Le glam et la pulpe : Perrier vs Orangina

Suite à mon dernier post sur Perrier je ne peux pas m'empêcher de faire la comparaison avec Orangina.
Depuis quelques années leurs campagnes me 'iiiiiiiiikent...

Certes, la bouteille est ronde et la formule pulpeuse. Le jeu de mot est évident, et fonctionne parfaitement.
C'était intéressant au départ de faire de la pulpe un atout différenciant.
C'est merveilleux de créer autour de la marque un univers particulier, vivant, toute une faune pour ainsi dire...

D'un point de vue créatif c'est brillant, cohérent et foisonnant en même temps, et magnifiquement réalisé.
Mais ces personnages animaliers hypersexualisés qui représentent la marque me posent quelques soucis quand même. Dès le départ ces personnages me semblent tous refléter une vision misogyne, voire misandre car les hommes ne sont pas épargnés.Tous les clichés de genre sont utilisés, à 300%. Judith Butler* au secouuuuurs ! Est-ce que ça passe mieux avec des animaux qu'avec de "vraies" femmes en photos ? Pas tellement... C'est même plutôt pire...
Il reviennent cet été en affichage et TV (Fred & Farid) avec des spots pleins d'humour qui me réconcilieraient presque avec les bestioles. Il s'agit d'une série de trois spots dont le parti pris est de tourner la pub en dérision.
Je vous laisse découvrir :
- le panda (ne passe pas en TV visiblement)
- la hyène
- le puma
Pour le coup, réutiliser les clichés pubards comme "Maman fait la lessive avec Lave-Plus-Blanc" détourne les stéréotypes de genre et opère une mise à distance. Le spot nous montre que c'est artificiel, surfait, et stupide. Malgré tout la pub qui met un puma gay en scène (un bon point, représentation des minorités oppressées ! ) est tellement caricaturale qu'elle peut mettre mal à l'aise (comme le reflètent les forums gays sur le sujet).
J'ai toujours un peu de mal à croire que ces bestioles séduisent au delà de la tranche 12-17 ans ! C'est sans doute que je suis davantage dans la cible de "Perrier by Dita" que dans celle d'Orangina.

*Judith Butler, chercheur et féministe, est l'une des fondatrices des gender studies ou études de genre, sciences humaines étudiant la différence homme femme en tant que construction sociale et culturelle. A lire : Gender Trouble (1990)

MATERIAL MATTERS : Coco Ecolo

Cocos nucifera est un palmier très présent dans les pays tropicaux, en particulier en Inde, aux Philipines, en Indonésie, au Brésil...  Dans ces pays où une grande partie de la population souffre de la pauvreté, la coco constitue un apport nutritif essentiel, mais aussi un matériau d'artisanat. Profondément inscrite au sein de cultures de la précarité et de la ressource rare, elle est mise en valeur jusqu'à sa moindre fibre. Aurions-nous des choses à en apprendre ?

La coco a de nombreuses applications à la portée des consommateurs occidentaux. Elle entre chez nous dès le seuil de la maison avec un paillasson 100% coco. A trouver sur Monpaillasson.com, il est produit selon les méthodes traditionnelles du Kerala à partir de l'écorce de coco. Il est même personnalisable. En Inde on en fait aussi des cordes, un filon qui reste à exploiter chez nous ! A partir de la corde il serait possible de créer toutes sorte d'objets, en particulier pour la déco de jardin, qui prospère dans l'été de crise que nous traversons.

La coco est une ressource en architecture, bien au delà des paillottes aux Maldives. La laine de coco est utilisée depuis une trentaine d'années pour ses qualités d'isolation thermique et de résistance à l’humidité. Le Corkcoco est un mélange de liège expansé pur et de fibre de coco qui isole très efficacement du bruit pour seulement 40mm d'épaisseur.

L'eau de noix de coco est le liquide contenu dans la coco, souvent récoltée verte. A ne pas confondre avec le lait de coco ou la crème de coco, élaborés à partir de la chair, donc plus gras. L’eau de noix de coco a le même niveau d'équilibre électrolytique que notre sang. On pourrait presque l'utiliser direct en transfusion, ce qui a été fait durant la Seconde Guerre Mondiale. Elle est très hydratante, riche en nutriments et minéraux et aurait même des atouts détox ! 
 
 

 
A Paris vous pourrez déguster l'eau de coco direct dans sa coque, comme en Asie, au Blue Elephant, restaurant thaï, rue de la Roquette.
Sinon vous pouvez vous rabattre sur le produit Vaïvaï (en CHD autour de 2 ou 3 euros ou 30 euros les 18 packs !!). Vaïvaï est une marque créée en 2009 par deux jeunes gens amateurs de surf et de reggae, qui se veut communautaire et collective. L'idée leur est venue du succès de l'eau de coco en pack au Brésil.  Dans une petite briquette, de la véritable eau de coco fraîche ! On aurait aimé une innovation pack à la hauteur du produit. Pour moi le tétra individuel rappelle trop les jus de fruits ou produits laitiers pour enfants. Il y avait un "coup" à faire, dans la lignée d'Actimel et des doses de fruits. Mais préserver les propriétés de la boisson nécessitent beaucoup de soin et de technologie, i.e adieu joli pack transparent. Gageons que si le succès prend en Europe, les grandes marques agro-alimentaires trouveront une solution pour incorporer l'eau de coco dans un produit innovant...
 
NB : la noix de coco ne pousse pas encore dans le parc de Bercy donc ces produits sont exportés de loin, ce qui n'est pas économique en CO2... Donc pas 100% green !

Perrier by Dita : coup de glam' !

Perrier, belle vieille marque du groupe Nestlé (et donc cousine de Contrex, Vittel et Valvert), date de la fin du XIXe siècle. Pour sa campagne d'été elle a choisi Dita Von Teese, danseuse "burlesque" - une strip teaseuse mais version chic, soft et rétro. Où la vénérable marque de boisson pétillante a-t'elle mis les pieds ?!

La campagne 2009 était déjà très sexy :

Avec sa bouteille un rien gironde et ses bulles rondes, Perrier a toujours eu ce côté glamour. Vous souvenez-vous de la campagne 1997 avec Edith Piaf (déjà par Ogilvy) ? Le thème du désir, la touche rétro et les pin up étaient déjà présentes.



Mais la version 2010 apporte autre chose : en optant pour la beauté rétro de Dita Von Teese, Perrier renoue avec son passé, assume son àge et ses origines... Marquant ainsi sa différence. Avec les hectolitres de fraîcheur et les tonnes de femmes dénudées qui se déversent sur nos murs dès le mois de mai, c'est bienvenu ! La comparaison me semble évidente : on passe du "porno chic" façon Dolce et Gabbana à une beauté sophistiquée et... pas si dénudée en comparaison. L'image de Dita est beaucoup moins réaliste - pas de poses vautrées, de peau luisante et de cheveux décoiffés façon sortie-du-lit. A l'opposé, de la maîtrise, une peau poudrée, une apparence chorégraphiée. L'image de la femme devient beaucoup plus graphique, contrastée, épurée... et du coup plus pure.

Sans compter la touche arty liée à la réalisation (Andy Warhol es-tu là ? MissTic es-tu là ?) mais aussi à la personnalité  de Dita Von Teese - elle fait acte de présence dans les magazines people mais restant un peu underground, créative, innovante... sa vie personnelle ne s'étale pas partout non plus ! 

Enfin, la collaboration ne se résume pas au placage d'une icône glamour sur des affiches. Non seulement la belle s'installe carrément sur les bouteilles et canettes, mais elle nous invite vraiment dans son univers. On pourra découvrir la "Perrier Mansion", installée dans un hotel particulier de Montmartre entièrement relooké.

Le site web vaut le coup d'oeil, très belles image et superbe mise en lumière dignes du luxe. Il distille une atmosphère nocturne, qui constitue une rupture avec la communication jusque là très solaire de Perrier.

On croirait presque boire du champagne à la place de notre Perrier-tranche habituel !

Le corps comme média

A lire les magazines féminins, la mode et le maquillage seraient une merveilleuse aire de jeu et devraient nous permettre d'exprimer notre personnalité...
C'est oublier que toutes les pratiques travaillant l'apparence physique sont avant tout des marqueurs sociaux. Ils sont là pour montrer qui l'on est, où on se situe dans la société. A commencer par l'expression de genre, qui distingue homme et femme et permet de reconnaître un(e) partenaire éventuel pour se reproduire. C'est aussi pour cela que beauté rime souvent avec jeunesse : c'est à dire un ensemble de caractéristiques qui signalent l'âge optimal pour avoir des enfants. Beaucoup moins glamour non ?...

Cependant ces marqueurs peuvent devenir les outils d'un jeu, et d'une expression, voire d'une construction de son identité. Ainsi, les gender studies ont bien montré que le genre était avant tout une performance - qui signifie un spectacle en anglais. A chacun(e) de choisir les vêtements, la coupe de cheveux, le maquillage qui permet aux autres de l'identifier... ou au contraire troubler leurs perceptions. Il existe une vraie créativité individuelle mais elle sert à se situer dans la société. Même les punks, dans leur refus des codes classiques, expriment un point de vue sur la société, une appartenance de groupe. Dans la rue, un punk ira plus volontiers demander du feu à un comparse vêtu selon les mêmes règles qu'à un homme en costard-cravate.

Nous sommes loin des pieds bandés des chinoises ou des corsets des belles des siècles passés, mais les normes, les injonctions sociales et culturelles existent toujours. Pour la plupart d'entre nous, il est difficile d'aller travailler en short fluo et piercings. Ce qui a pour conséquence des discriminations sociales. Mais les normes se sont multipliées, et se diversifient de plus en plus à mesure que notre monde s'agrandit. D'où une marge de manoeuvre plus grande. Les inspirations lointaines ou historiques, les emprunts à une oeuvre artistique, permettent de jouer avec les codes. Girly-manga, féminité rétro voire burlesque, pop, minimaliste, hippie... Chaque élément de look se réfère à quelque chose - de façon plus ou moins consciente- et permet à chacun de médiatiser ses goûts, ses croyances, ses convictions. Une forme de self-advertising ??

Image : Goth Lolita - pourquoi une jeune japonaise s'habille comme une écolière victorienne ??
A lire : 100 000 ans de beauté, ouvrage collectif dirigé par Elizabeth Azoulay (2009)

Des héros forts sympathiques

Ils sont beaux, ils sont ronds, ils sont gentils et vous sourient des écrans de télévision aux rayons de votre supermarchés. Ils sont là pour vous rassurer.





Ces deux graaandes marques graaand public s'offrent un capital sympathie tout neuf en animation en s'appuyant sur des icônes qui ne datent pas d'hier. Les personnages sont soigneusement liftés façon 3D. Bibendum, shooté par TBWA s'en sort très bien - sa silhouette se prête aux jeux de volume ! Dans la dernière pub TV Michelin, il sauve une ville entière d'une méchante pompe à essence. Le message est clair : la marque s'engage à sauver le consommateur de la crise, gràce aux économies de carburant réalisées avec ses pneus. Un plaidoyer avant tout économique, avec un soupçon d'écologie en seconde lecture... un peu angélique à mon goût ! Mais le style d'animation, calqué sur les dessin animé d'action comme Tempête de Boulette, laisse la place au second degré.

Dans son tout nouveau spot animé La Vache Qui Rit, quand à elle, est Inspecteur des Travaux Finis dans une fabrique de fromage. Le claim central est la qualité du produit, qui est mise en scène à travers sa fabrication. Pour prouver l'authenticité du produit, l'action se situe dans une ferme digne d'un album de Martine. On y voit d'ailleurs une vache remuer la pâte de fromage dans un chaudron, à la manière de La Laitière de Nestlé. Mais l'ambiance se situerait plus entre l'atelier du Père Noël et le gros musical animé, avec un brin de kung fu assez improbable. C'est ce côté déluré, soutenu par une bande son reprise de Philippe Katerine, qui fait la modernité du spot (Young & Rubicam).

La vache dans sa ferme et l'automobile sont deux univers naturellement reliés à l'enfance. Qui n'a pas eu de ferme Playmobil ou un tapis avec des routes et des villages dessinés pour jouer aux petites voitures ? Du coup l'animation ne décrédibilise pas la marque. Car si la Vache Qui Rit s'adresse aux enfants, les petits ne sont pas prescripteurs en matière de pneus ! Michelin pourrait donc se perdre à parler le langage de l'animation... mais la marque a déjà joué sur le tableau de l'enfance, territoire de confiance par excellence. A voir dans ce spot de 2008 (agence CHA) qui rappelle un peu les bébés d'Evian :



Au final les deux spots jouent sur des valeurs sûres de la publicité : un insight "économie" et un insight "qualité", rien de bien nouveau mais des enjeux réels dans le contexte actuel. L'objectif commun : rassurer le consommateur. Et pour rassurer, rien de tel que des visages connus. La Vache Qui Rit comme le Bibendum sont rassurants et inébranlables, car inscrits dans la mémoire collective. Pour moi, et pour de nombreux consommateurs, ils existent depuis toujours.
La Vache Qui Rit est née en 1921 sous la plume de Benjamin Rabier, célèbre illustrateur des Fables de La Fontaine et précurseur de la bande dessinée. L'animation fait, pour ainsi dire, partie de son ADN... La preuve en images :



Bibendum apparaît pour sa part à la fin du XIXe siècle, il est dessiné par O Galop alias Marius Rossillon. Dès le début du XXe il devient animé (à voir sur le site corporate de Michelin. Récement Bibendum a même été animé en Motion Capture (captation des gestes d'un acteur comme dans le film Avatar) et est présent en ce moment sur les écrans du Pavillon Français à l'Expo Universelle de Shanghai !

Ces deux mascottes tiennent encore bien la route. Leur capital patrimonial est utilisé à fond par les deux marques, sans trahison excessive. L'innovation animée est mise à leur service dans un mix solide car ancré dans leur ADN respectif.

Soeur Emmanuelle I love you

Il y a plus de 6 ans, je cherchai mon tout premier stage, et je suis tombée sur une annonce :

"Association Asmae - Stagiaires Chargé de Communication"

Un coup d'oeil au site web, fort bien, c'est une ONG de développement consacrée aux enfants défavorisés. Paris Xe. Je postule, je vais à l'entretien, je suis reçue par une RH très pro et souriante puis par une Responsable Com non moins pro et souriante. La première a des cheveux blonds et bouclés comme un angelot, la seconde une cascade de cheveux bruns. Je suis prise. Je vais travailler 6 mois à communiquer pour Soeur Emmanuelle.

Mais si, vous savez, Soeur Emmanuelle, la religieuse en baskets funky qu'on a vue à la télé avec Jamel Debbouze, la petite copine de l'abbé Pierre !! Je suis plutôt athée et relativement de gauche, je ne porte pas de kilts et de socquettes blanches (à l'époque je portais même des piercings). ça tombe bien, Asmae est une ONG laïque et a-politique. C'est même l'un des espaces les plus respectueux des convictions de chacun que j'ai jamais connu.

Quelques semaines plus tard, au coeur de l'été, je suis chargée d'escorter Soeur Emmanuelle à sa messe quotidienne, dans le VIIe arrondissement. Je rencontre un petit bout de femme ratatiné, volontaire et lumineuse. Le taxi qui nous prend en charge ne fait pas de commentaire mais ne me laisse pas payer la course. Une fois installée sur son banc, Soeur Emmanuelle me dis gentiment : "Tu n'es pas obligée de rester, hein ?! Allez, vas-y, vas prendre un café en attendant !".

Quelques mois plus tard, je suis partie en Inde, travailler avec les enfants dans un bidonville de Chennai. Mais c'est une autre histoire...

Six ans plus tard, je visite le Centre Maternel de Bobigny, toujours avec la même émotion. A cause de ces espoirs qui se construisent en dépit de toutes les difficultés. De l'intelligence de ces gens qui, au-delà de leur bonne conscience, essaient de rétablir un peu d'égalité et, pas après pas, de redonner de la dignité à des destins fracassés.

http://www.asmae.fr/

Foodista ?

"On" me fait remarquer qu'il y a beaucoup de "food blogs" et que c'est la première liste que j'ai constituée sur ce blog... Alors que je ne suis pas précisément une Maïté !!

Oui j'adoooore les food blogs.

D'abord parce qu'ils sont souvent créatifs (regardez bien leur titres et allez jeter un oeil aux photos) et réflexifs. Les blogs de cuisine sont des lieux de réflexion personnelle pour leurs auteurs. Et les bloggeurs sont des leaders d'opinion. En ce moment, on y entend beaucoup parler de paniers bio et de "farmers markets", de sans gluten, sans oeufs, sans lait... De mieux manger, trouver un mode de vie en équilibre, nutritionnel et budgétaire. Les ingrédients fétiches des foodistas, vous les retrouverez dans les yaourts Danone dans quelques mois.

Ensuite parce que derrière ces recettes, ce sont des vies qui se profilent, des vies aux quatre coins du globe, de Manille à New York ou Kyoto, et ces vies m'intéressent. La plupart des foodistas bloggeuses sont des femmes, parfois des "mompreneurs" qui ont changé de vie suite à la naissance de leurs enfants pour monter leur entreprise et vivre de leur passion, la cuisine. Je n'en suis pas encore à cette étape de la vie, mais j'anticipe à travers leurs aventures quotidiennes et je dois dire que ce choix de vie m'enthousiasme... Il y a beaucoup d'exilées, de voyageuses, parties vivre ailleurs, autrement (exemple David Lebovitz qui a fait redécouvrir Paris aux parisiens). J'admire aussi beaucoup les "mamistas" comme Mercotte et Mamina qui se sont mises à l'Internet et semblent avoir des vies trépidantes après 60 ans.

Je cuisine un peu, toujours avec des recettes issues des blogs. Mais je suis très loin d'expérimenter tout ce que les bloggeurs proposent. Déjà s'il faut utiliser une plaquette de beurre et un KitchenAid, je ne suis plus... Je me situe davantage du côté des bentos et de la purée d'amande complète !

NB : une foodistas est une passionnée de cuisine et de nourriture; les mompreneurs sont des mamans entrepreneuses, les mamistas n'existent pas (encore) sur la toile. Néologisme quand tu nous tiens...
image @ cannelle-vanille.blogspot.com

Alcools patriotes

Pour revenir au rayon alcools, mais bien chez nous, avez-vous vu la dernière campagne pour le whisky J&B ? La bouteille est superposée à la silhouette d'un Bobby en grand uniforme. Personnellement, le fond noir et la lumière rouge me rappellent plutôt une revue du Crazy Horse, mais l'objectif de cette campagne est de réaffirmer le caractère anglais du breuvage. Comme le dit bien le claim : Just British (pour J&B, obviously -astucieux, non ?) !
Après nous avoir inondés de fruits et de fraîcheur, les alcools revendiquent leur ancrage national. On peut se rappeler la campagne de 1664, avec sa série de monuments français... N'est-il pas ? Cette dimension nocturne ? Cette lumière rouge ? Reste que J&B me semble beaucoup plus hot et la bière plus institutionnelle... Mais la bière est moins nightlife que le whisky, c'est donc sans doute légitime.
J'avoue, je ne savais pas que la 16 était française. Entre l'Arc de Triomphe et la Tour Eiffel, ça me semblait un peu surjoué quand même... So Chic, la 16 ? Je reste sceptique ! A mon avis ils se sont un peu éloignés de leur territoire... Mais bon point, ils ont aussi utilisé des grands monuments "en région" - tandis que J&B reste capitale et urbain.