D&G : Happy people are back !!

Avec la neige que nous avons à Paris, et pour le plaisir de contredire le post précédent, je ne pouvais pas passer à côté des dernières campagnes Dolce&Gabanna...
La fin du porn-chic, du trash et des visages glacés est bien sonnée. Dolce & Gabbana, rois du luxe et de la provoc, mettent en scène dans leurs dernières campagnes des jeunes gens biens sous tout rapport, sains, visages ouverts et souriants, qui ont l'air de s'amuser comme des fous.

Oui oui, ceci est un couple composé de deux personnes... Pour mémoire, un spot D&G avait été révisé par l'ARPP car il montrait une relation érotique entre trois mannequins.

C'est non seulement le retour du couple "classique", avec tendresse et sourire, mais aussi du collectif. Les liens entre êtres humains sont de nouveau à la mode ! Les postures égocentriques et exhibitionnistes sont remplacées par un joyeux bazar, des gestes dynamiques et des contacts amicaux.
Le tout photographié au grand air, nous sommes sortis de la boîte en clair obscur ainsi que des friches industrielles, chambre d'hôtels et autres lounges. Voilà des vies qui font vraiment envie !
D&G proposent une nouvelle vison du bonheur, qui correspond bien aux tendances de fond : un retour à la simplicite, l'authenticité, au temps passé avec ceux qu'on aime. Un vrai U-turn par rapport à la campagne de l'hiver dernier, shootée dans un casino avec des femmes-poupées ultra sophistiquées et un peu désarticulées.





Et voici ce que nous réservent D&G pour l'été... La simplicité des vacances à la campagne avec une bande de copains... Vous aurez remarqué qu'ils mangent dans ce spot ! Ce sont définitivement de vrais êtres humains bien incarnés (on dirait presque une pub pour les produits laitiers). Certains esprit chagrins feront remarquer que ces personnages sont toujours très très minces, très très jeunes, qu'ils passent visiblement leur temps en vacances, en habits de soirée et à moitié nus... Je trouve que ce nouvel optimisme mérite tout de même d'être salué.

Le corps comme média

A lire les magazines féminins, la mode et le maquillage seraient une merveilleuse aire de jeu et devraient nous permettre d'exprimer notre personnalité...
C'est oublier que toutes les pratiques travaillant l'apparence physique sont avant tout des marqueurs sociaux. Ils sont là pour montrer qui l'on est, où on se situe dans la société. A commencer par l'expression de genre, qui distingue homme et femme et permet de reconnaître un(e) partenaire éventuel pour se reproduire. C'est aussi pour cela que beauté rime souvent avec jeunesse : c'est à dire un ensemble de caractéristiques qui signalent l'âge optimal pour avoir des enfants. Beaucoup moins glamour non ?...

Cependant ces marqueurs peuvent devenir les outils d'un jeu, et d'une expression, voire d'une construction de son identité. Ainsi, les gender studies ont bien montré que le genre était avant tout une performance - qui signifie un spectacle en anglais. A chacun(e) de choisir les vêtements, la coupe de cheveux, le maquillage qui permet aux autres de l'identifier... ou au contraire troubler leurs perceptions. Il existe une vraie créativité individuelle mais elle sert à se situer dans la société. Même les punks, dans leur refus des codes classiques, expriment un point de vue sur la société, une appartenance de groupe. Dans la rue, un punk ira plus volontiers demander du feu à un comparse vêtu selon les mêmes règles qu'à un homme en costard-cravate.

Nous sommes loin des pieds bandés des chinoises ou des corsets des belles des siècles passés, mais les normes, les injonctions sociales et culturelles existent toujours. Pour la plupart d'entre nous, il est difficile d'aller travailler en short fluo et piercings. Ce qui a pour conséquence des discriminations sociales. Mais les normes se sont multipliées, et se diversifient de plus en plus à mesure que notre monde s'agrandit. D'où une marge de manoeuvre plus grande. Les inspirations lointaines ou historiques, les emprunts à une oeuvre artistique, permettent de jouer avec les codes. Girly-manga, féminité rétro voire burlesque, pop, minimaliste, hippie... Chaque élément de look se réfère à quelque chose - de façon plus ou moins consciente- et permet à chacun de médiatiser ses goûts, ses croyances, ses convictions. Une forme de self-advertising ??

Image : Goth Lolita - pourquoi une jeune japonaise s'habille comme une écolière victorienne ??
A lire : 100 000 ans de beauté, ouvrage collectif dirigé par Elizabeth Azoulay (2009)