La taille mannequin c'est démodé

Spotté sur le blog de la célèbre et sympathique Big Beauty, ce visuel pour une marque de lingerie :

J'ai vu cette campagne en 4x3 en banlieue parisienne, elle m'avait tout de suite interpellée... J'avoue qu'on premier abord je n'avais pas bien compris de quoi il s'agissait ! La marque s'appelle "Sans Complexe", je ne la connaissais pas. Ce nom pourrait tout aussi bien renvoyer à une asso, ou un site promotionnel pour une autre marque... Entre les débats sur les (mes)usages de Photoshop et les magazines féminins se targuant de faire poser des fille "rondes" (i.e. au delà de la taille 34), je trouve cette affiche fort bienvenue : simple, directe, et pleine de bonne humeur !!

Cette opération comporte aussi un site web. Le design est à la fois chic et pétillant, l'éditorial de qualité et très vivant ("bons plans", interview...). Je ne suis pas dans la cible et j'adhère !!

Best of NON PROFIT : Ni Putes Ni Soumises

Je commence un petit best of thématique, je soutiens une association et, bien sûr, les campagnes "non profit" m'intéressent particulièrement.

Ni Putes Ni Soumises défend une cause qui me touche beaucoup, mais sa surmédiatisation lui donne un visage parfois démago à mes yeux... Trop de polémique tue le message ? Leur communication récente m'a donné une nouvelle vision. Deux de leur apparitions, sur nos murs et sur nos écrans :

J'ai remarqué leur campagne d'affichage au début de l'été (réalisée gracieusement par BETC Euro RSCG) simple, efficace et impactante. Elle est très graphique et évite le misérabilisme, tout en montrant le paradoxe au coeur de la violence conjugale : on ne bat pas sa compagne parce qu'on ne l'aime pas, mais parce qu'on l'aime... mal.

Leur campagne web (Publicis) sortie tout récemment est encore plus forte. Elle est basée sur un site qui plagie "chatroulette". Je ne vous spoile pas le choc, mais vous recommande d'aller sur le site de la campagne : http://doyouchat.com/
J'espère qu'elle va faire du buzz.

Spotté sur le blog du Flaneur Digital.

Shang Xia, marque chinoise d'Hermès

Après beaucoup de mystère et d'attente, Shang Xia, nouvelle marque d'Hermès, a ouvert sa première boutique à Shanghai. 123 m² sur Huaihai Road, temple du luxe et des marques occidentales. Et après ? Après, peut être Pékin et Paris... Et sans doute d'autres villes de la Chine de l'intérieur.

Entourée d'une discrétion impériale, Shang Xia, qui signifie "dessous-dessous" ou "haut-bas" en mandarin, est une marque 100% luxe et 100% made in China.

Extraits de la collection (trouvés sur le Figaro Madame)


Lancer une marque de luxe ?? Voici qui peut sembler étrange. En effet, chez nous, les marques de luxe sont souvent anciennes, et nées d'une alchimie, souvent d'une audace inouïe à l'époque ou d'un savoir faire ancestral. C'est d'ailleurs la première fois qu'Hermès lance une marque. Un paris fou ? Une réaction de bon sens ? Les avis sont partagés...
La maison parisienne avait jusque là misé sur son patrimoine. Mais pour séduire les Chinois, dont les attentes sont très différentes, il faudrait produire d'autres articles, et d'autres gammes. Créer une autre marque permet de conserver l'identité Hermès intacte tout en innovant.
Pourtant les marques de luxe ne sont-elles pas internationales par essence ? Hermès est implanté en Chine et la French Touch maison a de quoi plaire aux riches asiatiques. Mais il faut dire qu'Hermès est arrivé assez tard en Chine, et a du mal à décoller, sans doute à cause de son positionnement prix un peu élevé. Fabriqués en Chine, les produits Shang Xia seront-ils moins chers ?

L'objectif avoué est de conquérir le marché chinois. C'est un gros enjeu : la Chine, Hong Kong, Macao et Taïwan constituent le premier marché mondial pour Hermès. Bien que le luxe reprenne des couleurs, il est prévu que la consommation très haut de gamme soit d'une façon générale tirée par la Chine dans les mois à venir...

 

 

Extraits de la collection (trouvés sur le Figaro Madame)

Lancer une marque chinoise ?? « Shang Xia sera développée en Chine par des chinois et selon les traditions chinoises. Nous ne voulons pas créer d'ambiguité », insistait Florian Craen, directeur d’Hermès Asie (Financial Times). Ce sera donc une maison «authentique, avec un style, des matières et des savoir-faire ancrés dans la culture chinoise» dixit Patrick Thomas, gérant d’Hermès International.
La marque propose des meubles, des vêtements, et de la décoration intérieure. Ce choix de segment, l'attention à la noblesse des matières nobles et aux savoirs faire rapproche Shang Xia de l'ADN de la maison mère. Le logo est un idéogramme modernisé, à l'instar du fameux H, mais en effet très chinois.

Le monde du luxe a les yeux rivés sur la nouvelle venue. En attendant d'aller en Chine vous pouvez visiter le site de la marque.

Densia / Fantasia : Danone entre santé et plaisir

Après le succès d'Actimel et l'échec d'Essensis, voici les nouveaux essais du groupe Danone au rayon yaourt...
Le groupe avait adopté un positionnement "100% santé" et misait avant tout sur des innovations fonctionnelles. Après l'échec en rayon d'Essensis, le yaourt qui faisait une belle peau, le groupe semble plus prudent dans le lancement d'innovations fonctionnelles. Leur dernier projet de yaourt, baptisé Densia, a achoppé avant sa mise en rayon dans les supermarchés français. Densia est un yaourt enrichi en calcium et en vitamine D pour fortifier les os. Il s'adressait aux femmes arrivées à l'âge de ménopause, particulièrement exposées aux risques d'ostéoporose. «Les test pratiqués auraient mis en avant que les Français, grands consommateurs de produits laitiers frais, ne ressentent pas le besoin de consommer plus de calcium», affirme une porte-parole de Danone selon Le Figaro la semaine dernière. D'autres marques de produits laitiers frais ont pourtant utilisé cet argumentaire, comme Calin de Yoplait. Mais de là à en faire une nouvelle marque...

La stratégie groupe reviendrait donc à davantage de plaisir, avec entre autre le lancement d'une nouvelle marque produit en France : Fantasia. Un nouveau pot bi-compartiment, l'un contenant une "spécialité laitière" sucrée, l'autre du coulis de fruit (fraise, cerise, myrtille) ou des billes de chocolat noir et blanc "pour un plaisir à mélanger selon vos envies". Il cible les jeunes adultes, peu adeptes des produits laitiers frais. C'est un produit qui se veut accessible ( trois pour1,29 euro, soit le même prix unitaire qu'Activia ), pour se faire plaisir (avec du chocolat) au quotidien (puisqu'il est à base de yaourt). L'équation impossible !! On attend avec impatience la communication et les premiers résultats de mise en rayon...

Casting de consommateurs

Initié en France par Comptoir des Cotonniers, le casting de modèles issu de la clientèle plutôt que d'agence de mannequins est en train de devenir mainstream. Les marques de modes proposent à leurs clients de devenir l'image de la marque. Idée saugrenue ou évidente ? Pourquoi s'encombrer d'amateurs imparfaits ? Mais qui mieux que de vrais clients issus de la vraie vie peuvent représenter et communiquer avec les consommateurs ?

Comptoir des Cotonniers, dernière campagne, featuring une blogueuse phare, Pandora... qui a généré moult débat.

Cette tendance de fond est largement influencée par des phénomènes du web, en particulier le street styling. Les stars restent de mise mais de nouvelles icônes, issue de la rue, ou plutôt du monde réel, émergent. Des personnes inconnues, rencontrées dans le cours de leur vie quotidienne sont mises en avant à travers les blogs, les sites et les magazines de modes. Elles permettent à tout un chacun de s'identifier et mettent en avant le style et le charme, la manière de porter le vêtement plus que le physique, le vêtement ou les marques. Cette tendance est largement ancrée dans un besoin d'authenticité et d'unicité qui est né en réaction aux apparences lisses et calibrées des mannequins et des stars. Tous pareils, uniformisés, photoshopés, tous habillés par les mêmes créateurs et les mêmes stylistes, ils font toujours rêver mais ne nous inspirent plus. Je vous conseille cet article du Wall Street Journal (paru début août) sur le site BeautifulStranger à ce sujet.

Mes 3 opérations préférées de casting de conso :

Version basique : Art of the Trench, Burberry.

L'un des précédents très réussis fut l'opération menée chez Burberry avec le fameux trench, photographié par le fameux Sartorialist. Datant de novembre 2009, la campagne est construite autour de la notion d'appropriation d'une pièce basique et légendaire par de multiples personnalités. Le Trench coat, mixte, avec ses coloris neutres et sa coupe intemporelle est le sujet d'un exercice de style collectif. Ces photos de street style prises dans le monde entier sont mises en ligne sur une galerie virtuelle et diffusées dans une vidéo sur la chaîne Youtube de la marque. L'internaute peut aussi ajouter ses clichés dans le kaléidoscope de trenchs et voter pour ses préférés. Résultat : une vitrine mondiale, multiple, opérationnelle pour le consommateur (les photos peuvent être classées et le site renvoie au eshop). Mais bon, il restait quand même une star au centre du dispositif, le photographe Scott Schuman alias The Sartorialist...

Version trendy : Benetton

Pour sa dernière campagne, la marque a lancé une audition en ligne. Plus de 65 000 candidats dans le monde entier ont répondu et Benetton a choisi parmi eux 20 mannequins. En terme de communication, Benetton a toujours été à l'avant garde, notamment avec Oliviero Toscani et la Fabrica, centre de recherche en communication du groupe. Si Comptoir des Cotonniers avait déjà recruté ses égéries parmi ses clientes pour les clèbres campagnes mères/filles, Benetton joue la carte web et massifie le procédé. Ce casting atypique s'affichait comme une façon de rechercher quelque chose de différent, de surprenant, de vrai. Les mannequins retenus sont tous jeunes et minces, mais avec de la personnalité, et de différentes origines. Ce qui s'inscrit parfaitement dans les codes Bennetton. Cette initiative intitulée "IT'S MY TIME" est devenue une communauté mode en ligne dont le mot d'ordre est "show the world your real self"(sic).


En créant ainsi des communautés online et en proposant au public de s'y exprimer, les marques deviennent des médias. Comme les magasins sont devenus des magazines, les sites corporates sont maintenant des lieux non seulement d'informations mais aussi d'échange et d'expression. La marque acquiert une vocation de lien social en plus de sa valeur de repère. Ces campagnes fabriquent de la proximité et génèrent la curiosité.

Version live : le défilé des Galaf'

Les Galeries Lafayette lancent une opération similaire avec "La Mode C'est Vous" une communauté en ligne où chacun est invité à montrer son look. Au final plusieurs milliers de participants seront sélectionnés pour prendre part au défilé de mode géant de "vrais gens" qui aura lieu très bientôt à Paris et Berlin mais aussi dans de nombreuses villes de province.

Des inconnus sur les affiches et sur les podiums, mais où va-t'on ? L'objectif est visiblement que les clients se retrouvent dans la marque, au sens propre. Pour rassurer et gagner la confiance des consommateurs, quoi de mieux que d'autres consommateurs ? Le testimonial a été beaucoup utilisé dans la publicité classique et la représentation du consommateur y est permanente (mais si, vous savez, cette mère de famille qui adoooore sa nouvelle lessive ?!). Aujourd'hui ce sont de vrais clients qui s'expriment. Les nouveaux consommateurs (car ces 3 campagnes visent plutôt les jeunes) sont prêts à s'engager pour une marque qu'ils aiment, voir à gager... leur tête. Le règne des marques toutes puissantes est bien fini, elles donnent de la place à leur client qui retrouve sa place au centre de la marque.

Version luxe : J'aime mon carré par Hermès
Le luxe se déferait-il de ses icônes chèrement rémunérées ? Bien sûr que oui, et c'est Hermès, marque chic et patrimoniale par excellence, qui se lance dans le casting sauvage... Mais très casté quand même. Pour l'opération "J'aime mon carré" démarrée fin juillet, la grande maison parisienne a choisi sept filles très fashion dans les capitales internationales. Elles présentent les mille et unes façon de porter le carré mythique. Plutôt une stratégie de "leaders d'opinion" que de "témoignages de la vraie vie". Miss N'importe Qui ne peut pas poster ses images. Mais c'est tout de même un coup de maître, peut être à attribuer à Bali Barret qui dirige la soie chez Hermès. Cela donne un coup de jeune à la marque. Le carré devient un objet transgénérationnel, pile dans la tendance du vintage et de la recherche d'âme et d'histoire à travers la mode. Et comme toujours chez Hermès, le rendu est très beau.

Heureusement Gucci et autres recrutent encore leurs égéries parmi les plus grandes stars planétaires...

Very proud : Nesfluid

Des mois et des mois qu'on tenait tous notre langue... Je suis fière de voir en rayon un produit sur lequel j'ai eu la chance de travailler : Nesfluid !

Nesfluid est une boisson fonctionnelle lancée par Nestlé. Une nouvelle marque internationale pour un nouveau segment produit. Dans une petite bouteille au volume original, la boisson est composée d'un mix eau de coco + lactosérum + jus de fruits. Ces ingrédients favorisent l'équilibre hydra nutritionnel. S'y ajoutent des nutriments essentiels (zinc, selenium, vitamine C...). L’eau de coco est l'un des ingrédients phares en ce moment, car elle possède des vertus en terme d'hydratation et de nutrition. Coca-Cola et PepsiCo s'y intéressent de près, et ont racheté respectivement deux grands producteurs, le Californien Zico et le Brésilien Amacoco. Et les fruits, après les smoothies... je n'y reviendrai pas !

La gamme est segmentée par cible (junior/senior...) et par bénéfice (minceur/antioxydant/vitalisant...). Sur le pack on retrouve la "reason to believe" travaillée au plus simple : "Hydra Nutrition", incarnée par un symbole de feuille qui fait très "bio". La marque fille évoque le bénéfice santé de chaque produit : "Protect", "Vitalise"... Sur le bouchon, un mini carnet rond avec des explications pédagogiques et la présentation de la gamme. Il y avait beaucoup d'informations à faire passer aux consommateurs pour introduire ce produit très nouveau sur le marché... Nestlé y parvient, sur un format individuel (250 ml) qui reste sobre malgré tout.

Je ne suis pas absolument convaincue par le "swirl" en couleur du pack, avec le fond blanc et l'ingrédient, ça me semble plus proche de codes beauté et pas très alimentaire... Mais bon, ça a le mérite de dire "liquide" et "équilibre" et d'éviter le blanc clinique. Je dois aussi avouer que d'un point de vue gustatif ça ne convainc pas tous le monde. Serait-ce le lactosérum ? Pour moi qui suis bien dans la cible et habituée aux produits étranges, ça fonctionne bien ! A vous de tester...

Toutes les images viennent du site Nesfluid.

Too much smoothie !

Smoothie par ci, smoothie par là... On commence à en avoir par dessus la tête !
Tout a commencé avec les jus de fruits/purée de fruits inventés dans des bars de quartier, commercialisés dans des chaînes puis chez les généralistes de la restauration. Ils se sont répandus en parallèle en GMS, en bouteilles individuelles, puis en mini bouteilles, puis en doypack... Chez des petites marques puis les grandes puis les distributeurs...

Mais voici que le smoothie se répand dans tous les secteurs.
On a vu en 2008 le soutien gorge Dim Smoothie, avec sa texture moelleuse qui donne une poitrine ronde naturelle et vous rend appétissante. Essie a sorti un gel lavant main et des crèmes corps, Clinique un "Vitamin C Lip Smoothie". Et voici le Gel Douche Monsavon Smoothie Care, onctueux à souhait...

Pourquoi le smoothie marche t'il à ce point ? Parce qu'il se trouve pile aux croisement des territoires sémantiques de plusieurs tendances de fond :

> La douceur, le moelleux, le coocooning... le plaisir au quotidien et à la maison, l"idée est de se chouchouter et de penser à soi. Un insight classiquement féminin mais qui arrive fort chez les hommes. Essie a comme mot d'ordre "indulge!" pour sa gamme smoothie.

> Toute cette douceur nous mène à une indéniable touche de régressivité, favorisée par la texture liquide mais nourricière du smoothie. Le cocooning est aussi un désir de se (faire) materner. Le gel douche Monsavon arbore une touche de crème... i.e. de lacté en front pack.

> La naturalité : qui dit smoothie dit fruit, donc vitamines, energie, sucre et re-douceur. Le fruit est l'aliment sauvage par excellence, un concentré de nature pur et dur, qui nous ramène à la pratique de la cueillette chez nos ancêtres. Cette notion de retour au source, préemptée par des marques comme Ushuaïa auparavant, se retrouve partout, chez Garnier, Nivéa... Et Clinique qui met en avant des antioxydants et de la vitamine C pour son gloss.

Enfin la communication autour du soutien gorge de Dim ne mise pas sur le côté "invisible", liée à l'apparence mais avance un argument différent : "vous ne le sentez pas". Autrement dit vous vous sentez comme nue... comme... nude ?