peu les bébés d'Evian :



Au final les deux spots jouent sur des valeurs sûres de la publicité : un insight "économie" et un insight "qualité", rien de bien nouveau mais des enjeux réels dans le contexte actuel. L'objectif commun : rassurer le consommateur. Et pour rassurer, rien de tel que des visages connus. La Vache Qui Rit comme le Bibendum sont rassurants et inébranlables, car inscrits dans la mémoire collective. Pour moi, et pour de nombreux consommateurs, ils existent depuis toujours.
La Vache Qui Rit est née en 1921 sous la plume de Benjamin Rabier, célèbre illustrateur des Fables de La Fontaine et précurseur de la bande dessinée. L'animation fait, pour ainsi dire, partie de son ADN... La preuve en images :



Bibendum apparaît pour sa part à la fin du XIXe siècle, il est dessiné par O Galop alias Marius Rossillon. Dès le début du XXe il devient animé (à voir sur le site corporate de Michelin. Récement Bibendum a même été animé en Motion Capture (captation des gestes d'un acteur comme dans le film Avatar) et est présent en ce moment sur les écrans du Pavillon Français à l'Expo Universelle de Shanghai !

Ces deux mascottes tiennent encore bien la route. Leur capital patrimonial est utilisé à fond par les deux marques, sans trahison excessive. L'innovation animée est mise à leur service dans un mix solide car ancré dans leur ADN respectif.

Alcools patriotes

Pour revenir au rayon alcools, mais bien chez nous, avez-vous vu la dernière campagne pour le whisky J&B ? La bouteille est superposée à la silhouette d'un Bobby en grand uniforme. Personnellement, le fond noir et la lumière rouge me rappellent plutôt une revue du Crazy Horse, mais l'objectif de cette campagne est de réaffirmer le caractère anglais du breuvage. Comme le dit bien le claim : Just British (pour J&B, obviously -astucieux, non ?) !
Après nous avoir inondés de fruits et de fraîcheur, les alcools revendiquent leur ancrage national. On peut se rappeler la campagne de 1664, avec sa série de monuments français... N'est-il pas ? Cette dimension nocturne ? Cette lumière rouge ? Reste que J&B me semble beaucoup plus hot et la bière plus institutionnelle... Mais la bière est moins nightlife que le whisky, c'est donc sans doute légitime.
J'avoue, je ne savais pas que la 16 était française. Entre l'Arc de Triomphe et la Tour Eiffel, ça me semblait un peu surjoué quand même... So Chic, la 16 ? Je reste sceptique ! A mon avis ils se sont un peu éloignés de leur territoire... Mais bon point, ils ont aussi utilisé des grands monuments "en région" - tandis que J&B reste capitale et urbain.

Evin'cé

Pas de Loi Evin en Chine (bien qu'on ait récemment commencé à imposer aux lieux publics la séparation d'un espace fumeur et d'un espace non fumeur).

C'est un pays où l'alcool et le tabac sont encore le comble du glamour. Et ils publicisent visiblement sans restrictions ni états d'âme.

Exemple frappant pour nos yeux occidentaux, car rédigées en anglais, la dernière campagne de Tsing Tao, bière nationale, dans le métro de Shanghai. Fond vert Heineken, graphisme bon enfant, des chopes de bières grandes comme les personnages et des slogans du style : "En Chine, quand un collègue est en retard, c'est trois bières" ou "En Chine, quand on dit "gambei" ça veut dire qu'il faut boire sa bière cul sec". Campagne apparemment destinée aux étrangers venus à la faveur de l'Expo. Pour prouver qu'ici aussi, on sait vivre, on est conviviaux et trooooop cool. On m'a expliqué qu'il y avait là un jeu de mot phonétique et symbolique , "Qin Dao" signifiant "verse encore"! La richesse des nuances de prononciation et des symboles en chinois est un ressort marketing de choc ...