Shang Xia, marque chinoise d'Hermès

Après beaucoup de mystère et d'attente, Shang Xia, nouvelle marque d'Hermès, a ouvert sa première boutique à Shanghai. 123 m² sur Huaihai Road, temple du luxe et des marques occidentales. Et après ? Après, peut être Pékin et Paris... Et sans doute d'autres villes de la Chine de l'intérieur.

Entourée d'une discrétion impériale, Shang Xia, qui signifie "dessous-dessous" ou "haut-bas" en mandarin, est une marque 100% luxe et 100% made in China.

Extraits de la collection (trouvés sur le Figaro Madame)


Lancer une marque de luxe ?? Voici qui peut sembler étrange. En effet, chez nous, les marques de luxe sont souvent anciennes, et nées d'une alchimie, souvent d'une audace inouïe à l'époque ou d'un savoir faire ancestral. C'est d'ailleurs la première fois qu'Hermès lance une marque. Un paris fou ? Une réaction de bon sens ? Les avis sont partagés...
La maison parisienne avait jusque là misé sur son patrimoine. Mais pour séduire les Chinois, dont les attentes sont très différentes, il faudrait produire d'autres articles, et d'autres gammes. Créer une autre marque permet de conserver l'identité Hermès intacte tout en innovant.
Pourtant les marques de luxe ne sont-elles pas internationales par essence ? Hermès est implanté en Chine et la French Touch maison a de quoi plaire aux riches asiatiques. Mais il faut dire qu'Hermès est arrivé assez tard en Chine, et a du mal à décoller, sans doute à cause de son positionnement prix un peu élevé. Fabriqués en Chine, les produits Shang Xia seront-ils moins chers ?

L'objectif avoué est de conquérir le marché chinois. C'est un gros enjeu : la Chine, Hong Kong, Macao et Taïwan constituent le premier marché mondial pour Hermès. Bien que le luxe reprenne des couleurs, il est prévu que la consommation très haut de gamme soit d'une façon générale tirée par la Chine dans les mois à venir...

 

 

Extraits de la collection (trouvés sur le Figaro Madame)

Lancer une marque chinoise ?? « Shang Xia sera développée en Chine par des chinois et selon les traditions chinoises. Nous ne voulons pas créer d'ambiguité », insistait Florian Craen, directeur d’Hermès Asie (Financial Times). Ce sera donc une maison «authentique, avec un style, des matières et des savoir-faire ancrés dans la culture chinoise» dixit Patrick Thomas, gérant d’Hermès International.
La marque propose des meubles, des vêtements, et de la décoration intérieure. Ce choix de segment, l'attention à la noblesse des matières nobles et aux savoirs faire rapproche Shang Xia de l'ADN de la maison mère. Le logo est un idéogramme modernisé, à l'instar du fameux H, mais en effet très chinois.

Le monde du luxe a les yeux rivés sur la nouvelle venue. En attendant d'aller en Chine vous pouvez visiter le site de la marque.

Densia / Fantasia : Danone entre santé et plaisir

Après le succès d'Actimel et l'échec d'Essensis, voici les nouveaux essais du groupe Danone au rayon yaourt...
Le groupe avait adopté un positionnement "100% santé" et misait avant tout sur des innovations fonctionnelles. Après l'échec en rayon d'Essensis, le yaourt qui faisait une belle peau, le groupe semble plus prudent dans le lancement d'innovations fonctionnelles. Leur dernier projet de yaourt, baptisé Densia, a achoppé avant sa mise en rayon dans les supermarchés français. Densia est un yaourt enrichi en calcium et en vitamine D pour fortifier les os. Il s'adressait aux femmes arrivées à l'âge de ménopause, particulièrement exposées aux risques d'ostéoporose. «Les test pratiqués auraient mis en avant que les Français, grands consommateurs de produits laitiers frais, ne ressentent pas le besoin de consommer plus de calcium», affirme une porte-parole de Danone selon Le Figaro la semaine dernière. D'autres marques de produits laitiers frais ont pourtant utilisé cet argumentaire, comme Calin de Yoplait. Mais de là à en faire une nouvelle marque...

La stratégie groupe reviendrait donc à davantage de plaisir, avec entre autre le lancement d'une nouvelle marque produit en France : Fantasia. Un nouveau pot bi-compartiment, l'un contenant une "spécialité laitière" sucrée, l'autre du coulis de fruit (fraise, cerise, myrtille) ou des billes de chocolat noir et blanc "pour un plaisir à mélanger selon vos envies". Il cible les jeunes adultes, peu adeptes des produits laitiers frais. C'est un produit qui se veut accessible ( trois pour1,29 euro, soit le même prix unitaire qu'Activia ), pour se faire plaisir (avec du chocolat) au quotidien (puisqu'il est à base de yaourt). L'équation impossible !! On attend avec impatience la communication et les premiers résultats de mise en rayon...

Very proud : Nesfluid

Des mois et des mois qu'on tenait tous notre langue... Je suis fière de voir en rayon un produit sur lequel j'ai eu la chance de travailler : Nesfluid !

Nesfluid est une boisson fonctionnelle lancée par Nestlé. Une nouvelle marque internationale pour un nouveau segment produit. Dans une petite bouteille au volume original, la boisson est composée d'un mix eau de coco + lactosérum + jus de fruits. Ces ingrédients favorisent l'équilibre hydra nutritionnel. S'y ajoutent des nutriments essentiels (zinc, selenium, vitamine C...). L’eau de coco est l'un des ingrédients phares en ce moment, car elle possède des vertus en terme d'hydratation et de nutrition. Coca-Cola et PepsiCo s'y intéressent de près, et ont racheté respectivement deux grands producteurs, le Californien Zico et le Brésilien Amacoco. Et les fruits, après les smoothies... je n'y reviendrai pas !

La gamme est segmentée par cible (junior/senior...) et par bénéfice (minceur/antioxydant/vitalisant...). Sur le pack on retrouve la "reason to believe" travaillée au plus simple : "Hydra Nutrition", incarnée par un symbole de feuille qui fait très "bio". La marque fille évoque le bénéfice santé de chaque produit : "Protect", "Vitalise"... Sur le bouchon, un mini carnet rond avec des explications pédagogiques et la présentation de la gamme. Il y avait beaucoup d'informations à faire passer aux consommateurs pour introduire ce produit très nouveau sur le marché... Nestlé y parvient, sur un format individuel (250 ml) qui reste sobre malgré tout.

Je ne suis pas absolument convaincue par le "swirl" en couleur du pack, avec le fond blanc et l'ingrédient, ça me semble plus proche de codes beauté et pas très alimentaire... Mais bon, ça a le mérite de dire "liquide" et "équilibre" et d'éviter le blanc clinique. Je dois aussi avouer que d'un point de vue gustatif ça ne convainc pas tous le monde. Serait-ce le lactosérum ? Pour moi qui suis bien dans la cible et habituée aux produits étranges, ça fonctionne bien ! A vous de tester...

Toutes les images viennent du site Nesfluid.

Womanity, marque totale ?

Marque totale, comme guerre totale (mais pas comme totalitaire).
Une marque locale et globale à la fois, "glocal" comme disent certains.
Une marque tellement abstraite qu'elle pourrait couvrir tous types de produits ou de services. Et en même temps très proche de ses consommateurs, installée dans leur vie comme une évidence, une ressource quasi naturelle. Ce serait une proposition de lifestyle, un concept si fort qu'il serait quasi religieux. Non clivante, non segmentante, pour ainsi dire, non marketée.

Deux candidats existent dans notre paysage actuel (le mien en tout cas) : Apple et Ikea. Parce qu'elles ont été puissament innovantes au départ, elles ont réussi à entrer dans de nombreux foyers et à poursuivre leur évolution. Elles proposent une vraie expérience de marque (le "parcours Ikea" dans les pièces fictives avec boulettes de renne, le temps passé à "tester", les conseils et les évènements dans les Apple Store). Elles répondent à des insights profonds de leur époque (se meubler pour le plaisir, pas cher et peu durable, de l'informatique fun and friendly). Elles constituent un univers en soi, avec des icônes (L'IPod, la bibliothèque Billy), et des byproducts.

Nouvelle tentative en cours, Womanity est une marque développée par Thierry Mugler (groupe Clarins).
Déjà "womanity" ressemble à un nom qui existerait déjà : "womanity" ça veut dire féminité, bien sûr ! Mais ce terme n'existe pas dans le dictionnaire. Avec ce néologisme, Mugler réinvente tout simplement la féminité (womanhood, femininity, ou womanliness, your choice). Il invente un concept totalement nouveau et totalement déjà approprié. Et il "pirate" la femme dans son ensemble et dans toute son universalité, par la même occasion. Très fort, non ?

Mais Womanity, c'est quoi  ? "Un lieu infini et indéfini où les possibles et les envies pourront s’exprimer... Womanity pourrait être cette terre promise (...)" dixit Auféminin.com (sic).
- Ce fut en premier lieu un site communautaire, en mars dernier, où toute les femmes sont invitées à exprimer leurs idées sur ce que c'est d'être femme aujourd'hui.
- C'est également un parfum -qui devrait sortir sous peu- une fragrance de figue et de caviar sur fond boisé.
La marque est déposée dans à peu près toutes les classes à l'INPI* elle pourrait recouvrir n'importe quoi d'autres dans les mois à venir. C'est donc assez mystérieux, mais définitivement très moderne, et cela correspond bien à l'ADN de Mugler. Je n'imagine pas que Womanity devienne un Apple ou un Ikea mais c'est une tentative audacieuse, ce qui n'est pas rien.

* Institut de la Propriété Intellectuelle, où sont enregistrés les noms de marques dans des classes en fonction de leur utilisation par secteur.

MATERIAL MATTERS : Coco Ecolo

Cocos nucifera est un palmier très présent dans les pays tropicaux, en particulier en Inde, aux Philipines, en Indonésie, au Brésil...  Dans ces pays où une grande partie de la population souffre de la pauvreté, la coco constitue un apport nutritif essentiel, mais aussi un matériau d'artisanat. Profondément inscrite au sein de cultures de la précarité et de la ressource rare, elle est mise en valeur jusqu'à sa moindre fibre. Aurions-nous des choses à en apprendre ?

La coco a de nombreuses applications à la portée des consommateurs occidentaux. Elle entre chez nous dès le seuil de la maison avec un paillasson 100% coco. A trouver sur Monpaillasson.com, il est produit selon les méthodes traditionnelles du Kerala à partir de l'écorce de coco. Il est même personnalisable. En Inde on en fait aussi des cordes, un filon qui reste à exploiter chez nous ! A partir de la corde il serait possible de créer toutes sorte d'objets, en particulier pour la déco de jardin, qui prospère dans l'été de crise que nous traversons.

La coco est une ressource en architecture, bien au delà des paillottes aux Maldives. La laine de coco est utilisée depuis une trentaine d'années pour ses qualités d'isolation thermique et de résistance à l’humidité. Le Corkcoco est un mélange de liège expansé pur et de fibre de coco qui isole très efficacement du bruit pour seulement 40mm d'épaisseur.

L'eau de noix de coco est le liquide contenu dans la coco, souvent récoltée verte. A ne pas confondre avec le lait de coco ou la crème de coco, élaborés à partir de la chair, donc plus gras. L’eau de noix de coco a le même niveau d'équilibre électrolytique que notre sang. On pourrait presque l'utiliser direct en transfusion, ce qui a été fait durant la Seconde Guerre Mondiale. Elle est très hydratante, riche en nutriments et minéraux et aurait même des atouts détox ! 
 
 

 
A Paris vous pourrez déguster l'eau de coco direct dans sa coque, comme en Asie, au Blue Elephant, restaurant thaï, rue de la Roquette.
Sinon vous pouvez vous rabattre sur le produit Vaïvaï (en CHD autour de 2 ou 3 euros ou 30 euros les 18 packs !!). Vaïvaï est une marque créée en 2009 par deux jeunes gens amateurs de surf et de reggae, qui se veut communautaire et collective. L'idée leur est venue du succès de l'eau de coco en pack au Brésil.  Dans une petite briquette, de la véritable eau de coco fraîche ! On aurait aimé une innovation pack à la hauteur du produit. Pour moi le tétra individuel rappelle trop les jus de fruits ou produits laitiers pour enfants. Il y avait un "coup" à faire, dans la lignée d'Actimel et des doses de fruits. Mais préserver les propriétés de la boisson nécessitent beaucoup de soin et de technologie, i.e adieu joli pack transparent. Gageons que si le succès prend en Europe, les grandes marques agro-alimentaires trouveront une solution pour incorporer l'eau de coco dans un produit innovant...
 
NB : la noix de coco ne pousse pas encore dans le parc de Bercy donc ces produits sont exportés de loin, ce qui n'est pas économique en CO2... Donc pas 100% green !