Harry Potter, es-tu là ? L'imaginaire halloweenesque promeut les alcools

Avant de passer directement dans l'ambiance de Noël je voulais revenir sur Halloween. J'ai l'impression que Halloween n'a pas été beaucoup fêté cette année... Est-ce l'effet crise qui nous pousse à zapper cette fête supplémentaire ou est-ce simplement que l'effet nouveauté s'est tari ? L'attractivité du neuf (nouvelle festivité et Nouveau Monde) semble de plus en plus volatile.


Cependant l'imaginaire lié à Halloween ne dépérit pas pour autant ! Entre les flopées de dragons, vampires et vampirettes débarqués sur nos écrans divers, la magie et le paranormal sont à la mode... L’imaginaire d’Halloween, acclimaté en Europe, donne un mélange de gothique, de gore et de glamour, le tout plutôt païen sauce celtique.

Cet imaginaire est exploité depuis longtemps par les whiskies écossais (tour en ruine, flambeau, mystères des landes…). Une jolie version fut livrée récemment par J.C. de Castelbajac pour Clan Campbell, avec une bouteille inspirée des vitraux gothiques et rhabillée des couleurs primaires chères au créateur. Ghostly et rock n'roll !

La nouvelle campagne pour la bière Grimbergen (groupe Kronenbourg) chasse aussi sur ce territoire. Que les amateurs de bière belge ne hurlent pas, cet imaginaire-là est tout à fait authentique : Grimbergen est une bière d'abbaye, jadis brassée par les moines. Ce patrimoine qui pourrait sembler poussiéreux à certain vient d'être remis en lumière en communication. La devise de l’Abbaye étant : « Ardet Nec Consumitur » (Brûle, mais ne se consume pas) et pour l'incarner le symbole du phœnix a été choisi. Oiseau mythique connu pour renaître de ses cendre, le phœnix est aussi l'animal de compagnie de Dumbledore, le directeur de l'école dans Harry Potter ! Sur un secteur premium très dynamique, puiser dans cet imaginaire fort rapproche la marque des alcools prestigieux, et du whisky en particulier pour se distinguer. Nouveau pack, presse, affichage… On attend même un dispositif web avec une saga. ça y est le nouveau site Grimbergen en online, avec cette belle vidéo :

Mais pourquoi voit-on des vampires et autres mystères partout en ce moment ?

- La tendance Halloween est un ré-enchantement du monde et un territoire de fiction idéal. Harry Potter, la Princesse Grenouille et Bella de Twilight ont un point commun : la magie est entrée dans leur vie, et si ce n’est pas toujours pour le meilleur, leur vie en est rendue bien plus trépidante et aussi riche de sens.

- Cet imaginaire a des racines historiques et géographiques profondes, ce qui lui confère une authenticité précieuse dans un univers du tout-neuf tout-plastique. cela lui permet de toucher aussi les plus matures.

- Malgré son exploitation intensive par la culture mainstream, cet univers « dark » garde toujours un côté un brin transgressif, voire underground, qui lui donne la capacité de séduire les jeunes adultes.

- C’est aussi un nouveau romantisme. Il y a beaucoup de sentiment dans tout ça, des peurs ancestrales (morts vivants, cannibalisme…) bien sûr mais beaucoup d’amitié et de désir aussi. A mon sens cela donne une certaine universalité à cet imaginaire pourtant fortement territorialisé à l'origine. Né aux confluents du christianisme et de la culture celtique, adopté et retravaille par les Etats-Unis, il se répand à présent jusqu’en Asie !

source BKnews