Shang Xia, marque chinoise d'Hermès

Après beaucoup de mystère et d'attente, Shang Xia, nouvelle marque d'Hermès, a ouvert sa première boutique à Shanghai. 123 m² sur Huaihai Road, temple du luxe et des marques occidentales. Et après ? Après, peut être Pékin et Paris... Et sans doute d'autres villes de la Chine de l'intérieur.

Entourée d'une discrétion impériale, Shang Xia, qui signifie "dessous-dessous" ou "haut-bas" en mandarin, est une marque 100% luxe et 100% made in China.

Extraits de la collection (trouvés sur le Figaro Madame)


Lancer une marque de luxe ?? Voici qui peut sembler étrange. En effet, chez nous, les marques de luxe sont souvent anciennes, et nées d'une alchimie, souvent d'une audace inouïe à l'époque ou d'un savoir faire ancestral. C'est d'ailleurs la première fois qu'Hermès lance une marque. Un paris fou ? Une réaction de bon sens ? Les avis sont partagés...
La maison parisienne avait jusque là misé sur son patrimoine. Mais pour séduire les Chinois, dont les attentes sont très différentes, il faudrait produire d'autres articles, et d'autres gammes. Créer une autre marque permet de conserver l'identité Hermès intacte tout en innovant.
Pourtant les marques de luxe ne sont-elles pas internationales par essence ? Hermès est implanté en Chine et la French Touch maison a de quoi plaire aux riches asiatiques. Mais il faut dire qu'Hermès est arrivé assez tard en Chine, et a du mal à décoller, sans doute à cause de son positionnement prix un peu élevé. Fabriqués en Chine, les produits Shang Xia seront-ils moins chers ?

L'objectif avoué est de conquérir le marché chinois. C'est un gros enjeu : la Chine, Hong Kong, Macao et Taïwan constituent le premier marché mondial pour Hermès. Bien que le luxe reprenne des couleurs, il est prévu que la consommation très haut de gamme soit d'une façon générale tirée par la Chine dans les mois à venir...

 

 

Extraits de la collection (trouvés sur le Figaro Madame)

Lancer une marque chinoise ?? « Shang Xia sera développée en Chine par des chinois et selon les traditions chinoises. Nous ne voulons pas créer d'ambiguité », insistait Florian Craen, directeur d’Hermès Asie (Financial Times). Ce sera donc une maison «authentique, avec un style, des matières et des savoir-faire ancrés dans la culture chinoise» dixit Patrick Thomas, gérant d’Hermès International.
La marque propose des meubles, des vêtements, et de la décoration intérieure. Ce choix de segment, l'attention à la noblesse des matières nobles et aux savoirs faire rapproche Shang Xia de l'ADN de la maison mère. Le logo est un idéogramme modernisé, à l'instar du fameux H, mais en effet très chinois.

Le monde du luxe a les yeux rivés sur la nouvelle venue. En attendant d'aller en Chine vous pouvez visiter le site de la marque.

Ecrans tactiles et tactiques à Shangai

"Médias tactiques", "médias contextuels" ou "média de proximité", au-delà des grands médias classiques et du web fourmillent des milliers de supports pour toucher le consommateur. Entre les sachets de boulangerie, les voitures customisées, les tables de cafés et bien sûr tous les "mobile devices", les espaces ne manquent pas. Ils permettent au marques d'entrer dans le quotidien de leur cible, et permettent des rappels ludiques et créatifs des campagnes lancées sur des mass media.

A Shanghai ce sont les écrans "contextuels" et "de proximité" qui se multiplient.

Par exemple on en trouve dans les taxis, au dos des appuis-têtes des passagers avant soit face au regard des passagers arrière. L'idée est géniale : voici un temps mort dans une journée, souvent passé à lire les journaux ou au téléphone. C'est aussi bien ciblé : les consommateurs qui prennnent le taxi ont un certain pouvoir d'achat. On retrouve également des écrans intégrés aux miroirs dans les... toilettes des bars branchés ! Encore un moment d'attention flottante mis à disponibilité des marques. Une image mouvante juste à côté de votre reflet capte votre regard immédiatement. Il serait même possible de cibler : dans les toilettes des femmes, on trouverait des produits cheveux... avec le distributeur d'échantillon à côté ??

Ces écrans sont de bonne qualité et souvent tactiles. Ils diffusent des images en continu mais proposent aussi au client de choisir le thème ou la marque qui l'intéressent. On peut découvrir une nouvelle marque cosmétique pendant que son voisin regarde un nouveau téléphone.  Les contenus se situent entre la télé et le web : pas vraiment des spots, pas vraiment des sites. Des animations de grandes qualités, de quelques minutes, se succèdent. La navigation est simple et fluide, il est possible d'abréger la diffusion ou de zapper. Voici donc de la publicité sur-mesure, entièrement personnalisée !

Mieux encore, dans un taxi j'ai eu droit à une enquête conso : un petit panda à l'écran proposait plusieurs thèmes, et quelques questions rapides suivaient. Ce questionnaire, que j'aurai soigneusement évité sur le web par exemple, a pris quelque minutes entre un échange avec le chauffeur et mon arrivée à destination. Ces nouveaux écrans ont le mérite de ne pas être intrusifs. Si vous ne le souhaitez pas, vous pouvez simplement ignorer l'écran et regarder le paysage... On les attend en Europe !

Evin'cé

Pas de Loi Evin en Chine (bien qu'on ait récemment commencé à imposer aux lieux publics la séparation d'un espace fumeur et d'un espace non fumeur).

C'est un pays où l'alcool et le tabac sont encore le comble du glamour. Et ils publicisent visiblement sans restrictions ni états d'âme.

Exemple frappant pour nos yeux occidentaux, car rédigées en anglais, la dernière campagne de Tsing Tao, bière nationale, dans le métro de Shanghai. Fond vert Heineken, graphisme bon enfant, des chopes de bières grandes comme les personnages et des slogans du style : "En Chine, quand un collègue est en retard, c'est trois bières" ou "En Chine, quand on dit "gambei" ça veut dire qu'il faut boire sa bière cul sec". Campagne apparemment destinée aux étrangers venus à la faveur de l'Expo. Pour prouver qu'ici aussi, on sait vivre, on est conviviaux et trooooop cool. On m'a expliqué qu'il y avait là un jeu de mot phonétique et symbolique , "Qin Dao" signifiant "verse encore"! La richesse des nuances de prononciation et des symboles en chinois est un ressort marketing de choc ...