Ce blog est temporairement en vacances. Quinze jours sans bloguer, et un départ pour d'autres tribulations..
Une très belle année à tous !
31/12/2010
27/12/2010
Le grand potlatch de Noël
Bonnes fêtes à tous les suiveurs de mes Tribulations...
Depuis que je me suis plongée dans les sciences sociales, le phénomène des fêtes m'intrigue beaucoup. Tant d'énergie et d'argent dépensés en si peu de temps !! Cette foule aux abords des grands magasins ! Sans compter toutes les manifestations dans les médias : shootings modes, catalogues thématiques, merchandising qui vire au spectacle populaire... Le grand potlatch de Noël est un pilier du commerce et de l 'industrie chez nous. Car que serait Noël sans les courses de Noël, les festins partagés et surtout l'échange de cadeaux ??
Le potlatch est une cérémonie basée sur le don pratiquée par de nombreux peuples aux quatres coins du monde. Le terme est issu du chinook ("le don") mais ce sont chez les Iroquois et les peuples de la côte Pacifique que le phénomène a été particulièrement bien documenté. Ce fut un objet phare des ethnographes, et c'est un sujet fondateur de l'anthropologie, gràce en particulier à Marcel Mauss. Guy Debord s'en est également inspiré pour élaborer sa théorie du spectacle.
Lors d'un potlatch on chante, on danse, et on célèbre l'abondance par des échanges d'aliments ou d'objets de valeur. Tout cela reflète et renforce les hiérarchies sociales. Ce ne sont pas les familles les plus riches qui règnent sur le clan mais celles qui donnent le plus !! Cependant les cultures du don ne sont pas fondées sur la générosité absolue des individus, mais plutôt sur la réciprocité. Chacun donne des produits ou services librement, gratuitement mais cet acte est inscrit dans un système. Dans le fond, il est intéressé : on retire de ce don du prestige social, une réputation, du pouvoir, ou l'on attend de recevoir quelque chose d'utile pour soi et les siens en retour. On considère souvent ces systèmes comme archaïques, en comparaison avec nos systèmes où l'argent joue le rôle de média dans les échanges. En réalité les économies du don étaient complexes et raffinées, et comportaient des dimensions religieuses, éthiques et esthétiques.
Il existe encore des cultures du don, souvent coexistantes avec une économie du troc ou de marché, bien qu'elles aient du mal à fonctionner dans le contexte de la mondialisation actuelle. On peut dire qu'elles persistent à l'échelle locale voire familiale. Les "potlucks" aux Etats-Unis sont des repas en commun où chacun apporte quelque chose. Et il vous arrive de rendre service ou de donner des choses à vos proches, sans attendre de retour immédiat, non ? Ces habitudes entretiennent les liens de façon symbolique, et l'objet offert rappelle la présence à l'autre dans sa vie quotidienne, un peu à la façon des autels des ancêtres.
Les célébrations de Noël et de la nouvelle année en sont l'exemple flagrant. Comment définissez-vous les limites de votre famille ? Ce sont ceux à qui vous faites des cadeaux et avec qui vous partagez le repas de Noël. Parfois, on invite de nouveaux venus, dans un rituel d'intégration. C'est aussi le moment de manifester notre solidarité envers les plus fragiles : on prend le temps de discuter avec les ancêtres, on chouchoute les enfants, qui sont l'avenir de notre famille... Celui qui n'apporte pas de cadeau, ou qui a "oublié" certains membres de la famille est mal vu. Celui qui apporte un cadeau de moindre valeur aussi. C'est comme s'il s'excluait lui-même du cercle. Chacun veut participer, apportant du champagne, des chocolats... Et on célèbre cette sur-abondance, on se rassure tous ensemble face à la précarité. Les danses indigènes avec leurs masques et leur cris vous semblent barbares ? Que dirait un Iroquois en vous observant devant votre sapin de Noël couvert de breloques dorées, hurlant à minuit et déchirant des papiers de couleurs ?
Il existe aussi de nos jours des mini-économies de dons, par exemple le don de sang ou d'organe, et les dons caritatifs et solidaires. Dans certains pays qui ont connu des difficultés économiques très graves, des économies de don ou de troc sont réapparues. Surtout, l'ère Internet est marquée par de nouveaux systèmes d'échange similaires aux cultures du don, à l'instar des les logiciels libres et du peer-to-peer. Certains penseurs de l'Internet et des courants anarchistes militent même pour un retour à une économie de don, où la propriété serait abolie !! Il est évident que la propriété intellectuelle est fortement mise à mal par le web, et qu'il est nécessaire de la repenser. Les sociétés primitives, qui survivent toujours sous la surface, pourraient être une source d'inspiration intéressante...
Depuis que je me suis plongée dans les sciences sociales, le phénomène des fêtes m'intrigue beaucoup. Tant d'énergie et d'argent dépensés en si peu de temps !! Cette foule aux abords des grands magasins ! Sans compter toutes les manifestations dans les médias : shootings modes, catalogues thématiques, merchandising qui vire au spectacle populaire... Le grand potlatch de Noël est un pilier du commerce et de l 'industrie chez nous. Car que serait Noël sans les courses de Noël, les festins partagés et surtout l'échange de cadeaux ??
Le potlatch est une cérémonie basée sur le don pratiquée par de nombreux peuples aux quatres coins du monde. Le terme est issu du chinook ("le don") mais ce sont chez les Iroquois et les peuples de la côte Pacifique que le phénomène a été particulièrement bien documenté. Ce fut un objet phare des ethnographes, et c'est un sujet fondateur de l'anthropologie, gràce en particulier à Marcel Mauss. Guy Debord s'en est également inspiré pour élaborer sa théorie du spectacle.
Lors d'un potlatch on chante, on danse, et on célèbre l'abondance par des échanges d'aliments ou d'objets de valeur. Tout cela reflète et renforce les hiérarchies sociales. Ce ne sont pas les familles les plus riches qui règnent sur le clan mais celles qui donnent le plus !! Cependant les cultures du don ne sont pas fondées sur la générosité absolue des individus, mais plutôt sur la réciprocité. Chacun donne des produits ou services librement, gratuitement mais cet acte est inscrit dans un système. Dans le fond, il est intéressé : on retire de ce don du prestige social, une réputation, du pouvoir, ou l'on attend de recevoir quelque chose d'utile pour soi et les siens en retour. On considère souvent ces systèmes comme archaïques, en comparaison avec nos systèmes où l'argent joue le rôle de média dans les échanges. En réalité les économies du don étaient complexes et raffinées, et comportaient des dimensions religieuses, éthiques et esthétiques.
Il existe encore des cultures du don, souvent coexistantes avec une économie du troc ou de marché, bien qu'elles aient du mal à fonctionner dans le contexte de la mondialisation actuelle. On peut dire qu'elles persistent à l'échelle locale voire familiale. Les "potlucks" aux Etats-Unis sont des repas en commun où chacun apporte quelque chose. Et il vous arrive de rendre service ou de donner des choses à vos proches, sans attendre de retour immédiat, non ? Ces habitudes entretiennent les liens de façon symbolique, et l'objet offert rappelle la présence à l'autre dans sa vie quotidienne, un peu à la façon des autels des ancêtres.
Les célébrations de Noël et de la nouvelle année en sont l'exemple flagrant. Comment définissez-vous les limites de votre famille ? Ce sont ceux à qui vous faites des cadeaux et avec qui vous partagez le repas de Noël. Parfois, on invite de nouveaux venus, dans un rituel d'intégration. C'est aussi le moment de manifester notre solidarité envers les plus fragiles : on prend le temps de discuter avec les ancêtres, on chouchoute les enfants, qui sont l'avenir de notre famille... Celui qui n'apporte pas de cadeau, ou qui a "oublié" certains membres de la famille est mal vu. Celui qui apporte un cadeau de moindre valeur aussi. C'est comme s'il s'excluait lui-même du cercle. Chacun veut participer, apportant du champagne, des chocolats... Et on célèbre cette sur-abondance, on se rassure tous ensemble face à la précarité. Les danses indigènes avec leurs masques et leur cris vous semblent barbares ? Que dirait un Iroquois en vous observant devant votre sapin de Noël couvert de breloques dorées, hurlant à minuit et déchirant des papiers de couleurs ?
Il existe aussi de nos jours des mini-économies de dons, par exemple le don de sang ou d'organe, et les dons caritatifs et solidaires. Dans certains pays qui ont connu des difficultés économiques très graves, des économies de don ou de troc sont réapparues. Surtout, l'ère Internet est marquée par de nouveaux systèmes d'échange similaires aux cultures du don, à l'instar des les logiciels libres et du peer-to-peer. Certains penseurs de l'Internet et des courants anarchistes militent même pour un retour à une économie de don, où la propriété serait abolie !! Il est évident que la propriété intellectuelle est fortement mise à mal par le web, et qu'il est nécessaire de la repenser. Les sociétés primitives, qui survivent toujours sous la surface, pourraient être une source d'inspiration intéressante...
21/12/2010
L'Oréal Luxe + TF1 = Nikos rêve
Les marques se font médias et la frontière entre les deux est de plus en plus difficile à discerner. Tandis que la pub recule sur les chaînes publiques, TF1 avance à grand pas dans le brand content...
Cette semaine Nikos, présentateur vedette, introduit "3 minutes de rêve", une opération de communication de l'Oréal Luxe pour les fêtes. Trois parfums seront à l'honneur le 22/12 en soirée : Trésor, Parisienne et Acqua di Gioia dont on verra les derniers spots, diffusés au cours d'une "émission publicitaire". Un nouveau format spécial fêtes...
Impressionnant, non ?
- Les moyens déployés sont colossaux : 3 minutes en prime time (après le JT du soir le 22/12) + les teasers de 20 secondes toute la semaine... Et un mini-site dédié sur TF1.fr avec jeu concours.
- L'approche multimarque est intéressante. En parallèle, L'Oréal Luxe est en train de déployer un dispositif web multimarque construit autour d'une présence massive sur YouTube (cf DOCNEWS) à l'échelle internationale (Fred&Farid, ZenithOptimedia), avec des innovations pour chaque marque : habillages évènementiels, spot interactif, et surtout websérie sur Facebook pour Amor Amor (Dagobert, détail sur HushHush).
-Les spots luxe se vendent de plus en plus comme du cinéma (cf ces posts). Ce sont d'ailleurs les versions longues, qui correspondent à ce qu'on a vu sur les grands écrans, qu'on verra sur TF1. Cette mini-émission est un véritable écrin pour les vidéos. L'évènementialisation les met en valeurs, bien mieux que si elles étaient diffusées simplement, même en prime time. Cela permet aussi à L'Oréal de faire de la pub sans en avoir l'air, une bonne stratégie quand on constate que les consommateurs sont de plus en plus méfiants.
-Les spots luxe se vendent de plus en plus comme du cinéma (cf ces posts). Ce sont d'ailleurs les versions longues, qui correspondent à ce qu'on a vu sur les grands écrans, qu'on verra sur TF1. Cette mini-émission est un véritable écrin pour les vidéos. L'évènementialisation les met en valeurs, bien mieux que si elles étaient diffusées simplement, même en prime time. Cela permet aussi à L'Oréal de faire de la pub sans en avoir l'air, une bonne stratégie quand on constate que les consommateurs sont de plus en plus méfiants.
- La combinaison de la proximité et du rêve est une recette de choc. Nikos est un visage plus que familier, avec qui une grande partie des téléspectateurs ont eu "rendez-vous" des semaines durant... Il incarne l'Homme pour cette opération l'Oréal, une figure d'identification forte : Nikos est une figure aspirationnelle mais ce n'est pas Brad Pitt non plus, il parle "comme vous et moi" et contrairement aux mannequins, c'est une "vraie personne".
Personnellement, il me semble que c'est quand même beaucoup de bruit pour rien... Tant qu'à monter un tel évènement TV, L'Oréal pourrait proposer un contenu réellement nouveau. Le dispositif web parait bien plus approfondi, et plus créatif... On attend donc les résultats de cette opération, à la fois sur les ventes de parfums à Noël et sur le plan corporate !
20/12/2010
Pub en papier
Tandis que les nouvelles technologies sont un filon d'innovation créatives pour les marques, entre 3D, gaming, social advertising... Certaines marques choisissent de revenir au bon vieux papier.
La Blue motion de VolksWagen est promue en Belgique avec une campagne réalisée avec des décors en matériaux de récupération (papiers, carton...), déplacés manuellement, qui ont été ensuite récupérés pour réaliser des affiches. Le résultat ? Une esthétique vraiment différente et une cohérence avec le message : "Volkswagen BlueMotion. Bienvenue dans l’ère de la déconsommation". Il semblerait que cette campagne soit réellement écologique, et que l'agence (DDB) ai pris en compte les déplacements, les dépenses énergétiques...
La Korrigane, bière artisanale, a lancé une campagne révolutionnaire au Québec... En proposant à des artistes et créatifs de faire une publicité papier sur un encart vierge dans la journal Voir (agence Cossette) !
Très authentique, en accord avec l'ADN de la marque, cette pub est aussi hyper-personnalisée. Elle confère une réelle valeur artistique et affective à la publicité, qui est souvent balayée d'un regard, gribouillée, jetée aux ordures...
Leo Burnett Dubaï a fait faire un billboard entièrement dessiné à la main pour Chevrolet. Le claim ? "We saved money by hand-drawing this ad. So you pay less for the car", "Nous avons économisé de l'argent en dessinant cette publicité à la main. Donc vous payez moins pour la voiture."
16/12/2010
Nutrition : que savent les consommateurs ?
Côté nutrition, j'avoue je suis une bobo, une sans-sucre, tendance orthorexique. Mais les questions nutritionnelles en marketing sont une problématique sérieuse. Il ne s'agit pas que d'une mode mais d'un vrai problème de société : en France la moitié de la population adulte est en surpoids ou obèse. Nous avons accès à une diversité d'aliments extraordinaire, mais de plus en plus de produits sont préparés. Du coup si on mange moins en quantité que nos ancêtres, notre alimentation est beaucoup plus riche. Et nous faisons beaucoup moins d'activité physique.
Heureusement, les tendances alimentaires sont en train de changer profondément. La sur-consommation et le toujours-plus ont bien vécu. On voit émerger une aspiration à manger mieux (mais pas forcément moins !), à choisir des aliments simples, authentiques, une envie de se rapprocher de la nature et de retrouver les traditions. Deux grands imaginaires qui sont utilisés à foisons (cf Jardin Gourmands de Taillefine pour l'un, les desserts Bonne Maman et La Laitière pour l'autre). C'est toujours le plaisir qui est au centre, mais il est différent d'il y a quelques années, il évolue avec notre système de valeur.
Les régimes miracles et tous les produits "light" sont en train de passer de mode aussi. D'ailleurs plusieurs méthodes d'amaigrissement sont fortement remises en question dans les médias depuis quelques semaines. Le régime comme mode de vie permanent est décrié par de nombreux spécialiste. Les produits allégés en sucre et en matières grasses, banalisés et sortis d'un usage "régime", perdent de l'attractivité, la crise favorisant plutôt des produits plus basiques mais moins chers. La tendance serait plus à une recherche de santé à long terme, d'équilibre et d'épanouissement personnel à travers la nourriture, son achat, sa préparation et bien sûr sa consommation.
Nous sommes depuis quelques années submergés de messages santé. Anxiogènes ? Responsabilisants ? Les aliments santé et les "alicaments" constituent un véritable marché. Dans la mesure où la population vieillit et où nous avons de plus en plus peur de vieillir (et de vieillir mal), les besoins nutritionnels changent et les envies aussi. Grenade, probiotique, calcium, oméga 3... Les aliments et leurs "claims" santé sont de plus en plus surveillés, et la réglementation sera sans doute de plus en plus sévère.
C'est d'ailleurs le cas pour l'ensemble des produits. En ce moment nos Ministres sont en train de mettre au point une réforme de l'étiquetage nutritionnel des aliments préemballés à l'échelle de l'Europe. Bientôt les industriels de l'agro-alimentaire devront mentionner sur leurs packaging la valeur énergétique du produit ainsi que la quantité de six nutriments (avec une taille minimale des caractères !).
L'information du consommateur, c'est un minimum... Mais que comprennent-ils au juste ? Il semblerait qu'une majeure partie des consommateurs soient noyés dans cette masse d'information. TNS a publié un extrait de son étude Nutriscope, réalisée en mai dernier sur 1020 personnes en face-à-face. Les vitamines, ça va... les antioxydants, c'est moins évident ! Quand à la Stévia, visiblement je suis une des rares fans.
Voici la conclusion de Pascale Grelot-Girard, directrice du département Consumer de TNS Sofres, dans son étude sur les connaissances et les comportements nutritionnels en septembre dernier : " Réapprendre au consommateur à « Manger Mieux », tout simplement, véhiculer des messages simples et positifs, faire preuve de pédagogie, telles pourraient être les pistes à investiguer aussi bien par les industriels que par les pouvoirs publics. " Voilà qui constitue un vrai défi pour les marques. Et pour notre société en général. Je fais partie du panel Nutrinet-Santé, il est ouvert à tous et je vous encourage bien sûr à participer !
Spéciale dédicace à Mme Sexe, Drogue et Nutrition
Heureusement, les tendances alimentaires sont en train de changer profondément. La sur-consommation et le toujours-plus ont bien vécu. On voit émerger une aspiration à manger mieux (mais pas forcément moins !), à choisir des aliments simples, authentiques, une envie de se rapprocher de la nature et de retrouver les traditions. Deux grands imaginaires qui sont utilisés à foisons (cf Jardin Gourmands de Taillefine pour l'un, les desserts Bonne Maman et La Laitière pour l'autre). C'est toujours le plaisir qui est au centre, mais il est différent d'il y a quelques années, il évolue avec notre système de valeur.
Les régimes miracles et tous les produits "light" sont en train de passer de mode aussi. D'ailleurs plusieurs méthodes d'amaigrissement sont fortement remises en question dans les médias depuis quelques semaines. Le régime comme mode de vie permanent est décrié par de nombreux spécialiste. Les produits allégés en sucre et en matières grasses, banalisés et sortis d'un usage "régime", perdent de l'attractivité, la crise favorisant plutôt des produits plus basiques mais moins chers. La tendance serait plus à une recherche de santé à long terme, d'équilibre et d'épanouissement personnel à travers la nourriture, son achat, sa préparation et bien sûr sa consommation.
Nous sommes depuis quelques années submergés de messages santé. Anxiogènes ? Responsabilisants ? Les aliments santé et les "alicaments" constituent un véritable marché. Dans la mesure où la population vieillit et où nous avons de plus en plus peur de vieillir (et de vieillir mal), les besoins nutritionnels changent et les envies aussi. Grenade, probiotique, calcium, oméga 3... Les aliments et leurs "claims" santé sont de plus en plus surveillés, et la réglementation sera sans doute de plus en plus sévère.
C'est d'ailleurs le cas pour l'ensemble des produits. En ce moment nos Ministres sont en train de mettre au point une réforme de l'étiquetage nutritionnel des aliments préemballés à l'échelle de l'Europe. Bientôt les industriels de l'agro-alimentaire devront mentionner sur leurs packaging la valeur énergétique du produit ainsi que la quantité de six nutriments (avec une taille minimale des caractères !).
L'information du consommateur, c'est un minimum... Mais que comprennent-ils au juste ? Il semblerait qu'une majeure partie des consommateurs soient noyés dans cette masse d'information. TNS a publié un extrait de son étude Nutriscope, réalisée en mai dernier sur 1020 personnes en face-à-face. Les vitamines, ça va... les antioxydants, c'est moins évident ! Quand à la Stévia, visiblement je suis une des rares fans.
Voici la conclusion de Pascale Grelot-Girard, directrice du département Consumer de TNS Sofres, dans son étude sur les connaissances et les comportements nutritionnels en septembre dernier : " Réapprendre au consommateur à « Manger Mieux », tout simplement, véhiculer des messages simples et positifs, faire preuve de pédagogie, telles pourraient être les pistes à investiguer aussi bien par les industriels que par les pouvoirs publics. " Voilà qui constitue un vrai défi pour les marques. Et pour notre société en général. Je fais partie du panel Nutrinet-Santé, il est ouvert à tous et je vous encourage bien sûr à participer !
Spéciale dédicace à Mme Sexe, Drogue et Nutrition
13/12/2010
Origin Assured
"Origin Assured" est le slogan d'une campagne actuellement en cours. La traçabilité des produits est une question épineuse, en particulier pour la viande depuis la vache folle, et les fruits et légumes depuis que le CO2 généré par leur transport et les pesticides qu'ils contiennent nous inquiètent.
Mais le claim "Origin Assured" n'est pas publié sur des packagings alimentaires ! On le rencontre par exemple sur le site d'un magazine féminin, au dessus d'une jeune femme très élégante...
"Be proud of where you come from", ça pourrait être du Benetton comme du Marine LePen. Cette tonalité très "manifesto" sur des images glamour est un peu décalée. On pourrait croire que c'est l'origine de ces femmes dont il est question... Plutôt douteux comme ambivalence non ? Dans la vidéo c'est encore pire : des jeunes femmes peu vêtues et très fardées ont l'air de traîner dans la rue à la nuit tombée... Est-ce la marchandise dont on nous assure la provenance ? Est-ce un manifeste pour faire expulser les prostituées sans papier et privilégier la main d'oeuvre nationale ??
Mais de quoi s'agit-il ? En réalité "Origin Assured" est un programme développé par l'International Fur Trade Federation. Il existe depuis 2007 et assure au consommateur une production dans le respect des législations et des standards. Hé oui, la traçabilité est un problème dans le commerce de la fourrure ! Comme du temps de nos ancêtres, ces parures de prestige sortent souvent des mains de braconniers sans foi ni loi. Cette campagne a pour objectif le commerce "responsable" de la fourrure, qu'elle soit issue d'élevage ou d'animaux sauvages.
Le "OA" est donc une marque au sens premier, un item graphique qui permet de reconnaître la qualité et la provenance d'une marchandise. La fourrure, comme les épices, est d'ailleurs l'un des plus ancien commerce. Avec cette campagne shocking tout ce qu'il y a de plus moderne, le FTF renoue donc avec des pratiques fort anciennes. D'ailleurs je trouve que ce logo a un look de symbole mystique.. Kabbale ? Maçonnerie ?
Spéciale dédicace à La Grande Odalisque, spécialiste de la fourrure et des symboles mystiques.
Mais le claim "Origin Assured" n'est pas publié sur des packagings alimentaires ! On le rencontre par exemple sur le site d'un magazine féminin, au dessus d'une jeune femme très élégante...
"Be proud of where you come from", ça pourrait être du Benetton comme du Marine LePen. Cette tonalité très "manifesto" sur des images glamour est un peu décalée. On pourrait croire que c'est l'origine de ces femmes dont il est question... Plutôt douteux comme ambivalence non ? Dans la vidéo c'est encore pire : des jeunes femmes peu vêtues et très fardées ont l'air de traîner dans la rue à la nuit tombée... Est-ce la marchandise dont on nous assure la provenance ? Est-ce un manifeste pour faire expulser les prostituées sans papier et privilégier la main d'oeuvre nationale ??
Mais de quoi s'agit-il ? En réalité "Origin Assured" est un programme développé par l'International Fur Trade Federation. Il existe depuis 2007 et assure au consommateur une production dans le respect des législations et des standards. Hé oui, la traçabilité est un problème dans le commerce de la fourrure ! Comme du temps de nos ancêtres, ces parures de prestige sortent souvent des mains de braconniers sans foi ni loi. Cette campagne a pour objectif le commerce "responsable" de la fourrure, qu'elle soit issue d'élevage ou d'animaux sauvages.
Le "OA" est donc une marque au sens premier, un item graphique qui permet de reconnaître la qualité et la provenance d'une marchandise. La fourrure, comme les épices, est d'ailleurs l'un des plus ancien commerce. Avec cette campagne shocking tout ce qu'il y a de plus moderne, le FTF renoue donc avec des pratiques fort anciennes. D'ailleurs je trouve que ce logo a un look de symbole mystique.. Kabbale ? Maçonnerie ?
Spéciale dédicace à La Grande Odalisque, spécialiste de la fourrure et des symboles mystiques.
10/12/2010
Créateur de noms (the coming out)
Créer des noms, c'est un métier, le saviez-vous ? Et ce fut le mien pendant trois ans...
Non, nous ne buvons pas de vodka à toutes heures du jour pour trouver l'inspiration ! Il faut plutôt de la méthodologie, une bonne écoute du client et une veille tendance efficace...
Pour en savoir plus, l'interview sur l'excellent blog de Sophie, (dé)maquillages :
Métier : créer des noms de marques (et c'est tout)
Non, nous ne buvons pas de vodka à toutes heures du jour pour trouver l'inspiration ! Il faut plutôt de la méthodologie, une bonne écoute du client et une veille tendance efficace...
Pour en savoir plus, l'interview sur l'excellent blog de Sophie, (dé)maquillages :
Métier : créer des noms de marques (et c'est tout)
08/12/2010
D&G : Happy people are back !!
Avec la neige que nous avons à Paris, et pour le plaisir de contredire le post précédent, je ne pouvais pas passer à côté des dernières campagnes Dolce&Gabanna...
La fin du porn-chic, du trash et des visages glacés est bien sonnée. Dolce & Gabbana, rois du luxe et de la provoc, mettent en scène dans leurs dernières campagnes des jeunes gens biens sous tout rapport, sains, visages ouverts et souriants, qui ont l'air de s'amuser comme des fous.
Oui oui, ceci est un couple composé de deux personnes... Pour mémoire, un spot D&G avait été révisé par l'ARPP car il montrait une relation érotique entre trois mannequins.
C'est non seulement le retour du couple "classique", avec tendresse et sourire, mais aussi du collectif. Les liens entre êtres humains sont de nouveau à la mode ! Les postures égocentriques et exhibitionnistes sont remplacées par un joyeux bazar, des gestes dynamiques et des contacts amicaux.
Le tout photographié au grand air, nous sommes sortis de la boîte en clair obscur ainsi que des friches industrielles, chambre d'hôtels et autres lounges. Voilà des vies qui font vraiment envie !
D&G proposent une nouvelle vison du bonheur, qui correspond bien aux tendances de fond : un retour à la simplicite, l'authenticité, au temps passé avec ceux qu'on aime. Un vrai U-turn par rapport à la campagne de l'hiver dernier, shootée dans un casino avec des femmes-poupées ultra sophistiquées et un peu désarticulées.
Et voici ce que nous réservent D&G pour l'été... La simplicité des vacances à la campagne avec une bande de copains... Vous aurez remarqué qu'ils mangent dans ce spot ! Ce sont définitivement de vrais êtres humains bien incarnés (on dirait presque une pub pour les produits laitiers). Certains esprit chagrins feront remarquer que ces personnages sont toujours très très minces, très très jeunes, qu'ils passent visiblement leur temps en vacances, en habits de soirée et à moitié nus... Je trouve que ce nouvel optimisme mérite tout de même d'être salué.
La fin du porn-chic, du trash et des visages glacés est bien sonnée. Dolce & Gabbana, rois du luxe et de la provoc, mettent en scène dans leurs dernières campagnes des jeunes gens biens sous tout rapport, sains, visages ouverts et souriants, qui ont l'air de s'amuser comme des fous.
Le tout photographié au grand air, nous sommes sortis de la boîte en clair obscur ainsi que des friches industrielles, chambre d'hôtels et autres lounges. Voilà des vies qui font vraiment envie !
D&G proposent une nouvelle vison du bonheur, qui correspond bien aux tendances de fond : un retour à la simplicite, l'authenticité, au temps passé avec ceux qu'on aime. Un vrai U-turn par rapport à la campagne de l'hiver dernier, shootée dans un casino avec des femmes-poupées ultra sophistiquées et un peu désarticulées.
Et voici ce que nous réservent D&G pour l'été... La simplicité des vacances à la campagne avec une bande de copains... Vous aurez remarqué qu'ils mangent dans ce spot ! Ce sont définitivement de vrais êtres humains bien incarnés (on dirait presque une pub pour les produits laitiers). Certains esprit chagrins feront remarquer que ces personnages sont toujours très très minces, très très jeunes, qu'ils passent visiblement leur temps en vacances, en habits de soirée et à moitié nus... Je trouve que ce nouvel optimisme mérite tout de même d'être salué.
06/12/2010
Bling again
A l'approche de Noël, les parfums occupent l'espace commercial et médiatique. Et cette année la fête est marquée par le retour du bling dans l'univers de la parfumerie...
Paco Rabanne, fort de son succès phénoménal One Million (1ère vente en masculin) a lancé à la rentrée Lady Million. Un diamant en or, rien que ça, pour le flacon designé par Noé Duchaufour-Lawrance. Incarné par Dree Hemingway, Lady Million représente une femme séductrice, sûre d’elle et prête à tout pour parvenir à ses fins.
Trois stars d'Hollywood sont aux manettes pour promouvoir le dernier parfum de Gucci : Evan Rachel Woods, Chris Evans et le réalisateur Frank Miller (Sin City) dans un spot mêlant voiture de luxe et bar branché. Une love affair dans une ville futuriste shootée en noir et blanc... mis à part la chevelure dorée de l'égérie. Gucci Guilty, ou le bling sci-fi. Dédié à une femme audacieuse, coupable d'être sexy mais qui ne regrette rien, il est logé dans un flacon or, avec l gramme .
Plus mystérieuse, la maison Fendi a fait son retour en parfumerie cet automne avec un opus féminin, Fan di Fendi. Elle a choisi pour représenter la fragrance trois top model très connus : Karmen Pedaru , Abbey Lee Kershaw et Anja Rubik. Trois femmes fatales hot et rock n'roll. Un flacon massif et magistral, doré.
Qui a dit que le fric au premier degré, c'était fini ?
Paco Rabanne, fort de son succès phénoménal One Million (1ère vente en masculin) a lancé à la rentrée Lady Million. Un diamant en or, rien que ça, pour le flacon designé par Noé Duchaufour-Lawrance. Incarné par Dree Hemingway, Lady Million représente une femme séductrice, sûre d’elle et prête à tout pour parvenir à ses fins.
Trois stars d'Hollywood sont aux manettes pour promouvoir le dernier parfum de Gucci : Evan Rachel Woods, Chris Evans et le réalisateur Frank Miller (Sin City) dans un spot mêlant voiture de luxe et bar branché. Une love affair dans une ville futuriste shootée en noir et blanc... mis à part la chevelure dorée de l'égérie. Gucci Guilty, ou le bling sci-fi. Dédié à une femme audacieuse, coupable d'être sexy mais qui ne regrette rien, il est logé dans un flacon or, avec l gramme .
Plus mystérieuse, la maison Fendi a fait son retour en parfumerie cet automne avec un opus féminin, Fan di Fendi. Elle a choisi pour représenter la fragrance trois top model très connus : Karmen Pedaru , Abbey Lee Kershaw et Anja Rubik. Trois femmes fatales hot et rock n'roll. Un flacon massif et magistral, doré.
Qui a dit que le fric au premier degré, c'était fini ?
01/12/2010
Qu'est-ce qui nous fait rêver ?
Un post de Brice sur le rêve, il ne m'en fallait pas plus pour m'emporter...
J'entends trop souvent dans les réunions marketing "naaaan mais ça, ça fait pas rêver". Argument massue, serial killer d'idées créatives. Faut-il faire rêver les consommateurs ? Est-ce vraiment ce qu'ils attendent des marques ? Est-ce le rôle de la créativité en ce monde ?
Brice se désespère de la pub : "Les marques ont essayé (et essaient encore) de nous faire rêver mais Culture Pub c’est bien fini, et nous sommes lassés d’être réduits à l’état de « cibles » définies à partir de 5 critères seulement. Pour rappel : l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, la profession du chef de famille et le niveau de revenu." Triste constat de la part d'un professionnel, mais aussi d'un consommateur exigeant.
D'abord, y-a t'il eu une époque bénie où la communication était plus créative, plus fun ? Ensuite, les marques ont-elles cessé de nous faire rêver ? Oui, sans doute, et tant mieux. Après avoir beaucoup entraîné les consommateurs vers des univers "aspirationnels" loin de leur quotidien, le marketing (qui suit et renforce des tendances sociologiques profondes) revient à la réalité des gens, à leur quotidien, leur corps, leur maison, leur famille, leur planète. N'est-il pas temps de faire face à la réalité et à nos responsabilités envers elle ? Entre crise financière et dangers écologiques, le temps de rêver la consommation est peut être fini. Les consommateurs sont davantage en demande de réassurance, de faits, de certification. L'aterrissage est rude mais ce n'est pas un arrêt brutal ! La consommation est autant un marché de rêves qu'un marché de solutions, il ne faut pas l'oublier. De plus en plus informés, de plus en plus exigeants, les consommateurs font aussi des arbitrages rationnels. Les marques sont donc tenues de les informer au mieux et de se mettre à leur service (c'est la brand utility).
Brice se désespère : "En fait, les rêves préfabriqués du porno ou de l’industrie agro-alimentaire sont dérisoires, et brûlent dans notre imaginaire comme la paille dans l’âtre : sans y laisser de braises." C'est certain, ces rêves sont indigestes et parfois néfastes pour la santé physique et mentale des individus. Mais qui a pu croire que les rêves distribués par les médias de masse et la consommation allaient construire du sens pour chaque individu ? Et plus encore, construire les fondements solides d'une société ? Les imaginaires sociaux sont aussi normatifs que nourriciers. Portés par les marques et les médias, ils sont une source pour chacun d'entre nous, un élément de culture. Mais ils sont aussi les vecteurs de pressions normatives fortes. Ce sont des rêves en boîte, il ne faut pas les manger tels quels mais les utiliser pour créer notre tambouille personnelle... Ce qui nécessite de l'éducation et de l'interaction sociale, choses qui ne sont pas données à tout le monde.
J'entends trop souvent dans les réunions marketing "naaaan mais ça, ça fait pas rêver". Argument massue, serial killer d'idées créatives. Faut-il faire rêver les consommateurs ? Est-ce vraiment ce qu'ils attendent des marques ? Est-ce le rôle de la créativité en ce monde ?
Brice se désespère de la pub : "Les marques ont essayé (et essaient encore) de nous faire rêver mais Culture Pub c’est bien fini, et nous sommes lassés d’être réduits à l’état de « cibles » définies à partir de 5 critères seulement. Pour rappel : l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, la profession du chef de famille et le niveau de revenu." Triste constat de la part d'un professionnel, mais aussi d'un consommateur exigeant.
D'abord, y-a t'il eu une époque bénie où la communication était plus créative, plus fun ? Ensuite, les marques ont-elles cessé de nous faire rêver ? Oui, sans doute, et tant mieux. Après avoir beaucoup entraîné les consommateurs vers des univers "aspirationnels" loin de leur quotidien, le marketing (qui suit et renforce des tendances sociologiques profondes) revient à la réalité des gens, à leur quotidien, leur corps, leur maison, leur famille, leur planète. N'est-il pas temps de faire face à la réalité et à nos responsabilités envers elle ? Entre crise financière et dangers écologiques, le temps de rêver la consommation est peut être fini. Les consommateurs sont davantage en demande de réassurance, de faits, de certification. L'aterrissage est rude mais ce n'est pas un arrêt brutal ! La consommation est autant un marché de rêves qu'un marché de solutions, il ne faut pas l'oublier. De plus en plus informés, de plus en plus exigeants, les consommateurs font aussi des arbitrages rationnels. Les marques sont donc tenues de les informer au mieux et de se mettre à leur service (c'est la brand utility).
Brice se désespère : "En fait, les rêves préfabriqués du porno ou de l’industrie agro-alimentaire sont dérisoires, et brûlent dans notre imaginaire comme la paille dans l’âtre : sans y laisser de braises." C'est certain, ces rêves sont indigestes et parfois néfastes pour la santé physique et mentale des individus. Mais qui a pu croire que les rêves distribués par les médias de masse et la consommation allaient construire du sens pour chaque individu ? Et plus encore, construire les fondements solides d'une société ? Les imaginaires sociaux sont aussi normatifs que nourriciers. Portés par les marques et les médias, ils sont une source pour chacun d'entre nous, un élément de culture. Mais ils sont aussi les vecteurs de pressions normatives fortes. Ce sont des rêves en boîte, il ne faut pas les manger tels quels mais les utiliser pour créer notre tambouille personnelle... Ce qui nécessite de l'éducation et de l'interaction sociale, choses qui ne sont pas données à tout le monde.
29/11/2010
Qui a dit qu'on aimait pas lire ?
Pas le temps, trop la flemme, plus l'habitude... On entend souvent en agence que les consommateurs ne lisent pas, même pas les informations sur les packagings. Les slogans doivent être courts et simples, le vocabulaire basique, les arguments réduits à leurs plus simple expression. En revanche, l'image et la vidéo progressent, plus appréciés par une population télévore. C'est l'inénarrable débat de l'écrit contre les écrans !
Mais parfois l'écrit est efficace. Deux campagnes récentes ont mis le texte en action... Bien sûr ce sont des campagnes pour des marques d'écrits : le journal anglais The Economist et les éditions Actes Sud. Quand on vend du texte, pourquoi ne pas le faire au moyen du texte ?? De plus, ces dipositifs sont ingénieux car ils profitent d'une cible "captive" qui a du temps et qui cherche de la distraction : les passagers du métro.
En juin dernier The Economist lance une campagne de communication à Londres intitulée "Where do you stand ?". Des affiches sur fond noir et blanc interpellent le public et suscitent le débat autour de thème d'actualité -débat qui se poursuit d'ailleurs sur le web (Facebook et Twitter).
(Campagne réalisée par AMV BBDO, média planning BHD).
Les éditions Actes Sud pour promouvoir la sortie d'un nouveau roman policier scandinave, n'ont pas hésité à proposer des "bonnes feuilles" sur des affiches en 4x3 dans le métro parisien. On pourrait dire qu'ils ont diffusé gratuitement leur patrimoine, qui fait toute la valeur d'un éditeur... Mais cela se fait dans les journaux et magazines, alors pourquoi pas dans la rue ??? On pourrait dire aussi qu'ils échantillonnent la marchandise et proposent à leur public de tester, directement sur le lieu de consommation (beaucoup de gens lisent dans le métro, voire uniquement dans le métro) !
image @ actualitté
Pour un métier souvent conservateur et soit-disant en voie de disparition, je trouve que c'est une jolie preuve d'innovation ! Mais comme de dit ActuaLitté ils auraient pu aller jusqu'à mettre un flashcode avec accès au contenu par téléphone portable... Ou jouer de Twitter, Facebook et Foursquare avec la géolocalisation (dans le style "meurtre venu du froid à la station Etoile").
Mais parfois l'écrit est efficace. Deux campagnes récentes ont mis le texte en action... Bien sûr ce sont des campagnes pour des marques d'écrits : le journal anglais The Economist et les éditions Actes Sud. Quand on vend du texte, pourquoi ne pas le faire au moyen du texte ?? De plus, ces dipositifs sont ingénieux car ils profitent d'une cible "captive" qui a du temps et qui cherche de la distraction : les passagers du métro.
En juin dernier The Economist lance une campagne de communication à Londres intitulée "Where do you stand ?". Des affiches sur fond noir et blanc interpellent le public et suscitent le débat autour de thème d'actualité -débat qui se poursuit d'ailleurs sur le web (Facebook et Twitter).
(Campagne réalisée par AMV BBDO, média planning BHD).
Les éditions Actes Sud pour promouvoir la sortie d'un nouveau roman policier scandinave, n'ont pas hésité à proposer des "bonnes feuilles" sur des affiches en 4x3 dans le métro parisien. On pourrait dire qu'ils ont diffusé gratuitement leur patrimoine, qui fait toute la valeur d'un éditeur... Mais cela se fait dans les journaux et magazines, alors pourquoi pas dans la rue ??? On pourrait dire aussi qu'ils échantillonnent la marchandise et proposent à leur public de tester, directement sur le lieu de consommation (beaucoup de gens lisent dans le métro, voire uniquement dans le métro) !
image @ actualitté
Pour un métier souvent conservateur et soit-disant en voie de disparition, je trouve que c'est une jolie preuve d'innovation ! Mais comme de dit ActuaLitté ils auraient pu aller jusqu'à mettre un flashcode avec accès au contenu par téléphone portable... Ou jouer de Twitter, Facebook et Foursquare avec la géolocalisation (dans le style "meurtre venu du froid à la station Etoile").
25/11/2010
Contre les violences faites aux femmes
Aujourd'hui jeudi 25 novembre, c’est la Journée internationale contre les violences faites aux femmes. Un peu d'actu, donc, pour changer !
Ni Putes ni Soumises lance une opération "Toutes en Jupes !" encourageant les femmes à oser affirmer leur féminité et leur liberté. Bien sûr l'association propose aussi des débats, une vente aux enchères dont les recettes financeront des « appartements-relais », et une expo-vente des photos de filles des quartiers.
Je ne suis pas en jupe aujourd'hui mais je trouve cette initiative plutôt intéressante. On a toujours plus peur d'attirer le regard, et éventuellement l'agressivité des hommes, quand on porte une jupe. Le pantalon uniformise les silhouettes, permet de passer inapperçue et de se sentir protégée. Et que dire des joggings XXL des filles des "cités", voire du voile...?
Ce qui est intriguant, c'est que dans les années 1960, les femmes se sont battues pour porter des pantalons, symbole de la liberté masculine, qui leur permettait de bouger, travailler, faire du sport... C'était l'époque de l'égalité par la conquête des symboles masculins. L'égalité par la ressemblance. Enfin, on a vu beaucoup de minijupes aussi dans ces années-là... Symbole de libération sexuelle, tout comme l'abandon des sous-vêtements rigides ! Que penseraient les femmes de ces années-là d'une Lady Gaga, qui se promène en petite culotte mais corsetée de cuir ?
La Fédération Nationale Solidarité des Femmes (FNSF) lance de son côté une campagne beaucoup plus trash... Un spot sur la responsabilisation des proches ou des témoins de violences conjugales. Le slogan ? "Violences conjugales se taire c'est participer." (agence W&Cie).
Il y a également une série de spots radio sur le même thème, mettant en scène des personnes qui entendent une femme se faire violenter et qui poursuivent leur conversation, comme si rien ne s'était passé. Ces campagnes sont fortes et leur propos et juste. Simplement, elles devraient aussi informer le public sur ce qu'il faut faire si, effectivement, on a connaissance d'un cas de violence. Il ne s'agit pas seulement de choquer et d'interpeller mais aussi de mobiliser.
Cette année une autre campagne chez nos voisins néerlandais a fait beaucoup parler d'elle. Il s'agit d'une communication du Ministère de la Justice et de la Santé. La campagne est basée sur le lancement d'une nouvelle marque, MySecretCosmetics, proposant des produits pour camoufler les traces de coups... Le dispositif comporte un webshop factice, et le message a été relayé en TV et radio.
Alors, manifestation symbolique, responsabilisation en mode trash ou humour ? Tous les moyens sont bons pour faire changer la situation...
Ni Putes ni Soumises lance une opération "Toutes en Jupes !" encourageant les femmes à oser affirmer leur féminité et leur liberté. Bien sûr l'association propose aussi des débats, une vente aux enchères dont les recettes financeront des « appartements-relais », et une expo-vente des photos de filles des quartiers.
Je ne suis pas en jupe aujourd'hui mais je trouve cette initiative plutôt intéressante. On a toujours plus peur d'attirer le regard, et éventuellement l'agressivité des hommes, quand on porte une jupe. Le pantalon uniformise les silhouettes, permet de passer inapperçue et de se sentir protégée. Et que dire des joggings XXL des filles des "cités", voire du voile...?
Ce qui est intriguant, c'est que dans les années 1960, les femmes se sont battues pour porter des pantalons, symbole de la liberté masculine, qui leur permettait de bouger, travailler, faire du sport... C'était l'époque de l'égalité par la conquête des symboles masculins. L'égalité par la ressemblance. Enfin, on a vu beaucoup de minijupes aussi dans ces années-là... Symbole de libération sexuelle, tout comme l'abandon des sous-vêtements rigides ! Que penseraient les femmes de ces années-là d'une Lady Gaga, qui se promène en petite culotte mais corsetée de cuir ?
La Fédération Nationale Solidarité des Femmes (FNSF) lance de son côté une campagne beaucoup plus trash... Un spot sur la responsabilisation des proches ou des témoins de violences conjugales. Le slogan ? "Violences conjugales se taire c'est participer." (agence W&Cie).
Il y a également une série de spots radio sur le même thème, mettant en scène des personnes qui entendent une femme se faire violenter et qui poursuivent leur conversation, comme si rien ne s'était passé. Ces campagnes sont fortes et leur propos et juste. Simplement, elles devraient aussi informer le public sur ce qu'il faut faire si, effectivement, on a connaissance d'un cas de violence. Il ne s'agit pas seulement de choquer et d'interpeller mais aussi de mobiliser.
Cette année une autre campagne chez nos voisins néerlandais a fait beaucoup parler d'elle. Il s'agit d'une communication du Ministère de la Justice et de la Santé. La campagne est basée sur le lancement d'une nouvelle marque, MySecretCosmetics, proposant des produits pour camoufler les traces de coups... Le dispositif comporte un webshop factice, et le message a été relayé en TV et radio.
Alors, manifestation symbolique, responsabilisation en mode trash ou humour ? Tous les moyens sont bons pour faire changer la situation...
23/11/2010
Harry Potter, es-tu là ? L'imaginaire halloweenesque promeut les alcools
Avant de passer directement dans l'ambiance de Noël je voulais revenir sur Halloween. J'ai l'impression que Halloween n'a pas été beaucoup fêté cette année... Est-ce l'effet crise qui nous pousse à zapper cette fête supplémentaire ou est-ce simplement que l'effet nouveauté s'est tari ? L'attractivité du neuf (nouvelle festivité et Nouveau Monde) semble de plus en plus volatile.
Cependant l'imaginaire lié à Halloween ne dépérit pas pour autant ! Entre les flopées de dragons, vampires et vampirettes débarqués sur nos écrans divers, la magie et le paranormal sont à la mode... L’imaginaire d’Halloween, acclimaté en Europe, donne un mélange de gothique, de gore et de glamour, le tout plutôt païen sauce celtique.
Cet imaginaire est exploité depuis longtemps par les whiskies écossais (tour en ruine, flambeau, mystères des landes…). Une jolie version fut livrée récemment par J.C. de Castelbajac pour Clan Campbell, avec une bouteille inspirée des vitraux gothiques et rhabillée des couleurs primaires chères au créateur. Ghostly et rock n'roll !
La nouvelle campagne pour la bière Grimbergen (groupe Kronenbourg) chasse aussi sur ce territoire. Que les amateurs de bière belge ne hurlent pas, cet imaginaire-là est tout à fait authentique : Grimbergen est une bière d'abbaye, jadis brassée par les moines. Ce patrimoine qui pourrait sembler poussiéreux à certain vient d'être remis en lumière en communication. La devise de l’Abbaye étant : « Ardet Nec Consumitur » (Brûle, mais ne se consume pas) et pour l'incarner le symbole du phœnix a été choisi. Oiseau mythique connu pour renaître de ses cendre, le phœnix est aussi l'animal de compagnie de Dumbledore, le directeur de l'école dans Harry Potter ! Sur un secteur premium très dynamique, puiser dans cet imaginaire fort rapproche la marque des alcools prestigieux, et du whisky en particulier pour se distinguer. Nouveau pack, presse, affichage…On attend même un dispositif web avec une saga. ça y est le nouveau site Grimbergen en online, avec cette belle vidéo :
Mais pourquoi voit-on des vampires et autres mystères partout en ce moment ?
- La tendance Halloween est un ré-enchantement du monde et un territoire de fiction idéal. Harry Potter, la Princesse Grenouille et Bella de Twilight ont un point commun : la magie est entrée dans leur vie, et si ce n’est pas toujours pour le meilleur, leur vie en est rendue bien plus trépidante et aussi riche de sens.
- Cet imaginaire a des racines historiques et géographiques profondes, ce qui lui confère une authenticité précieuse dans un univers du tout-neuf tout-plastique. cela lui permet de toucher aussi les plus matures.
- Malgré son exploitation intensive par la culture mainstream, cet univers « dark » garde toujours un côté un brin transgressif, voire underground, qui lui donne la capacité de séduire les jeunes adultes.
- C’est aussi un nouveau romantisme. Il y a beaucoup de sentiment dans tout ça, des peurs ancestrales (morts vivants, cannibalisme…) bien sûr mais beaucoup d’amitié et de désir aussi. A mon sens cela donne une certaine universalité à cet imaginaire pourtant fortement territorialisé à l'origine. Né aux confluents du christianisme et de la culture celtique, adopté et retravaille par les Etats-Unis, il se répand à présent jusqu’en Asie !
source BKnews
Cependant l'imaginaire lié à Halloween ne dépérit pas pour autant ! Entre les flopées de dragons, vampires et vampirettes débarqués sur nos écrans divers, la magie et le paranormal sont à la mode... L’imaginaire d’Halloween, acclimaté en Europe, donne un mélange de gothique, de gore et de glamour, le tout plutôt païen sauce celtique.
Cet imaginaire est exploité depuis longtemps par les whiskies écossais (tour en ruine, flambeau, mystères des landes…). Une jolie version fut livrée récemment par J.C. de Castelbajac pour Clan Campbell, avec une bouteille inspirée des vitraux gothiques et rhabillée des couleurs primaires chères au créateur. Ghostly et rock n'roll !
La nouvelle campagne pour la bière Grimbergen (groupe Kronenbourg) chasse aussi sur ce territoire. Que les amateurs de bière belge ne hurlent pas, cet imaginaire-là est tout à fait authentique : Grimbergen est une bière d'abbaye, jadis brassée par les moines. Ce patrimoine qui pourrait sembler poussiéreux à certain vient d'être remis en lumière en communication. La devise de l’Abbaye étant : « Ardet Nec Consumitur » (Brûle, mais ne se consume pas) et pour l'incarner le symbole du phœnix a été choisi. Oiseau mythique connu pour renaître de ses cendre, le phœnix est aussi l'animal de compagnie de Dumbledore, le directeur de l'école dans Harry Potter ! Sur un secteur premium très dynamique, puiser dans cet imaginaire fort rapproche la marque des alcools prestigieux, et du whisky en particulier pour se distinguer. Nouveau pack, presse, affichage…
Mais pourquoi voit-on des vampires et autres mystères partout en ce moment ?
- La tendance Halloween est un ré-enchantement du monde et un territoire de fiction idéal. Harry Potter, la Princesse Grenouille et Bella de Twilight ont un point commun : la magie est entrée dans leur vie, et si ce n’est pas toujours pour le meilleur, leur vie en est rendue bien plus trépidante et aussi riche de sens.
- Cet imaginaire a des racines historiques et géographiques profondes, ce qui lui confère une authenticité précieuse dans un univers du tout-neuf tout-plastique. cela lui permet de toucher aussi les plus matures.
- Malgré son exploitation intensive par la culture mainstream, cet univers « dark » garde toujours un côté un brin transgressif, voire underground, qui lui donne la capacité de séduire les jeunes adultes.
- C’est aussi un nouveau romantisme. Il y a beaucoup de sentiment dans tout ça, des peurs ancestrales (morts vivants, cannibalisme…) bien sûr mais beaucoup d’amitié et de désir aussi. A mon sens cela donne une certaine universalité à cet imaginaire pourtant fortement territorialisé à l'origine. Né aux confluents du christianisme et de la culture celtique, adopté et retravaille par les Etats-Unis, il se répand à présent jusqu’en Asie !
source BKnews
19/11/2010
Carte Musique, trop le kiff ?
Faut-il parler le "jeune" pour parler aux jeunes ? Et de façon plus générale, faut-il que les marques parlent le langage de leur cible ? Il est essentiel de connaître les usages, les codes de la population ciblée en communication. La marque essaie d'entrer dans le monde de ses consommateurs, dans leur tête et son discours doit être intelligible et attractif pour eux. Cela ne signifie pas pour autant copier le langage (ou ce que le marketer en perçoit) pour être compris. Autant certaines marques ont su entrer dans les codes particuliers de leur consommateurs -je pense en particulier aux usages des cultures de la rue par le sportswear- autant parfois la vision du consommateur, de son langage et de ses ressorts affectifs est trop caricatural pour que cela fonctionne.
L'exemple récent de la Carte Musique est assez probant. La Carte Musique vise à encourager les jeunes à télécharger de la musique sur les plateformes légales en subventionnant leur consommation à hauteur de 50%. Je ne me permettrais pas de critiquer le dispositif en lui-même, déjà très critiqué (cf Le Monde, Le Figaro...). La campagne est centrée sur une vidéo, diffusée en TV (mais apparemment pas sur YouTube, DailyMotion etc...). Le clip met en scène des jeunes "branchés" censés représenter différentes "tribus" qui se révèlent en fait seulement à moitié branchés car leur look est incomplet. Déjà l'équation identité = tribu = vêtements me pose problème, bien qu'elle semble valider les thèses de Judith Butler. En tout cas c'est une vision caricaturale des jeunes. Mais peut-être faut-il le comprendre au second degré ? La version "Lilou" qui met en scène une jeune fille en mini jupe, talons et collants léopard m'a particulièrement touchée.
Retrouvez les vidéos sur Fil'gouv.
Le scénario joue sur la révélation et le sentiment de honte qu'un ado peut ressentir face à un jugement négatif sur son look ou son identité. C'est un ressort fort pour les teens, mais Fanta l'a fait de façon plus ludique et respectueuse. Voir des jeunes mis dans l'embarras par un semblant de déshabillage n'est pas agréable.
Le spot s'achève sur le slogan : "50% de mise, 100% de kiff". On est d'emblée dans une sémantique promotionnelle : il s'agit d'en avoir plus, pour moins cher. Est-ce vraiment le meilleur discours pour promouvoir le téléchargement légal et le respect de la création ??? La catchphrase serait adéquate pour un jeu, avec le terme "miser", on est donc pas dans la valorisation de l'achat mais dans l'encouragement d'une attitude ludique et irresponsable. Quand au terme "kiff", que dire ? Le topos de la passion pour la musique est bienvenu, mais là c'est encore un mésusage des codes. A mon avis, on passe à côté de la cible.
En plus, le spot avec sa tonalité commerciale n'est pas approprié pour une communication du Ministère de la Culture. Les plateformes de téléchargement on profité du lancement de la Carte Musique pour sortir des offres dont la promotion s'emmêle avec celle du dispositif. Les repères sont totalement brouillés.
L'exemple récent de la Carte Musique est assez probant. La Carte Musique vise à encourager les jeunes à télécharger de la musique sur les plateformes légales en subventionnant leur consommation à hauteur de 50%. Je ne me permettrais pas de critiquer le dispositif en lui-même, déjà très critiqué (cf Le Monde, Le Figaro...). La campagne est centrée sur une vidéo, diffusée en TV (mais apparemment pas sur YouTube, DailyMotion etc...). Le clip met en scène des jeunes "branchés" censés représenter différentes "tribus" qui se révèlent en fait seulement à moitié branchés car leur look est incomplet. Déjà l'équation identité = tribu = vêtements me pose problème, bien qu'elle semble valider les thèses de Judith Butler. En tout cas c'est une vision caricaturale des jeunes. Mais peut-être faut-il le comprendre au second degré ? La version "Lilou" qui met en scène une jeune fille en mini jupe, talons et collants léopard m'a particulièrement touchée.
Version "cool" :
Version "pas cool" :
Le scénario joue sur la révélation et le sentiment de honte qu'un ado peut ressentir face à un jugement négatif sur son look ou son identité. C'est un ressort fort pour les teens, mais Fanta l'a fait de façon plus ludique et respectueuse. Voir des jeunes mis dans l'embarras par un semblant de déshabillage n'est pas agréable.
Le spot s'achève sur le slogan : "50% de mise, 100% de kiff". On est d'emblée dans une sémantique promotionnelle : il s'agit d'en avoir plus, pour moins cher. Est-ce vraiment le meilleur discours pour promouvoir le téléchargement légal et le respect de la création ??? La catchphrase serait adéquate pour un jeu, avec le terme "miser", on est donc pas dans la valorisation de l'achat mais dans l'encouragement d'une attitude ludique et irresponsable. Quand au terme "kiff", que dire ? Le topos de la passion pour la musique est bienvenu, mais là c'est encore un mésusage des codes. A mon avis, on passe à côté de la cible.
En plus, le spot avec sa tonalité commerciale n'est pas approprié pour une communication du Ministère de la Culture. Les plateformes de téléchargement on profité du lancement de la Carte Musique pour sortir des offres dont la promotion s'emmêle avec celle du dispositif. Les repères sont totalement brouillés.
15/11/2010
Martini Gold - better than Dita ?
Encore plus glam que Dita von Teese pour Perrier, voici... Monica Belluci et Dolce&Gabbana pour Martini. Une collaboration à l'italienne, qui pour toucher les femmes entre 25 et 35 ans, joue de tous les codes du luxe...
Le dispositif média est signé Universal McCann (sauf info contraire). Après les premières images publiées l'été dernier, on peut voir le spot sur les écrans de cinéma depuis fin octobre. Il y a aussi un site, gold sur fond noir of course, qui pourrait sembler au premier coup d'oeil un simple faire valoir du film. Mais c'est aussi une invitation au voyage pour découvrir les mille et un ingrédients de la recette... a la fois très jet set et très artisan.
Un packaging comme un oscar, boîte noire avec une plaque dorée vissée qui s'ouvre comme un fourreau pour dévoiler une bouteille... gold. Plus bling, on meurt ? On dira que Martini a fait là le choix de la quintessence du luxe, tout codes utiles sortis. Beau comme un parfum, le flacon ne vante pas la créativité du duo italien, c'est certain...
Ce Gold est une nouvelle recette de Martini, contenant des épices et arômes rares et précieux. Il est disponible chez D&G et en sélectif depuis septembre au prix de 23 euros la bouteille (trois fois plus cher que le Martini classique).
Ce Gold est une nouvelle recette de Martini, contenant des épices et arômes rares et précieux. Il est disponible chez D&G et en sélectif depuis septembre au prix de 23 euros la bouteille (trois fois plus cher que le Martini classique).
D&G revendiquent leurs origines italiennes, ainsi que la bella bellissima. Le tout est filmé à la manière de Dolce Vita, dans le Rome des années 1950. Le spot est réalisé par Jonas Akerlund (réalisateur de clips de Madonna et Lady Gaga). Certes, on enchaîne les clichés.
Le dispositif média est signé Universal McCann (sauf info contraire). Après les premières images publiées l'été dernier, on peut voir le spot sur les écrans de cinéma depuis fin octobre. Il y a aussi un site, gold sur fond noir of course, qui pourrait sembler au premier coup d'oeil un simple faire valoir du film. Mais c'est aussi une invitation au voyage pour découvrir les mille et un ingrédients de la recette... a la fois très jet set et très artisan.
12/11/2010
Best of NON PROFIT : Obésité
Tandis que la faim continue de tuer, l'obésité est l'un des problèmes de santé publique majeurs en Occident. Le département pour la Santé de New York s'est mis au "shokvertising" et a publié deux campagnes sur cette thématique.
Il avait frappé très fort l'an dernier avec son spot TV :
Et il réédite le dispositif cette année en affichage et avec un nouveau spot :
Plutôt efficace non ? Le premier est vraiment gore et joue sur la provocation pour déclencher la prise de conscience. Le second me semble plus subtil : le cadre et l'actions sont davantage réalistes. On joue ici sur les habitudes de consommation et le regard social sur elles. C'est très cool de boire un soda mais cet homme qui avale des sachets de sucre se discrédite à l'égard de ses voisins.
J'ai une proposition pour le troisième volet, autour de la situation du tapis de caisse : à la caisse du supermarché, chacun regarde ce que son voisin achète... On pourrait mettre en scène une mère de famille qui achète des blocs de saindoux, du sucre par 5kg et du sel au lieu des pommes de terres préfrites et autres knacks... Evidemment ce serait très culpabilisant, mais l'Australie avait fait bien pire avec sa campagne publique "Break the habit" comparant le junk food à une drogue (vidéo introuvable à date, si vous la retrouvez je suis preneuse !).
Il avait frappé très fort l'an dernier avec son spot TV :
Et il réédite le dispositif cette année en affichage et avec un nouveau spot :
Plutôt efficace non ? Le premier est vraiment gore et joue sur la provocation pour déclencher la prise de conscience. Le second me semble plus subtil : le cadre et l'actions sont davantage réalistes. On joue ici sur les habitudes de consommation et le regard social sur elles. C'est très cool de boire un soda mais cet homme qui avale des sachets de sucre se discrédite à l'égard de ses voisins.
J'ai une proposition pour le troisième volet, autour de la situation du tapis de caisse : à la caisse du supermarché, chacun regarde ce que son voisin achète... On pourrait mettre en scène une mère de famille qui achète des blocs de saindoux, du sucre par 5kg et du sel au lieu des pommes de terres préfrites et autres knacks... Evidemment ce serait très culpabilisant, mais l'Australie avait fait bien pire avec sa campagne publique "Break the habit" comparant le junk food à une drogue (vidéo introuvable à date, si vous la retrouvez je suis preneuse !).
08/11/2010
Comme de l'électricité dans l'air...
Rien n'est trop beau pour la révolution verte !! Renault se paye Luc Besson (EuropaCorp) pour promouvoir ses véhicules électriques, qui ne sont pas encore en vente. C'est donc presque une campagne corporate...
Le premier court métrage en images de synthèse et en 3D vient de sortir. Il a été présenté lors du Mondial de l’Automobile de Paris 2010 et devrait être montré sur grand écran fin novembre... avant le dernier Harry Potter !
A l'instar du film pour les cuisines Ikea, pas de message en gros sabots. La Fluence, la Kangoo Z.E., la Twizy et la ZOE sont présentes comme des personnages du film. Des voitures blanches façon IPod, pour les familles, les artisans et les jeunes (je veux le scooter quadricycle avec toiture supersonique). Il y a aussi de jolies abeilles et des petits oiseaux... Certains crieront au greenwashing, et honnêtement je ne connait pas les performances écologiques des véhicules.
Bonne nouvelle : EuropaCorp et Renault ont signé un accord pour 3 ans, on devrait donc voir d'autres films arriver... Le brand content décolle chez les grandes marques, les moyens et la qualité est au rendez-vous !
Voir le film sur le site de Renault :
http://www.renault-ze.com/actualites-voitures-electriques-renault-z.e./europacorp-145.html
Le premier court métrage en images de synthèse et en 3D vient de sortir. Il a été présenté lors du Mondial de l’Automobile de Paris 2010 et devrait être montré sur grand écran fin novembre... avant le dernier Harry Potter !
A l'instar du film pour les cuisines Ikea, pas de message en gros sabots. La Fluence, la Kangoo Z.E., la Twizy et la ZOE sont présentes comme des personnages du film. Des voitures blanches façon IPod, pour les familles, les artisans et les jeunes (je veux le scooter quadricycle avec toiture supersonique). Il y a aussi de jolies abeilles et des petits oiseaux... Certains crieront au greenwashing, et honnêtement je ne connait pas les performances écologiques des véhicules.
Bonne nouvelle : EuropaCorp et Renault ont signé un accord pour 3 ans, on devrait donc voir d'autres films arriver... Le brand content décolle chez les grandes marques, les moyens et la qualité est au rendez-vous !
Voir le film sur le site de Renault :
http://www.renault-ze.com/actualites-voitures-electriques-renault-z.e./europacorp-145.html
04/11/2010
Carrefour compare
On croyait que la publicité comparative était une arme de challenger, d'enragé cherchant à dégommer les plus gros que lui... que nenni ! Voici Carrefour, acteur ancien et traditionnel de la distribution, qui lance une campagne nationale et mulicanal comparant pour 25 produits de base ses prix avec ceux de Lidl et Leader Price.
Réalisée par l'agence 4K (Publicis), l'opération mise sur l'affichage (du 19 octobre au 4 novembre) et la presse (PQR, presse TV) et sera relayée dans les magasins et sur le site web de l'enseigne. Elle intègre en plus une application interactive USnap, vendue par Decaux, qui permet de retrouver les infos produits sur le site web mobile en photographiant l'affiche avec son téléphone portable (i.e. son IPhone !).
Après avoir attaqué en justice ses concurrents pour des pratiques similaires (Leclerc et Leader Price en particulier), Carrefour retournerait-t'il sa veste ? Dans un contexte de véritable guerre des prix entre distributeurs, la marque devait à tout prix améliorer son image prix. Et retourner sa veste... du bon côté. De quoi brouiller les pistes dans la tête des consommateurs.
On assiste à un véritable mélange des genres dans le paysage de la distribution. Les choses étaient simples jadis, il y avait les grands traditionnels, les pushy et les discounters. A présent les discounters vendent les marques nationales (Leader Price depuis cet été), passent du hard-discount au soft-discount (Ed, Netto), les grands proposent des MDD, tout ce monde là vend sur le web et sous d'autres marques-enseignes, joue de la proximité (Simply Market, Carrefour Market, Marché Franprix, Le Marché d'à côté par Casino), devient green (Carrefour Planet), fait dans la déco (Intermarché Collection) voire dans les voitures (Auchan). Et tout le monde suit Leclerc (qui continue de prendre des parts de marché) dans sa lutte contre la vie chère. Il devient de plus en plus difficile pour les marques de se singulariser pour attirer la préférence des consommateurs.
Eternel problème de la publicité comparative : dans quelle mesure ce panier est-il représentatif ? Et la comparaison se fait-elle sur des produits vraiment identiques ? Ce type de communication est encadré par le code de la consommation, en termes de neutralité et d'objectivité en particulier. Carrefour affirme dans son communiqué de presse être parfaitement respectueux de cette législation. Et si Leader Price décidait de poursuivre à son tour Carrefour ? Et si Leclerc portait plainte pour plagiat ? En général, se comparer aux autres, ce n'est pas bon pour le moral. On se sent mieux en assumant sa différence. Avec créativité, si possible.
Réalisée par l'agence 4K (Publicis), l'opération mise sur l'affichage (du 19 octobre au 4 novembre) et la presse (PQR, presse TV) et sera relayée dans les magasins et sur le site web de l'enseigne. Elle intègre en plus une application interactive USnap, vendue par Decaux, qui permet de retrouver les infos produits sur le site web mobile en photographiant l'affiche avec son téléphone portable (i.e. son IPhone !).
Après avoir attaqué en justice ses concurrents pour des pratiques similaires (Leclerc et Leader Price en particulier), Carrefour retournerait-t'il sa veste ? Dans un contexte de véritable guerre des prix entre distributeurs, la marque devait à tout prix améliorer son image prix. Et retourner sa veste... du bon côté. De quoi brouiller les pistes dans la tête des consommateurs.
On assiste à un véritable mélange des genres dans le paysage de la distribution. Les choses étaient simples jadis, il y avait les grands traditionnels, les pushy et les discounters. A présent les discounters vendent les marques nationales (Leader Price depuis cet été), passent du hard-discount au soft-discount (Ed, Netto), les grands proposent des MDD, tout ce monde là vend sur le web et sous d'autres marques-enseignes, joue de la proximité (Simply Market, Carrefour Market, Marché Franprix, Le Marché d'à côté par Casino), devient green (Carrefour Planet), fait dans la déco (Intermarché Collection) voire dans les voitures (Auchan). Et tout le monde suit Leclerc (qui continue de prendre des parts de marché) dans sa lutte contre la vie chère. Il devient de plus en plus difficile pour les marques de se singulariser pour attirer la préférence des consommateurs.
Eternel problème de la publicité comparative : dans quelle mesure ce panier est-il représentatif ? Et la comparaison se fait-elle sur des produits vraiment identiques ? Ce type de communication est encadré par le code de la consommation, en termes de neutralité et d'objectivité en particulier. Carrefour affirme dans son communiqué de presse être parfaitement respectueux de cette législation. Et si Leader Price décidait de poursuivre à son tour Carrefour ? Et si Leclerc portait plainte pour plagiat ? En général, se comparer aux autres, ce n'est pas bon pour le moral. On se sent mieux en assumant sa différence. Avec créativité, si possible.
02/11/2010
Publiphobes et publiphiles
Etes-vous publiphobe ou publiphiles ? Non, il ne s'agit pas d'une névrose, simplement de votre goût pour la publicité. L'étude Publicité & Société menée par l’agence Australie avec TNS Sofres (cliquer pour voir les résultats publiés) montre que le désintérêt à l'égard de la publicité s'accroit.
- Les publiphobes sont en augmentation, et représentent plus d'1/3 des personnes interrogées. Ce désamour est lié à un contexte général de scepticisme voire de révolte contre les institutions. Selon Edouard Lecerf Directeur Général de TNS Sofrès: " la publicité représente une institution, donc elle est stigmatisée".
- Les publiphiles représentent 14% de l'échantillon (ils étaient 16% en 2009) soit un Français sur 7. Ce sont plutôt des hommes de moins de 35 ans, ils aiment la publicité, plébiscitent les grandes marques, leurs sont fidèles, et ont du plaisir à les acheter (78%). Il y a une relation directe entre le fait d'aimer la publicité et l'appétit de consommation.
Dit comme ça, pour la majeure partie de la population, la situation semble desespérée. Il y a une satiété voire une overdose, qui fait que le consommateur ne voit plus la publicité. Et surtout une méfiance qui s'établit fermement depuis de longues années. " La société de la méfiance arrive à pleine maturité en 2010" affirme Michel Hébert (Vice-Président de TBWA) à propos de cette étude dans Influencia. Et cela dépasse largement le champs de la consommation, touchant aussi toutes les institutions, en particulier politiques. Pour Michel Hébert, l'issue serait d'améliorer l'innovation produit dans sa dimension de communication. Il est certain que le décalage entre les promesses publicitaires et les expériences des consommateurs engendre une déception qui accentue la méfiance. Penser l'innovation de façon globale, de la R&D à la pub, est devenu une urgence.
Et la publicité elle-même ? Va t'elle mourir ? Ou pourrait-elle reconquérir les coeurs des publiphobes ? Et comment ? L'étude montre que pour plaire, la publicité doit être utile (dimension informative) et distrayante (dimension spectacle). Soit qu'elle leur annonce des nouveautés intéressantes, soit qu'elle leur fasse passer un bon moment. Il ne s'agit pas d'informer mais de faire plaisir. Pour Vincent Leclabart, Président de l'agence Australie : "la transgression dans la publicité ne suffit plus... être en rupture est bon pour le buzz médiatique mais pas fondamental pour les telespéctateurs" et concluant "la publicité ce sont des petits spectacles qui doivent faire passer un message le plus agréablement possible".
(sources : DocNews, TNS Sofres)
- Les publiphobes sont en augmentation, et représentent plus d'1/3 des personnes interrogées. Ce désamour est lié à un contexte général de scepticisme voire de révolte contre les institutions. Selon Edouard Lecerf Directeur Général de TNS Sofrès: " la publicité représente une institution, donc elle est stigmatisée".
- Les publiphiles représentent 14% de l'échantillon (ils étaient 16% en 2009) soit un Français sur 7. Ce sont plutôt des hommes de moins de 35 ans, ils aiment la publicité, plébiscitent les grandes marques, leurs sont fidèles, et ont du plaisir à les acheter (78%). Il y a une relation directe entre le fait d'aimer la publicité et l'appétit de consommation.
Dit comme ça, pour la majeure partie de la population, la situation semble desespérée. Il y a une satiété voire une overdose, qui fait que le consommateur ne voit plus la publicité. Et surtout une méfiance qui s'établit fermement depuis de longues années. " La société de la méfiance arrive à pleine maturité en 2010" affirme Michel Hébert (Vice-Président de TBWA) à propos de cette étude dans Influencia. Et cela dépasse largement le champs de la consommation, touchant aussi toutes les institutions, en particulier politiques. Pour Michel Hébert, l'issue serait d'améliorer l'innovation produit dans sa dimension de communication. Il est certain que le décalage entre les promesses publicitaires et les expériences des consommateurs engendre une déception qui accentue la méfiance. Penser l'innovation de façon globale, de la R&D à la pub, est devenu une urgence.
Et la publicité elle-même ? Va t'elle mourir ? Ou pourrait-elle reconquérir les coeurs des publiphobes ? Et comment ? L'étude montre que pour plaire, la publicité doit être utile (dimension informative) et distrayante (dimension spectacle). Soit qu'elle leur annonce des nouveautés intéressantes, soit qu'elle leur fasse passer un bon moment. Il ne s'agit pas d'informer mais de faire plaisir. Pour Vincent Leclabart, Président de l'agence Australie : "la transgression dans la publicité ne suffit plus... être en rupture est bon pour le buzz médiatique mais pas fondamental pour les telespéctateurs" et concluant "la publicité ce sont des petits spectacles qui doivent faire passer un message le plus agréablement possible".
28/10/2010
Docteur Tomate, aliment santé qui décoiffe
Docteur Tomate, c'est un nouveau ketchup qui favorise la repousse des cheveux. Si vous êtes chauves et goinfres, ce produit est fait pour vous.
Bon, d'accord, ce produit n'existe pas. Mais c'était presque crédible : la tomate est une chouchoute de la cosmétique car elle a des vertus antioxydantes. Enfin s'adresser aux hommes (le ketchup et la calvitie, c'est pour les hommes, non ??!!) avec une promesse pareille, c'était louche. Et la mention "aide activement", je ne vois pas quel service juridique aurait laissé passer ça (tous les claims doivent être démontrés par une étude scientifique).
Ce fake est une campagne de ByAgency pour le nouveau site communautaire (DocteurTomate.com) pour décrypter les promesses santé des produits. Ils ont même créé des petits avatars pour permettre aux futurs consommateurs de Docteur Tomate de s'identifier à leurs futures crinières...
Ce fake est une campagne de ByAgency pour le nouveau site communautaire (DocteurTomate.com) pour décrypter les promesses santé des produits. Ils ont même créé des petits avatars pour permettre aux futurs consommateurs de Docteur Tomate de s'identifier à leurs futures crinières...
26/10/2010
Les visages de la nostalgie
Deux visages qui nous interpellent, par-delà les années et les clichés accumulés :
Alain Delon et Brigitte Bardot.
Dior a choisi une image de Delon, il y a quarante ans, pour promouvoir l'Eau Sauvage, grand classique masculin (photos JMPérier, 1966).
Lancel a opté pour Bardot, dans toute sa jeunesse et sa blondeur pour créer deux sac à mains "BB", version femme fatale et femme enfant...
Est-ce plus fort que Gaspard Ulliel et Laetitia Casta (pour rester sur des visages de par chez nous) ? Oui, sans doute, ces visages du passé apportent quelque chose de plus. (NB : j'adore Ulliel et la Casta, c'était juste pour comparer).
- Ce sont de belles personnes, fixées dans leur jeunesse, au sommet de leur séduction. Des égéries solaires, issues d'une époque plus insouciante, moins complexe. On peut remarquer que pour les deux femmes ce ne sont pas des photos très posées, très lisses, mais des images vivantes, souriantes, comme prises sur le vif. On est loin des moues boudeuses de nos magazines actuels. Vous avez dit nostalgie ?...
- Ce sont des bêtes de cinéma. Tous les trois, ce sont des acteurs, pas des comédiens, pas des mannequins, ils sont riches des rôles qu'ont leur a confié, des univers artistiques auxquels ils appartenaient. Oui oui, le cinéma à la cote...
- Ce sont de véritables idoles. Ce ne sont plus les personnes réelles (vous voyez la Brigitte Bardot droitiste, défendant les gentils animaux, vous?) mais ce qu'elles incarnent dans l'imaginaire collectif. Lagostina utilise l'image de ce que Sophia Loren peut représenter, la femme italienne, généreuse, spontanée, à la fois femme fatale et mama. Dans cette campagne print (DDB) Sophia Loren s'exprime, d'ailleurs : «Le principal ingrédient pour toute bonne cuisine familiale est l'amour. L'amour envers ceux pour qui vous cuisinez.». (Ah oui bien sûr, l'amorrrrre !). Ce faisant, les marques se hissent à la hauteur de leurs égéries, et se posent en légende.
- Ce sont des gages d'authenticité, de pérennité. Ce sont des images durables. A l'époque il n'y avait pas la (sur)abondance d'images que nous connaissont aujourd'hui, les images étaient précieuses, magiques, sacralisées. D'ailleurs vous aurez noté que ces images sont en noir et blanc, en argentique. Delon pour Dior, ça nous change de Zidane, ou Johnny ou... Largo Winch ?
A qui ça parle ? A ceux qui ce sont identifiés à ces visages, à l'époque, mais aussi au plus jeunes, envieux de ces personnalités phares et rayonnantes, fatigués des stars jetables qu'on leur impose sur tous les canaux.
(inspirés par un billet sur le Centre du Luxe)
Alain Delon et Brigitte Bardot.
Dior a choisi une image de Delon, il y a quarante ans, pour promouvoir l'Eau Sauvage, grand classique masculin (photos JMPérier, 1966).
Lancel a opté pour Bardot, dans toute sa jeunesse et sa blondeur pour créer deux sac à mains "BB", version femme fatale et femme enfant...
Autre exemple tout récent, et sur un marché bien différent : Sophia Loren a été choisie pour incarner la marque culinaire haut de gamme Lagostina. Idem, une image non pas de la Sophia Loren actuelle mais de la femme qu'elle a été, au summum de sa beauté (photo de Alfred Eisenstaedt).
Est-ce plus fort que Gaspard Ulliel et Laetitia Casta (pour rester sur des visages de par chez nous) ? Oui, sans doute, ces visages du passé apportent quelque chose de plus. (NB : j'adore Ulliel et la Casta, c'était juste pour comparer).
- Ce sont de belles personnes, fixées dans leur jeunesse, au sommet de leur séduction. Des égéries solaires, issues d'une époque plus insouciante, moins complexe. On peut remarquer que pour les deux femmes ce ne sont pas des photos très posées, très lisses, mais des images vivantes, souriantes, comme prises sur le vif. On est loin des moues boudeuses de nos magazines actuels. Vous avez dit nostalgie ?...
- Ce sont des bêtes de cinéma. Tous les trois, ce sont des acteurs, pas des comédiens, pas des mannequins, ils sont riches des rôles qu'ont leur a confié, des univers artistiques auxquels ils appartenaient. Oui oui, le cinéma à la cote...
- Ce sont de véritables idoles. Ce ne sont plus les personnes réelles (vous voyez la Brigitte Bardot droitiste, défendant les gentils animaux, vous?) mais ce qu'elles incarnent dans l'imaginaire collectif. Lagostina utilise l'image de ce que Sophia Loren peut représenter, la femme italienne, généreuse, spontanée, à la fois femme fatale et mama. Dans cette campagne print (DDB) Sophia Loren s'exprime, d'ailleurs : «Le principal ingrédient pour toute bonne cuisine familiale est l'amour. L'amour envers ceux pour qui vous cuisinez.». (Ah oui bien sûr, l'amorrrrre !). Ce faisant, les marques se hissent à la hauteur de leurs égéries, et se posent en légende.
- Ce sont des gages d'authenticité, de pérennité. Ce sont des images durables. A l'époque il n'y avait pas la (sur)abondance d'images que nous connaissont aujourd'hui, les images étaient précieuses, magiques, sacralisées. D'ailleurs vous aurez noté que ces images sont en noir et blanc, en argentique. Delon pour Dior, ça nous change de Zidane, ou Johnny ou... Largo Winch ?
A qui ça parle ? A ceux qui ce sont identifiés à ces visages, à l'époque, mais aussi au plus jeunes, envieux de ces personnalités phares et rayonnantes, fatigués des stars jetables qu'on leur impose sur tous les canaux.
(inspirés par un billet sur le Centre du Luxe)
20/10/2010
Devinette
Qu'est-ce que ce clip ??
Réponse A : un clip pour le prochain tube de l'automne
Réponse B : un remix d'un tube des années 1980 par une bande d'étudiants survoltés
Réponse C : une pub pour une marque très célèbre
Zéro logo, pas de message sur une promesse de marque, un produit, un évènement... Cette vidéo suprenante circule sur le web. Elle a été diffusée en Angleterre, apparemment avant The X Factor c'est à dire en prime time !!
Indice : passez votre souris sur la vidéo et cliquez sur les liens qui apparaissent...
Réponse : Hé oui, ceci est une pub pour Ikea ! Sans en avoir conscience vous avez vu des dizaines de produits Ikéa défiler sous vos yeux dans une abiance conviviale et festive... ça donne envie de les inviter chez vous, non ? Ce spot est une création de l'agence Mother de Londres, en lien avec un site web dédié à la cuisine. Discrète, user-minded, esthétique, non segmentante, cette campagne est non seulement très sympathique mais aussi très intelligente.
18/10/2010
Dior vs Chanel : le parfum fait sont cinéma / comme un parfum de cinéma
Le cinéma marche (encore) et inspire (toujours) le luxe !
Ce n'est pas une source d'inspiration très nouvelle pour l'univers du luxe et le parfum en particulier.
Yves Saint Laurent a même sorti un parfum féminin baptisé Cinéma tout simplement...
Dior, avec son Dior Homme incarné par Jude Law, s'offre un court métrage tourné en 35 mm par Guy Ritchie intitulé Rendez Vous. Un homme, une femme, du noir, Paris. Voici un film classique et maîtrisé dans une ambiance ultra chic et un brin rétro (cf le téléphone et la voiture en particulier). Cet opus s'inscrit dans le même état d'esprit que la collaboration avec Marion Cotillard. Cette opération (KR Media) est bien réglée dans ses moindres détails, avec des affiches de cinéma dans le hall des salles UGC et une diffusion (version 1 minute) après les bandes annonces de cinéma, qui le distingue des publicités. La version 5 minutes est visible sur le web.
Chanel, avec Bleu de Chanel sous les traits de Gaspard Ulliel, a fait beaucoup de bruit également avec un film réalisé par Martin Scorsese, rien de moins ! Chanel avait déjà travaillé avec Jean Pierre Jeunet et Ridley Scott... Tourné à New York, une tonalité tout aussi nocturne que le Dior mais nettement plus moderne, avec un décor très urbain et une conférence de presse entre réalisme et fantastique.
Dans les deux campagnes l'over-starisation laisse de la place à une vraie dimension artistique. L'amour du cinéma n'est pas qu'un prétexte et l'élegance est au rendez-vous. Au final, deux très belles campagnes luxe avec une vraie dimension internationale. Et je dois dire que ces deux hommes magnifiques qui doutent dans leurs costumes trop bien coupés, touchés par des femmes, c'est une vision de la masculinité contemporaine à laquelle j'adhère !
Ce n'est pas une source d'inspiration très nouvelle pour l'univers du luxe et le parfum en particulier.
Yves Saint Laurent a même sorti un parfum féminin baptisé Cinéma tout simplement...
Mais c'est du côté des hommes que le cinéma s'impose en ce moment, avec deux grands rivaux sur les écrans :
Chanel, avec Bleu de Chanel sous les traits de Gaspard Ulliel, a fait beaucoup de bruit également avec un film réalisé par Martin Scorsese, rien de moins ! Chanel avait déjà travaillé avec Jean Pierre Jeunet et Ridley Scott... Tourné à New York, une tonalité tout aussi nocturne que le Dior mais nettement plus moderne, avec un décor très urbain et une conférence de presse entre réalisme et fantastique.
Dans les deux campagnes l'over-starisation laisse de la place à une vraie dimension artistique. L'amour du cinéma n'est pas qu'un prétexte et l'élegance est au rendez-vous. Au final, deux très belles campagnes luxe avec une vraie dimension internationale. Et je dois dire que ces deux hommes magnifiques qui doutent dans leurs costumes trop bien coupés, touchés par des femmes, c'est une vision de la masculinité contemporaine à laquelle j'adhère !
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