Nutrition : que savent les consommateurs ?

Côté nutrition, j'avoue je suis une bobo, une sans-sucre, tendance orthorexique. Mais les questions nutritionnelles en marketing sont une problématique sérieuse. Il ne s'agit pas que d'une mode mais d'un vrai problème de société : en France la moitié de la population adulte est en surpoids ou obèse. Nous avons accès à une diversité d'aliments extraordinaire, mais de plus en plus de produits sont préparés. Du coup si on mange moins en quantité que nos ancêtres, notre alimentation est beaucoup plus riche. Et nous faisons beaucoup moins d'activité physique.


Heureusement, les tendances alimentaires sont en train de changer profondément. La sur-consommation et le toujours-plus ont bien vécu. On voit émerger une aspiration à manger mieux (mais pas forcément moins !), à choisir des aliments simples, authentiques, une envie de se rapprocher de la nature et de retrouver les traditions. Deux grands imaginaires qui sont utilisés à foisons (cf Jardin Gourmands de Taillefine pour l'un, les desserts Bonne Maman et La Laitière pour l'autre). C'est toujours le plaisir qui est au centre, mais il est différent d'il y a quelques années, il évolue avec notre système de valeur.


Les régimes miracles et tous les produits "light" sont en train de passer de mode aussi. D'ailleurs plusieurs méthodes d'amaigrissement sont fortement remises en question dans les médias depuis quelques semaines. Le régime comme mode de vie permanent est décrié par de nombreux spécialiste. Les produits allégés en sucre et en matières grasses, banalisés et sortis d'un usage "régime", perdent de l'attractivité, la crise favorisant plutôt des produits plus basiques mais moins chers. La tendance serait plus à une recherche de santé à long terme, d'équilibre et d'épanouissement personnel à travers la nourriture, son achat, sa préparation et bien sûr sa consommation.


Nous sommes depuis quelques années submergés de messages santé. Anxiogènes ? Responsabilisants ? Les aliments santé et les "alicaments" constituent un véritable marché. Dans la mesure où la population vieillit et où nous avons de plus en plus peur de vieillir (et de vieillir mal), les besoins nutritionnels changent et les envies aussi. Grenade, probiotique, calcium, oméga 3... Les aliments et leurs "claims" santé sont de plus en plus surveillés, et la réglementation sera sans doute de plus en plus sévère.


C'est d'ailleurs le cas pour l'ensemble des produits. En ce moment nos Ministres sont en train de mettre au point une réforme de l'étiquetage nutritionnel des aliments préemballés à l'échelle de l'Europe. Bientôt les industriels de l'agro-alimentaire devront mentionner sur leurs packaging la valeur énergétique  du produit ainsi que la quantité de six nutriments (avec une taille minimale des caractères !).


L'information du consommateur, c'est un minimum... Mais que comprennent-ils au juste ? Il semblerait qu'une majeure partie des consommateurs soient noyés dans cette masse d'information. TNS a publié un extrait de son étude Nutriscope, réalisée en mai dernier sur 1020 personnes en face-à-face. Les vitamines, ça va... les antioxydants, c'est moins évident ! Quand à la Stévia, visiblement je suis une des rares fans.






Voici la conclusion de Pascale Grelot-Girard, directrice du département Consumer de TNS Sofres, dans son étude sur les connaissances et les comportements nutritionnels en septembre dernier : " Réapprendre au consommateur à « Manger Mieux », tout simplement, véhiculer des messages simples et positifs, faire preuve de pédagogie, telles pourraient être les pistes à investiguer aussi bien par les industriels que par les pouvoirs publics. " Voilà qui constitue un vrai défi pour les marques. Et pour notre société en général. Je fais partie du panel Nutrinet-Santé, il est ouvert à tous et je vous encourage bien sûr à participer !


Spéciale dédicace à Mme Sexe, Drogue et Nutrition

Qu'est-ce qui nous fait rêver ?

Un post de Brice sur le rêve, il ne m'en fallait pas plus pour m'emporter...
J'entends trop souvent dans les réunions marketing "naaaan mais ça, ça fait pas rêver". Argument massue, serial killer d'idées créatives. Faut-il faire rêver les consommateurs ? Est-ce vraiment ce qu'ils attendent des marques ? Est-ce le rôle de la créativité en ce monde ?

Brice se désespère de la pub : "Les marques ont essayé (et essaient encore) de nous faire rêver mais Culture Pub c’est bien fini, et nous sommes lassés d’être réduits à l’état de « cibles » définies à partir de 5 critères seulement. Pour rappel : l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, la profession du chef de famille et le niveau de revenu." Triste constat de la part d'un professionnel, mais aussi d'un consommateur exigeant.

D'abord, y-a t'il eu une époque bénie où la communication était plus créative, plus fun ? Ensuite, les marques ont-elles cessé de nous faire rêver ? Oui, sans doute, et tant mieux. Après avoir beaucoup entraîné les consommateurs vers des univers "aspirationnels" loin de leur quotidien, le marketing (qui suit et renforce des tendances sociologiques profondes) revient à la réalité des gens, à leur quotidien, leur corps, leur maison, leur famille, leur planète. N'est-il pas temps de faire face à la réalité et à nos responsabilités envers elle ? Entre crise financière et dangers écologiques, le temps de rêver la consommation est peut être fini. Les consommateurs sont davantage en demande de réassurance, de faits, de certification. L'aterrissage est rude mais ce n'est pas un arrêt brutal ! La consommation est autant un marché de rêves qu'un marché de solutions, il ne faut pas l'oublier. De plus en plus informés, de plus en plus exigeants, les consommateurs font aussi des arbitrages rationnels. Les marques sont donc tenues de les informer au mieux et de se mettre à leur service (c'est la brand utility).

Brice se désespère : "En fait, les rêves préfabriqués du porno ou de l’industrie agro-alimentaire sont dérisoires, et brûlent dans notre imaginaire comme la paille dans l’âtre : sans y laisser de braises." C'est certain, ces rêves sont indigestes et parfois néfastes pour la santé physique et mentale des individus. Mais qui a pu croire que les rêves distribués par les médias de masse et la consommation allaient construire du sens pour chaque individu ? Et plus encore, construire les fondements solides d'une société ? Les imaginaires sociaux sont aussi normatifs que nourriciers. Portés par les marques et les médias, ils sont une source pour chacun d'entre nous, un élément de culture. Mais ils sont aussi les vecteurs de pressions normatives fortes. Ce sont des rêves en boîte, il ne faut pas les manger tels quels mais les utiliser pour créer notre tambouille personnelle... Ce qui nécessite de l'éducation et de l'interaction sociale, choses qui ne sont pas données à tout le monde.

Harry Potter, es-tu là ? L'imaginaire halloweenesque promeut les alcools

Avant de passer directement dans l'ambiance de Noël je voulais revenir sur Halloween. J'ai l'impression que Halloween n'a pas été beaucoup fêté cette année... Est-ce l'effet crise qui nous pousse à zapper cette fête supplémentaire ou est-ce simplement que l'effet nouveauté s'est tari ? L'attractivité du neuf (nouvelle festivité et Nouveau Monde) semble de plus en plus volatile.


Cependant l'imaginaire lié à Halloween ne dépérit pas pour autant ! Entre les flopées de dragons, vampires et vampirettes débarqués sur nos écrans divers, la magie et le paranormal sont à la mode... L’imaginaire d’Halloween, acclimaté en Europe, donne un mélange de gothique, de gore et de glamour, le tout plutôt païen sauce celtique.

Cet imaginaire est exploité depuis longtemps par les whiskies écossais (tour en ruine, flambeau, mystères des landes…). Une jolie version fut livrée récemment par J.C. de Castelbajac pour Clan Campbell, avec une bouteille inspirée des vitraux gothiques et rhabillée des couleurs primaires chères au créateur. Ghostly et rock n'roll !

La nouvelle campagne pour la bière Grimbergen (groupe Kronenbourg) chasse aussi sur ce territoire. Que les amateurs de bière belge ne hurlent pas, cet imaginaire-là est tout à fait authentique : Grimbergen est une bière d'abbaye, jadis brassée par les moines. Ce patrimoine qui pourrait sembler poussiéreux à certain vient d'être remis en lumière en communication. La devise de l’Abbaye étant : « Ardet Nec Consumitur » (Brûle, mais ne se consume pas) et pour l'incarner le symbole du phœnix a été choisi. Oiseau mythique connu pour renaître de ses cendre, le phœnix est aussi l'animal de compagnie de Dumbledore, le directeur de l'école dans Harry Potter ! Sur un secteur premium très dynamique, puiser dans cet imaginaire fort rapproche la marque des alcools prestigieux, et du whisky en particulier pour se distinguer. Nouveau pack, presse, affichage… On attend même un dispositif web avec une saga. ça y est le nouveau site Grimbergen en online, avec cette belle vidéo :

Mais pourquoi voit-on des vampires et autres mystères partout en ce moment ?

- La tendance Halloween est un ré-enchantement du monde et un territoire de fiction idéal. Harry Potter, la Princesse Grenouille et Bella de Twilight ont un point commun : la magie est entrée dans leur vie, et si ce n’est pas toujours pour le meilleur, leur vie en est rendue bien plus trépidante et aussi riche de sens.

- Cet imaginaire a des racines historiques et géographiques profondes, ce qui lui confère une authenticité précieuse dans un univers du tout-neuf tout-plastique. cela lui permet de toucher aussi les plus matures.

- Malgré son exploitation intensive par la culture mainstream, cet univers « dark » garde toujours un côté un brin transgressif, voire underground, qui lui donne la capacité de séduire les jeunes adultes.

- C’est aussi un nouveau romantisme. Il y a beaucoup de sentiment dans tout ça, des peurs ancestrales (morts vivants, cannibalisme…) bien sûr mais beaucoup d’amitié et de désir aussi. A mon sens cela donne une certaine universalité à cet imaginaire pourtant fortement territorialisé à l'origine. Né aux confluents du christianisme et de la culture celtique, adopté et retravaille par les Etats-Unis, il se répand à présent jusqu’en Asie !

source BKnews

Publiphobes et publiphiles

Etes-vous publiphobe ou publiphiles ? Non, il ne s'agit pas d'une névrose, simplement de votre goût pour la publicité. L'étude Publicité & Société menée par l’agence Australie avec TNS Sofres (cliquer pour voir les résultats publiés) montre que le désintérêt à l'égard de la publicité s'accroit.

- Les publiphobes sont en augmentation, et représentent plus d'1/3 des personnes interrogées. Ce désamour est lié à un contexte général de scepticisme voire de révolte contre les institutions. Selon Edouard Lecerf Directeur Général de TNS Sofrès: " la publicité représente une institution, donc elle est stigmatisée".

- Les publiphiles représentent 14% de l'échantillon (ils étaient 16% en 2009) soit un Français sur 7. Ce sont plutôt des hommes de moins de 35 ans, ils aiment la publicité, plébiscitent les grandes marques, leurs sont fidèles, et ont du plaisir à les acheter (78%). Il y a une relation directe entre le fait d'aimer la publicité et l'appétit de consommation.

Dit comme ça, pour la majeure partie de la population, la situation semble desespérée. Il y a une satiété voire une overdose, qui fait que le consommateur ne voit plus la publicité. Et surtout une méfiance qui s'établit fermement depuis de longues années. " La société de la méfiance arrive à pleine maturité en 2010" affirme Michel Hébert (Vice-Président de TBWA) à propos de cette étude dans Influencia.  Et cela dépasse largement le champs de la consommation, touchant aussi toutes les institutions, en particulier politiques. Pour Michel Hébert, l'issue serait d'améliorer l'innovation produit dans sa dimension de communication. Il est certain que le décalage entre les promesses publicitaires et les expériences des consommateurs engendre une déception qui accentue la méfiance. Penser l'innovation de façon globale, de la R&D à la pub, est devenu une urgence. 

Et la publicité elle-même ? Va t'elle mourir ? Ou pourrait-elle reconquérir les coeurs des publiphobes ? Et comment ? L'étude montre que pour plaire, la publicité doit être utile (dimension informative) et distrayante (dimension spectacle). Soit qu'elle leur annonce des nouveautés intéressantes, soit qu'elle leur fasse passer un bon moment. Il ne s'agit pas d'informer mais de faire plaisir. Pour Vincent Leclabart, Président de l'agence Australie : "la transgression dans la publicité ne suffit plus... être en rupture est bon pour le buzz médiatique mais pas fondamental pour les telespéctateurs" et concluant "la publicité ce sont des petits spectacles qui doivent faire passer un message le plus agréablement possible".

(sources : DocNews, TNS Sofres)

Street Marketing by Influencia

Les marques sont à la rue !
Le dernier carnet de tendance d'Influencia est dédié à un média vieux comme le monde et plein d'innovations : la rue. Je vous recommande la lecture de ce très très beau cahier virtuel, très fouillé et plein d'idées, avec vidéos insérées (et quelques pubs bien ciblées et bien réalisées).

images @ influencia

Le street art est exposé dans les musée, le street style a trouvé sa place dans les magazines... Pas de doute la rue est tendance. Hier encore reservée à des opérations exceptionnelles pour des marques plutôt jeunes, la rue a acquis une reconnaissance sur tous les plans. En terme de communication c'est un "univers de tous les possibles" qui génère des innovations et des campagnes toujours plus créatives. Géant, évenementiel, provocateur, arty ou high tech, le street marketing explose bien au-delà de l'affichage...

La ville et le quotidien sont des réserves d'expériences incroyables. Mais pour interpeler le consommateur dans son quotidien et sa vie sociale, la marque se doit avant tout d'être relationnelle. Où, quand, de quelle façon faut-il s'exprimer ? Sortir dans la rue ne doit pas faire sortir les marques de leurs gonds. Si tout le monde, même les offres premium de Barclays, peuvent faire du street, les modalités d'expression de la marque doivent être bien pensées en amont.

Mise en scène par Qashqai ou Nike, la rue n'est plus seulement un lieu mais un territoire imaginaire riche et dynamique. Mais si l'underground devient mainstream voire main street, ne perd-t'il pas sa valeur de contestation et sa créativité ? Le tag est presque devenu un topoi dans certains marchés. On le retrouvera par exemple sur les trousses et les cahiers d'écoliers... Le macadam va t'il s'user à force d'être colonisé par les marques ?

Masterchef, la cuisine est tendance

"La cuisine est tendance", c'est le chef Frédéric Anton, meilleur ouvrier de France et 3 étoiles au Michelin, qui le dit. Il fait partie des membres du jury de l'émission MasterChef qui a débuté sur TF1. Son collègue, le critique culinaire Sébastien Demorand, affirme que «La cuisine est le loisir culturel préféré des Français». Loisir culturel ? Tendance ? Cela fait des milliers d'années qu'une partie (féminine) de la population cuisine tous les jours pour nourrir ses proches, mais aujourd'hui, la cuisine est devenue à la mode. Elle est sur TF1 en prime time, cela suffit à le prouver, non ? Elle est partout, sur tous les médias, elle revient avec ses icônes dans la publicité et surtout elle a pris un nouveau sens.

Pour Estelle Boutière, analyste médias au cabinet NPA interviewée par le gratuit 20 Minutes, "La cuisine plaît parce qu'elle fait écho au quotidien des téléspectateurs. Sans doute plus que les télécrochets musicaux qui s'essoufflent un peu.» Après la fabrique de stars de la musique, la fabrique de vedettes des fourneaux ? Le principe est bien le même : des anonymes, professionnels ou amateurs, ont l'occasion de transformer leur vie gràce à leur passion. Il y a quand même une différence notoire. Star Academy et La Nouvelle Star surfent sur une tendance aspirationnelle. Ils permettent à chacun de devenir une star, de réaliser un rêve commun mais rarement accompli, car l'univers des professionnels de la musique est loin d'être accessible à tous. Au contraire la cuisine appartient en effet à la sphère du quotidien, elle est souvent liée à la famille, à l'enfance... Elle peut devenir de l'art mais reste une pratique différente de la musique dans son origine. Il y a bien une métamorphose, une "starification" dans ces émissions culinaires, mais elle s'enracine dans une expérience partagée par tous, une activité utile, authentique et conviviale.

images Masterchef

Eclairage rétrospectif par des chercheurs affutés :

Jean Claude Kauffman, sociologue, directeur de recherche au CNRS, a mené des entretiens approfondis sur la cuisine contemporaine. Il expliquait quelques-uns de ses résultats dans une interview de 2005 qu'on peut encore lire sur l'internaute.
Dans les chiffres (même s'ils datent un peu) la cuisine reste une tâche ménagère attribuée aux femmes. "Si aujourd'hui en théorie presque tout le monde est favorable au partage, dans la pratique on en est loin…10 % d'hommes prennent en main la cuisine de tous les jours. Mais le plus souvent, les hommes préfèrent cuisiner pour les grandes occasions, pour épater la galerie, en laissant évidemment toute la vaisselle derrière !" C'est souvent cette cuisine-là qui arrive à la télévision.
"(...) Derrière la cuisine se cachent des enjeux de taille : alimentaire, relationnel, affectif, culturel… Elle participe à la construction de la famille." Et la famille est en pleine mutation. La cuisine est non seulement un révélateur mais joue un rôle central dans les changements de fond qui sont en cours.

Jean Pierre Corbeau, sociologue à l'université Rabelais de Tours (ça ne s'invente pas!), interrogé par Auféminin.
"La cuisine a changé de sens. D’abord, elle représente une nouvelle forme de loisir et non une contrainte quotidienne et sexuée. Mais plus encore, cuisiner est une forme de jeu, au sens de ludus, et aussi un jeu de représentation. "Un dîner presque parfait" notamment est devenu un spectacle créateur de dynamiques imitatives. Recevoir, partager, préparer pour les autres est alors un moyen d'exister, de se construire un pouvoir de type affectif, d'être parfois prestigieux."
"De plus, cette activité donne confiance car elle permet d’être acteur de son alimentation ou de celle de ses proches. En y participant, on se rassure sur la nature et la qualité de ce que l’on incorporera. (...) Le retour du "fait maison" plonge ses racines dans un besoin de réappropriation de son alimentation par le consommateur. Il s'agit aussi d'une recherche de sensorialité et d'ancrage temporel pour des personnes qui passent leur journée devant un ordinateur et sous pression permanente. Les 25-40 ans sont des "mangeurs pluriels" qui vont certes cuisiner parfois à partir d'ingrédients bruts mais aussi acheter du tout-prêt auquel ils sont accoutumés depuis l'enfance."

Reste à espérer que le succès des émissions de cuisine, à l'instar des télé-crochets musicaux, aient une influence sur les pratiques des Français. Elles pourraient servir de catalyseur aux changements sociaux en mettant en scène des hommes et des femmes heureux de cuisiner, et se réalisant à travers cette pratique quotidienne. Gratter une guitare est redevenu une activité mode et accessible, la cuisine pourrait aussi devenir très glamour... surtout pour la gent masculine ??

A lire : Jean Claude Kauffman Casseroles, amour et crises, Ce que cuisiner veut dire. Armand Colin, 2005.

Le corps comme média

A lire les magazines féminins, la mode et le maquillage seraient une merveilleuse aire de jeu et devraient nous permettre d'exprimer notre personnalité...
C'est oublier que toutes les pratiques travaillant l'apparence physique sont avant tout des marqueurs sociaux. Ils sont là pour montrer qui l'on est, où on se situe dans la société. A commencer par l'expression de genre, qui distingue homme et femme et permet de reconnaître un(e) partenaire éventuel pour se reproduire. C'est aussi pour cela que beauté rime souvent avec jeunesse : c'est à dire un ensemble de caractéristiques qui signalent l'âge optimal pour avoir des enfants. Beaucoup moins glamour non ?...

Cependant ces marqueurs peuvent devenir les outils d'un jeu, et d'une expression, voire d'une construction de son identité. Ainsi, les gender studies ont bien montré que le genre était avant tout une performance - qui signifie un spectacle en anglais. A chacun(e) de choisir les vêtements, la coupe de cheveux, le maquillage qui permet aux autres de l'identifier... ou au contraire troubler leurs perceptions. Il existe une vraie créativité individuelle mais elle sert à se situer dans la société. Même les punks, dans leur refus des codes classiques, expriment un point de vue sur la société, une appartenance de groupe. Dans la rue, un punk ira plus volontiers demander du feu à un comparse vêtu selon les mêmes règles qu'à un homme en costard-cravate.

Nous sommes loin des pieds bandés des chinoises ou des corsets des belles des siècles passés, mais les normes, les injonctions sociales et culturelles existent toujours. Pour la plupart d'entre nous, il est difficile d'aller travailler en short fluo et piercings. Ce qui a pour conséquence des discriminations sociales. Mais les normes se sont multipliées, et se diversifient de plus en plus à mesure que notre monde s'agrandit. D'où une marge de manoeuvre plus grande. Les inspirations lointaines ou historiques, les emprunts à une oeuvre artistique, permettent de jouer avec les codes. Girly-manga, féminité rétro voire burlesque, pop, minimaliste, hippie... Chaque élément de look se réfère à quelque chose - de façon plus ou moins consciente- et permet à chacun de médiatiser ses goûts, ses croyances, ses convictions. Une forme de self-advertising ??

Image : Goth Lolita - pourquoi une jeune japonaise s'habille comme une écolière victorienne ??
A lire : 100 000 ans de beauté, ouvrage collectif dirigé par Elizabeth Azoulay (2009)

Foodista ?

"On" me fait remarquer qu'il y a beaucoup de "food blogs" et que c'est la première liste que j'ai constituée sur ce blog... Alors que je ne suis pas précisément une Maïté !!

Oui j'adoooore les food blogs.

D'abord parce qu'ils sont souvent créatifs (regardez bien leur titres et allez jeter un oeil aux photos) et réflexifs. Les blogs de cuisine sont des lieux de réflexion personnelle pour leurs auteurs. Et les bloggeurs sont des leaders d'opinion. En ce moment, on y entend beaucoup parler de paniers bio et de "farmers markets", de sans gluten, sans oeufs, sans lait... De mieux manger, trouver un mode de vie en équilibre, nutritionnel et budgétaire. Les ingrédients fétiches des foodistas, vous les retrouverez dans les yaourts Danone dans quelques mois.

Ensuite parce que derrière ces recettes, ce sont des vies qui se profilent, des vies aux quatre coins du globe, de Manille à New York ou Kyoto, et ces vies m'intéressent. La plupart des foodistas bloggeuses sont des femmes, parfois des "mompreneurs" qui ont changé de vie suite à la naissance de leurs enfants pour monter leur entreprise et vivre de leur passion, la cuisine. Je n'en suis pas encore à cette étape de la vie, mais j'anticipe à travers leurs aventures quotidiennes et je dois dire que ce choix de vie m'enthousiasme... Il y a beaucoup d'exilées, de voyageuses, parties vivre ailleurs, autrement (exemple David Lebovitz qui a fait redécouvrir Paris aux parisiens). J'admire aussi beaucoup les "mamistas" comme Mercotte et Mamina qui se sont mises à l'Internet et semblent avoir des vies trépidantes après 60 ans.

Je cuisine un peu, toujours avec des recettes issues des blogs. Mais je suis très loin d'expérimenter tout ce que les bloggeurs proposent. Déjà s'il faut utiliser une plaquette de beurre et un KitchenAid, je ne suis plus... Je me situe davantage du côté des bentos et de la purée d'amande complète !

NB : une foodistas est une passionnée de cuisine et de nourriture; les mompreneurs sont des mamans entrepreneuses, les mamistas n'existent pas (encore) sur la toile. Néologisme quand tu nous tiens...
image @ cannelle-vanille.blogspot.com