Casting de consommateurs

Initié en France par Comptoir des Cotonniers, le casting de modèles issu de la clientèle plutôt que d'agence de mannequins est en train de devenir mainstream. Les marques de modes proposent à leurs clients de devenir l'image de la marque. Idée saugrenue ou évidente ? Pourquoi s'encombrer d'amateurs imparfaits ? Mais qui mieux que de vrais clients issus de la vraie vie peuvent représenter et communiquer avec les consommateurs ?

Comptoir des Cotonniers, dernière campagne, featuring une blogueuse phare, Pandora... qui a généré moult débat.

Cette tendance de fond est largement influencée par des phénomènes du web, en particulier le street styling. Les stars restent de mise mais de nouvelles icônes, issue de la rue, ou plutôt du monde réel, émergent. Des personnes inconnues, rencontrées dans le cours de leur vie quotidienne sont mises en avant à travers les blogs, les sites et les magazines de modes. Elles permettent à tout un chacun de s'identifier et mettent en avant le style et le charme, la manière de porter le vêtement plus que le physique, le vêtement ou les marques. Cette tendance est largement ancrée dans un besoin d'authenticité et d'unicité qui est né en réaction aux apparences lisses et calibrées des mannequins et des stars. Tous pareils, uniformisés, photoshopés, tous habillés par les mêmes créateurs et les mêmes stylistes, ils font toujours rêver mais ne nous inspirent plus. Je vous conseille cet article du Wall Street Journal (paru début août) sur le site BeautifulStranger à ce sujet.

Mes 3 opérations préférées de casting de conso :

Version basique : Art of the Trench, Burberry.

L'un des précédents très réussis fut l'opération menée chez Burberry avec le fameux trench, photographié par le fameux Sartorialist. Datant de novembre 2009, la campagne est construite autour de la notion d'appropriation d'une pièce basique et légendaire par de multiples personnalités. Le Trench coat, mixte, avec ses coloris neutres et sa coupe intemporelle est le sujet d'un exercice de style collectif. Ces photos de street style prises dans le monde entier sont mises en ligne sur une galerie virtuelle et diffusées dans une vidéo sur la chaîne Youtube de la marque. L'internaute peut aussi ajouter ses clichés dans le kaléidoscope de trenchs et voter pour ses préférés. Résultat : une vitrine mondiale, multiple, opérationnelle pour le consommateur (les photos peuvent être classées et le site renvoie au eshop). Mais bon, il restait quand même une star au centre du dispositif, le photographe Scott Schuman alias The Sartorialist...

Version trendy : Benetton

Pour sa dernière campagne, la marque a lancé une audition en ligne. Plus de 65 000 candidats dans le monde entier ont répondu et Benetton a choisi parmi eux 20 mannequins. En terme de communication, Benetton a toujours été à l'avant garde, notamment avec Oliviero Toscani et la Fabrica, centre de recherche en communication du groupe. Si Comptoir des Cotonniers avait déjà recruté ses égéries parmi ses clientes pour les clèbres campagnes mères/filles, Benetton joue la carte web et massifie le procédé. Ce casting atypique s'affichait comme une façon de rechercher quelque chose de différent, de surprenant, de vrai. Les mannequins retenus sont tous jeunes et minces, mais avec de la personnalité, et de différentes origines. Ce qui s'inscrit parfaitement dans les codes Bennetton. Cette initiative intitulée "IT'S MY TIME" est devenue une communauté mode en ligne dont le mot d'ordre est "show the world your real self"(sic).


En créant ainsi des communautés online et en proposant au public de s'y exprimer, les marques deviennent des médias. Comme les magasins sont devenus des magazines, les sites corporates sont maintenant des lieux non seulement d'informations mais aussi d'échange et d'expression. La marque acquiert une vocation de lien social en plus de sa valeur de repère. Ces campagnes fabriquent de la proximité et génèrent la curiosité.

Version live : le défilé des Galaf'

Les Galeries Lafayette lancent une opération similaire avec "La Mode C'est Vous" une communauté en ligne où chacun est invité à montrer son look. Au final plusieurs milliers de participants seront sélectionnés pour prendre part au défilé de mode géant de "vrais gens" qui aura lieu très bientôt à Paris et Berlin mais aussi dans de nombreuses villes de province.

Des inconnus sur les affiches et sur les podiums, mais où va-t'on ? L'objectif est visiblement que les clients se retrouvent dans la marque, au sens propre. Pour rassurer et gagner la confiance des consommateurs, quoi de mieux que d'autres consommateurs ? Le testimonial a été beaucoup utilisé dans la publicité classique et la représentation du consommateur y est permanente (mais si, vous savez, cette mère de famille qui adoooore sa nouvelle lessive ?!). Aujourd'hui ce sont de vrais clients qui s'expriment. Les nouveaux consommateurs (car ces 3 campagnes visent plutôt les jeunes) sont prêts à s'engager pour une marque qu'ils aiment, voir à gager... leur tête. Le règne des marques toutes puissantes est bien fini, elles donnent de la place à leur client qui retrouve sa place au centre de la marque.

Version luxe : J'aime mon carré par Hermès
Le luxe se déferait-il de ses icônes chèrement rémunérées ? Bien sûr que oui, et c'est Hermès, marque chic et patrimoniale par excellence, qui se lance dans le casting sauvage... Mais très casté quand même. Pour l'opération "J'aime mon carré" démarrée fin juillet, la grande maison parisienne a choisi sept filles très fashion dans les capitales internationales. Elles présentent les mille et unes façon de porter le carré mythique. Plutôt une stratégie de "leaders d'opinion" que de "témoignages de la vraie vie". Miss N'importe Qui ne peut pas poster ses images. Mais c'est tout de même un coup de maître, peut être à attribuer à Bali Barret qui dirige la soie chez Hermès. Cela donne un coup de jeune à la marque. Le carré devient un objet transgénérationnel, pile dans la tendance du vintage et de la recherche d'âme et d'histoire à travers la mode. Et comme toujours chez Hermès, le rendu est très beau.

Heureusement Gucci et autres recrutent encore leurs égéries parmi les plus grandes stars planétaires...

La blogueuse beauté, avatar de l'expertise consommateur

L'expertise du consommateur ne cesse de s'affirmer et de s'affiner. Elle s'étend sous l'effet de la crise tant en terme de population qu'en terme de champs d'expertise.
Il fut un temps ou le Français moyen ne se posait pas mille questions sur son achat de yaourts. Il prenait ceux qui lui plaisaient, en quantité nécessaire. Avec la baisse continue du pouvoir d'achat, de plus en plus de consommateurs ont commencé à regarder chaque achat de plus près, à arbitrer entre plaisir, prix et qualité nutritionnelle (pour le yaourt) et à aller, entre autre, vers des produits MDD. Pour des achats importants, il réalise des études de marchés assez complètes, recoupe différentes sources d'information (distributeur, web, presse, amis et parents...)

(image @getty)

Mais si Monsieur Tout-le-monde accroit son expertise à force d'attention, certains consommateurs sont à la pointe de l'expertise et parmi eux, spécialistes parmi les quidams, le blogueur.
Exemple : la blogueuse beauté. Elle ne se contente plus de parcourir les rayons de Marionnaud ou Sephora. Elle connait les meilleurs spots à bons plans du web, a commandé des échantillons sur des sites américains ou hongkongais. Elle achète des produits professionnels. Elle compare la tenue, la teneur en pigments et en nacres, suit avidement l'actualité des sorties produits, connait chaque nuance exacte de fard à paupières (alias FAP)  lancé sur le marchés. Elle crée même des nuanciers comparés pour les FAP de différentes marques...

bannière d'hélène@ hélène legastelois

L'exemple le plus probant en France est celui d'Hélène de Mon blog de fille. En quelques années, Hélène a transformé sa passion en métier à plein temps. Elle a suivi une formation chez Make Up Forever, maîtrise les techniques pros et donne des cours de maquillage.
En septembre dernier le site Temptalia, créé et édité par Christine Mielke, une jeune étudiante californienne, propose une vidéo des FAP de la marque MAC. Voici le commentaire d'Hélène dans un post qui offre un lien vers ladite vidéo : "Bon, ça n’est un secret pour personne, les photos de fards à paupières sur le site de MAC sont nazes. Rien ne correspond à rien, impossible de s’y fier pour choisir une couleur. Dieu merci, Temptalia est là et a fait deux vidéos de photos de tous les fards à paupières de la collection permanente."
Le site web de la marque est incomplet ou mal fait ? Il y a les blogueuses pour refaire le travail correctement et proposer aux clientes des infos précieuses et décisives dans leur décision d'achat. La couleur du fard n'est pas anecdotique, surtout pour les acheteuses du web !! On voit combien la frontière entre les "amateurs" et les "professionnels" devient poreuse sur le web.
Les blogueuses beauté atteignent un tel degré d'expertise qu'elles peuvent remplacer les professionnels :
- les conseils sur la toile se substituent aux conseils en magasin
- les blogueuses peuvent devenir des pros
- certains blogs peuvent devenir des canaux de distribution

logo et visuel écran de swatches MAC @Temptalia

La blogueuse beauté incarne particulièrement bien l'expertise du consommateur. Elle en est l'avatar. J'emprunte ce concept à Eric Macé, spécialiste des médiacultures à l'EHESS. L'idée est que les produits des industries culturelles et médiatiques sont des formes particulières de représentation de la réalité du monde social. Par exemple, ce que nous voyons à la télévision n'est pas la réalité, mais une représentation médiatique de notre monde. Il est intéressant de voir dans quelle mesure cet univers est différent du notre, quels sont les conflits et les figures qu'il met en scène.
Mon hypothèse est que les blogs beauté mettent en scène cette expertise croissante du consommateur. Les blogueuses beauté sont avant tout des consommatrices et des passionnées. En tant que telles, elles connaissent et expriment les insights conso. Leur expertise prend racine dans leur expérience du quotidien, et dans un intérêt particulier pour la consommation. Cet intérêt se cantonne souvent à un domaine de prédilection (blogueuse beauté / fards à paupières, blogueur cuisine / mixer). Sur les nombreux blogs beauté présents sur la toile, peu seront l'incubateur d'une profession comme dans le cas d'Hélène. Mais même s'il s'agit simplement pour une adolescente de montrer son maquillage (de "poster ses looks") tous les jours, l'existence de ces pratiques médiatiques change profondément les modes de consommation. Les blogs révèlent comme un miroir grossissant les tendances de fonds de notre monde social.

A lire : Eric Macé, La société et son double. Une journée ordinaire de télévision, Armand Colin (2006)
NB : Je crois pouvoir dire que Christine, Hélène et moi adorons la marque MAC, l'objectif de ce post n'est pas de critiquer la marque mais de montrer le rôle des blogueurs.

Baromètre ECHO – Les français face aux médias sociaux et la e-réputation

J'ai découvert aujourd'hui (très en retard - il date d'avril dernier) le baromètre ECHO – Les français face aux médias sociaux et la e-réputation réalisé par ScanBlog et OpenedMind. Cette étude est très intéressante, dans la méthodologie comme dans ses conclusions. Les résultats synthétiques de l'étude peuvent être consultés ici. Elle relativise le rôle des médias sociaux (réseaux sociaux et blogs)  : seulement la moitié des internautes y prennent part et ils leur font moins confiance qu'aux forums, sites marchands et site des marques. La question de la confiance me semble centrale, sur le web mais aussi de façon générale en marketing.

Du coup l'une des conclusions est que les annonceurs feraient mieux de privilégier leur référencement que de se lancer dans le "social media". Bien sûr. Soyons réalistes. Je ne suis pas une spécialiste du tout, et ne tiens pas à vanter le mérite des blogs mais le référencement et le social media, ça n'a rien à voir, non ? L'un et l'autre n'apportent pas du tout la même chose à une marque. Le référencement est indispensable en terme de visibilité et de notoriété, le second permet de nouer des relations, de connaître son consommateur, de développer l'imaginaire de la marque dans l'espace social.

Pour cette étude ScanBlog et OpenedMind ont comparé les "caractéristiques socio-démographiques et attitudinales" avec l'internaute moyen et le blogueur moyen. Et bien évidemment, le blogueur influent est "trentenaire, actif urbain, célibataire et très CSP+". Il est donc très loin des blogueurs moyens. Et encore plus loin du profil des consommateurs qu'il est censé influencer. J'avoue je fréquente le blogs mode et souvent je me demande "Mais comment peuvent-elles acheter tout ça ?" "Mais comment elles vont travailler avec des talons pareils ?". Oui, les blogueurs influents sont parfois déconnectés. Mais ils attirent des milliers de lecteurs qui se sentent malgré cela concernés par leur prose, chatouillés par leur univers, voire inspirés par leurs propositions. Les "influenceurs" ont un rôle aspirationnel, certains sont devenus presque des stars. Ce n'est pas parce qu'on est différents qu'on ne peut pas communiquer... j'espère. C'est aussi cela le rêve du web !

A suivre : la blogueuse beauté, avatar de l'expertise consommateur

Foodista ?

"On" me fait remarquer qu'il y a beaucoup de "food blogs" et que c'est la première liste que j'ai constituée sur ce blog... Alors que je ne suis pas précisément une Maïté !!

Oui j'adoooore les food blogs.

D'abord parce qu'ils sont souvent créatifs (regardez bien leur titres et allez jeter un oeil aux photos) et réflexifs. Les blogs de cuisine sont des lieux de réflexion personnelle pour leurs auteurs. Et les bloggeurs sont des leaders d'opinion. En ce moment, on y entend beaucoup parler de paniers bio et de "farmers markets", de sans gluten, sans oeufs, sans lait... De mieux manger, trouver un mode de vie en équilibre, nutritionnel et budgétaire. Les ingrédients fétiches des foodistas, vous les retrouverez dans les yaourts Danone dans quelques mois.

Ensuite parce que derrière ces recettes, ce sont des vies qui se profilent, des vies aux quatre coins du globe, de Manille à New York ou Kyoto, et ces vies m'intéressent. La plupart des foodistas bloggeuses sont des femmes, parfois des "mompreneurs" qui ont changé de vie suite à la naissance de leurs enfants pour monter leur entreprise et vivre de leur passion, la cuisine. Je n'en suis pas encore à cette étape de la vie, mais j'anticipe à travers leurs aventures quotidiennes et je dois dire que ce choix de vie m'enthousiasme... Il y a beaucoup d'exilées, de voyageuses, parties vivre ailleurs, autrement (exemple David Lebovitz qui a fait redécouvrir Paris aux parisiens). J'admire aussi beaucoup les "mamistas" comme Mercotte et Mamina qui se sont mises à l'Internet et semblent avoir des vies trépidantes après 60 ans.

Je cuisine un peu, toujours avec des recettes issues des blogs. Mais je suis très loin d'expérimenter tout ce que les bloggeurs proposent. Déjà s'il faut utiliser une plaquette de beurre et un KitchenAid, je ne suis plus... Je me situe davantage du côté des bentos et de la purée d'amande complète !

NB : une foodistas est une passionnée de cuisine et de nourriture; les mompreneurs sont des mamans entrepreneuses, les mamistas n'existent pas (encore) sur la toile. Néologisme quand tu nous tiens...
image @ cannelle-vanille.blogspot.com