Le glam et la pulpe : Perrier vs Orangina

Suite à mon dernier post sur Perrier je ne peux pas m'empêcher de faire la comparaison avec Orangina.
Depuis quelques années leurs campagnes me 'iiiiiiiiikent...

Certes, la bouteille est ronde et la formule pulpeuse. Le jeu de mot est évident, et fonctionne parfaitement.
C'était intéressant au départ de faire de la pulpe un atout différenciant.
C'est merveilleux de créer autour de la marque un univers particulier, vivant, toute une faune pour ainsi dire...

D'un point de vue créatif c'est brillant, cohérent et foisonnant en même temps, et magnifiquement réalisé.
Mais ces personnages animaliers hypersexualisés qui représentent la marque me posent quelques soucis quand même. Dès le départ ces personnages me semblent tous refléter une vision misogyne, voire misandre car les hommes ne sont pas épargnés.Tous les clichés de genre sont utilisés, à 300%. Judith Butler* au secouuuuurs ! Est-ce que ça passe mieux avec des animaux qu'avec de "vraies" femmes en photos ? Pas tellement... C'est même plutôt pire...
Il reviennent cet été en affichage et TV (Fred & Farid) avec des spots pleins d'humour qui me réconcilieraient presque avec les bestioles. Il s'agit d'une série de trois spots dont le parti pris est de tourner la pub en dérision.
Je vous laisse découvrir :
- le panda (ne passe pas en TV visiblement)
- la hyène
- le puma
Pour le coup, réutiliser les clichés pubards comme "Maman fait la lessive avec Lave-Plus-Blanc" détourne les stéréotypes de genre et opère une mise à distance. Le spot nous montre que c'est artificiel, surfait, et stupide. Malgré tout la pub qui met un puma gay en scène (un bon point, représentation des minorités oppressées ! ) est tellement caricaturale qu'elle peut mettre mal à l'aise (comme le reflètent les forums gays sur le sujet).
J'ai toujours un peu de mal à croire que ces bestioles séduisent au delà de la tranche 12-17 ans ! C'est sans doute que je suis davantage dans la cible de "Perrier by Dita" que dans celle d'Orangina.

*Judith Butler, chercheur et féministe, est l'une des fondatrices des gender studies ou études de genre, sciences humaines étudiant la différence homme femme en tant que construction sociale et culturelle. A lire : Gender Trouble (1990)

Des héros forts sympathiques

Ils sont beaux, ils sont ronds, ils sont gentils et vous sourient des écrans de télévision aux rayons de votre supermarchés. Ils sont là pour vous rassurer.





Ces deux graaandes marques graaand public s'offrent un capital sympathie tout neuf en animation en s'appuyant sur des icônes qui ne datent pas d'hier. Les personnages sont soigneusement liftés façon 3D. Bibendum, shooté par TBWA s'en sort très bien - sa silhouette se prête aux jeux de volume ! Dans la dernière pub TV Michelin, il sauve une ville entière d'une méchante pompe à essence. Le message est clair : la marque s'engage à sauver le consommateur de la crise, gràce aux économies de carburant réalisées avec ses pneus. Un plaidoyer avant tout économique, avec un soupçon d'écologie en seconde lecture... un peu angélique à mon goût ! Mais le style d'animation, calqué sur les dessin animé d'action comme Tempête de Boulette, laisse la place au second degré.

Dans son tout nouveau spot animé La Vache Qui Rit, quand à elle, est Inspecteur des Travaux Finis dans une fabrique de fromage. Le claim central est la qualité du produit, qui est mise en scène à travers sa fabrication. Pour prouver l'authenticité du produit, l'action se situe dans une ferme digne d'un album de Martine. On y voit d'ailleurs une vache remuer la pâte de fromage dans un chaudron, à la manière de La Laitière de Nestlé. Mais l'ambiance se situerait plus entre l'atelier du Père Noël et le gros musical animé, avec un brin de kung fu assez improbable. C'est ce côté déluré, soutenu par une bande son reprise de Philippe Katerine, qui fait la modernité du spot (Young & Rubicam).

La vache dans sa ferme et l'automobile sont deux univers naturellement reliés à l'enfance. Qui n'a pas eu de ferme Playmobil ou un tapis avec des routes et des villages dessinés pour jouer aux petites voitures ? Du coup l'animation ne décrédibilise pas la marque. Car si la Vache Qui Rit s'adresse aux enfants, les petits ne sont pas prescripteurs en matière de pneus ! Michelin pourrait donc se perdre à parler le langage de l'animation... mais la marque a déjà joué sur le tableau de l'enfance, territoire de confiance par excellence. A voir dans ce spot de 2008 (agence CHA) qui rappelle un peu les bébés d'Evian :



Au final les deux spots jouent sur des valeurs sûres de la publicité : un insight "économie" et un insight "qualité", rien de bien nouveau mais des enjeux réels dans le contexte actuel. L'objectif commun : rassurer le consommateur. Et pour rassurer, rien de tel que des visages connus. La Vache Qui Rit comme le Bibendum sont rassurants et inébranlables, car inscrits dans la mémoire collective. Pour moi, et pour de nombreux consommateurs, ils existent depuis toujours.
La Vache Qui Rit est née en 1921 sous la plume de Benjamin Rabier, célèbre illustrateur des Fables de La Fontaine et précurseur de la bande dessinée. L'animation fait, pour ainsi dire, partie de son ADN... La preuve en images :



Bibendum apparaît pour sa part à la fin du XIXe siècle, il est dessiné par O Galop alias Marius Rossillon. Dès le début du XXe il devient animé (à voir sur le site corporate de Michelin. Récement Bibendum a même été animé en Motion Capture (captation des gestes d'un acteur comme dans le film Avatar) et est présent en ce moment sur les écrans du Pavillon Français à l'Expo Universelle de Shanghai !

Ces deux mascottes tiennent encore bien la route. Leur capital patrimonial est utilisé à fond par les deux marques, sans trahison excessive. L'innovation animée est mise à leur service dans un mix solide car ancré dans leur ADN respectif.