Qui a dit qu'on aimait pas lire ?

Pas le temps, trop la flemme, plus l'habitude... On entend souvent en agence que les consommateurs ne lisent pas, même pas les informations sur les packagings. Les slogans doivent être courts et simples, le vocabulaire basique, les arguments réduits à leurs plus simple expression. En revanche, l'image et la vidéo progressent, plus appréciés par une population télévore. C'est l'inénarrable débat de l'écrit contre les écrans !

Mais parfois l'écrit est efficace. Deux campagnes récentes ont mis le texte en action... Bien sûr ce sont des campagnes pour des marques d'écrits : le journal anglais The Economist et les éditions Actes Sud. Quand on vend du texte, pourquoi ne pas le faire au moyen du texte ?? De plus, ces dipositifs sont ingénieux car ils profitent d'une cible "captive" qui a du temps et qui cherche de la distraction : les passagers du métro.

En juin dernier The Economist lance une campagne de communication à Londres intitulée "Where do you stand ?". Des affiches sur fond noir et blanc interpellent le public et suscitent le débat autour de thème d'actualité -débat qui se poursuit d'ailleurs sur le web (Facebook et Twitter).
(Campagne réalisée par AMV BBDO, média planning BHD).

Les éditions Actes Sud pour promouvoir la sortie d'un nouveau roman policier scandinave, n'ont pas hésité à proposer des "bonnes feuilles" sur des affiches en 4x3 dans le métro parisien. On pourrait dire qu'ils ont diffusé gratuitement leur patrimoine, qui fait toute la valeur d'un éditeur... Mais cela se fait dans les journaux et magazines, alors pourquoi pas dans la rue ??? On pourrait dire aussi qu'ils échantillonnent la marchandise et proposent à leur public de tester, directement sur le lieu de consommation (beaucoup de gens lisent dans le métro, voire uniquement dans le métro) !

image @ actualitté
Pour un métier souvent conservateur et soit-disant en voie de disparition, je trouve que c'est une jolie preuve d'innovation ! Mais comme de dit ActuaLitté ils auraient pu aller jusqu'à mettre un flashcode avec accès au contenu par téléphone portable... Ou jouer de Twitter, Facebook et Foursquare avec la géolocalisation (dans le style "meurtre venu du froid à la station Etoile").

Contre les violences faites aux femmes

Aujourd'hui jeudi 25 novembre, c’est la Journée internationale contre les violences faites aux femmes. Un peu d'actu, donc, pour changer !

Ni Putes ni Soumises lance une opération "Toutes en Jupes !" encourageant les femmes à oser affirmer leur féminité et leur liberté. Bien sûr l'association propose aussi des débats, une vente aux enchères dont les recettes financeront des « appartements-relais », et une expo-vente des photos de filles des quartiers.

Je ne suis pas en jupe aujourd'hui mais je trouve cette initiative plutôt intéressante. On a toujours plus peur d'attirer le regard, et éventuellement l'agressivité des hommes, quand on porte une jupe. Le pantalon uniformise les silhouettes, permet de passer inapperçue et de se sentir protégée. Et que dire des joggings XXL des filles des "cités", voire du voile...?

Ce qui est intriguant, c'est que dans les années 1960, les femmes se sont battues pour porter des pantalons, symbole de la liberté masculine, qui leur permettait de bouger, travailler, faire du sport... C'était l'époque de l'égalité par la conquête des symboles masculins. L'égalité par la ressemblance. Enfin, on a vu beaucoup de minijupes aussi dans ces années-là... Symbole de libération sexuelle, tout comme l'abandon des sous-vêtements rigides ! Que penseraient les femmes de ces années-là d'une Lady Gaga, qui se promène en petite culotte mais corsetée de cuir ?

La Fédération Nationale Solidarité des Femmes (FNSF) lance de son côté une campagne beaucoup plus trash... Un spot sur la responsabilisation des proches ou des témoins de violences conjugales. Le slogan ? "Violences conjugales se taire c'est participer." (agence W&Cie).





Il y a également une série de spots radio sur le même thème, mettant en scène des personnes qui entendent une femme se faire violenter et qui poursuivent leur conversation, comme si rien ne s'était passé. Ces campagnes sont fortes et leur propos et juste. Simplement, elles devraient aussi informer le public sur ce qu'il faut faire si, effectivement, on a connaissance d'un cas de violence. Il ne s'agit pas seulement de choquer et d'interpeller mais aussi de mobiliser.

Cette année une autre campagne chez nos voisins néerlandais a fait beaucoup parler d'elle. Il s'agit d'une communication du Ministère de la Justice et de la Santé. La campagne est basée sur le lancement d'une nouvelle marque, MySecretCosmetics, proposant des produits pour camoufler les traces de coups... Le dispositif comporte un webshop factice, et le message a été relayé en TV et radio.



Alors, manifestation symbolique, responsabilisation en mode trash ou humour ? Tous les moyens sont bons pour faire changer la situation...

Harry Potter, es-tu là ? L'imaginaire halloweenesque promeut les alcools

Avant de passer directement dans l'ambiance de Noël je voulais revenir sur Halloween. J'ai l'impression que Halloween n'a pas été beaucoup fêté cette année... Est-ce l'effet crise qui nous pousse à zapper cette fête supplémentaire ou est-ce simplement que l'effet nouveauté s'est tari ? L'attractivité du neuf (nouvelle festivité et Nouveau Monde) semble de plus en plus volatile.


Cependant l'imaginaire lié à Halloween ne dépérit pas pour autant ! Entre les flopées de dragons, vampires et vampirettes débarqués sur nos écrans divers, la magie et le paranormal sont à la mode... L’imaginaire d’Halloween, acclimaté en Europe, donne un mélange de gothique, de gore et de glamour, le tout plutôt païen sauce celtique.

Cet imaginaire est exploité depuis longtemps par les whiskies écossais (tour en ruine, flambeau, mystères des landes…). Une jolie version fut livrée récemment par J.C. de Castelbajac pour Clan Campbell, avec une bouteille inspirée des vitraux gothiques et rhabillée des couleurs primaires chères au créateur. Ghostly et rock n'roll !

La nouvelle campagne pour la bière Grimbergen (groupe Kronenbourg) chasse aussi sur ce territoire. Que les amateurs de bière belge ne hurlent pas, cet imaginaire-là est tout à fait authentique : Grimbergen est une bière d'abbaye, jadis brassée par les moines. Ce patrimoine qui pourrait sembler poussiéreux à certain vient d'être remis en lumière en communication. La devise de l’Abbaye étant : « Ardet Nec Consumitur » (Brûle, mais ne se consume pas) et pour l'incarner le symbole du phœnix a été choisi. Oiseau mythique connu pour renaître de ses cendre, le phœnix est aussi l'animal de compagnie de Dumbledore, le directeur de l'école dans Harry Potter ! Sur un secteur premium très dynamique, puiser dans cet imaginaire fort rapproche la marque des alcools prestigieux, et du whisky en particulier pour se distinguer. Nouveau pack, presse, affichage… On attend même un dispositif web avec une saga. ça y est le nouveau site Grimbergen en online, avec cette belle vidéo :

Mais pourquoi voit-on des vampires et autres mystères partout en ce moment ?

- La tendance Halloween est un ré-enchantement du monde et un territoire de fiction idéal. Harry Potter, la Princesse Grenouille et Bella de Twilight ont un point commun : la magie est entrée dans leur vie, et si ce n’est pas toujours pour le meilleur, leur vie en est rendue bien plus trépidante et aussi riche de sens.

- Cet imaginaire a des racines historiques et géographiques profondes, ce qui lui confère une authenticité précieuse dans un univers du tout-neuf tout-plastique. cela lui permet de toucher aussi les plus matures.

- Malgré son exploitation intensive par la culture mainstream, cet univers « dark » garde toujours un côté un brin transgressif, voire underground, qui lui donne la capacité de séduire les jeunes adultes.

- C’est aussi un nouveau romantisme. Il y a beaucoup de sentiment dans tout ça, des peurs ancestrales (morts vivants, cannibalisme…) bien sûr mais beaucoup d’amitié et de désir aussi. A mon sens cela donne une certaine universalité à cet imaginaire pourtant fortement territorialisé à l'origine. Né aux confluents du christianisme et de la culture celtique, adopté et retravaille par les Etats-Unis, il se répand à présent jusqu’en Asie !

source BKnews

Carte Musique, trop le kiff ?

Faut-il parler le "jeune" pour parler aux jeunes ? Et de façon plus générale, faut-il que les marques parlent le langage de leur cible ? Il est essentiel de connaître les usages, les codes de la population ciblée en communication. La marque essaie d'entrer dans le monde de ses consommateurs, dans leur tête et son discours doit être intelligible et attractif pour eux. Cela ne signifie pas pour autant copier le langage (ou ce que le marketer en perçoit) pour être compris. Autant certaines marques ont su entrer dans les codes particuliers de leur consommateurs -je pense en particulier aux usages des cultures de la rue par le sportswear- autant parfois la vision du consommateur, de son langage et de ses ressorts affectifs est trop caricatural pour que cela fonctionne.

L'exemple récent de la Carte Musique est assez probant. La Carte Musique vise à encourager les jeunes à télécharger de la musique sur les plateformes légales en subventionnant leur consommation à hauteur de 50%. Je ne me permettrais pas de critiquer le dispositif en lui-même, déjà très critiqué (cf Le Monde, Le Figaro...). La campagne est centrée sur une vidéo, diffusée en TV (mais apparemment pas sur YouTube, DailyMotion etc...). Le clip met en scène des jeunes "branchés" censés représenter différentes "tribus" qui se révèlent en fait seulement à moitié branchés car leur look est incomplet. Déjà l'équation identité = tribu = vêtements me pose problème, bien qu'elle semble valider les thèses de Judith Butler. En tout cas c'est une vision caricaturale des jeunes. Mais peut-être faut-il le comprendre au second degré ? La version "Lilou" qui met en scène une jeune fille en mini jupe, talons et collants léopard m'a particulièrement touchée.

Version "cool" :



Version "pas cool" :

Retrouvez les vidéos sur Fil'gouv.

Le scénario joue sur la révélation et le sentiment de honte qu'un ado peut ressentir face à un jugement négatif sur son look ou son identité. C'est un ressort fort pour les teens, mais Fanta l'a fait de façon plus ludique et respectueuse. Voir des jeunes mis dans l'embarras par un semblant de déshabillage n'est pas agréable.

Le spot s'achève sur le slogan : "50% de mise, 100% de kiff". On est d'emblée dans une sémantique promotionnelle : il s'agit d'en avoir plus, pour moins cher. Est-ce vraiment le meilleur discours pour promouvoir le téléchargement légal et le respect de la création ??? La catchphrase serait adéquate pour un jeu, avec le terme "miser", on est donc pas dans la valorisation de l'achat mais dans l'encouragement d'une attitude ludique et irresponsable. Quand au terme "kiff", que dire ?  Le topos de la passion pour la musique est bienvenu, mais là c'est encore un mésusage des codes. A mon avis, on passe à côté de la cible.

En plus, le spot avec sa tonalité commerciale n'est pas approprié pour une communication du Ministère de la Culture. Les plateformes de téléchargement on profité du lancement de la Carte Musique pour sortir des offres dont la promotion s'emmêle avec celle du dispositif. Les repères sont totalement brouillés.

Martini Gold - better than Dita ?

Encore plus glam que Dita von Teese pour Perrier, voici... Monica Belluci et Dolce&Gabbana pour Martini. Une collaboration à l'italienne, qui pour toucher les femmes entre 25 et 35 ans, joue de tous les codes du luxe...

Un packaging comme un oscar, boîte noire avec une plaque dorée vissée qui s'ouvre comme un fourreau pour dévoiler une bouteille... gold. Plus bling, on meurt ? On dira que Martini a fait là le choix de la quintessence du luxe, tout codes utiles sortis. Beau comme un parfum, le flacon ne vante pas la créativité du duo italien, c'est certain...

Ce Gold est une nouvelle recette de Martini, contenant des épices et arômes rares et précieux. Il est  disponible chez D&G et en sélectif depuis septembre au prix de 23 euros la bouteille (trois fois plus cher que le Martini classique).

D&G revendiquent leurs origines italiennes, ainsi que la bella bellissima. Le tout est filmé à la manière de Dolce Vita, dans le Rome des années 1950. Le spot est réalisé par Jonas Akerlund (réalisateur de clips de Madonna et Lady Gaga). Certes, on enchaîne les clichés. 

Le dispositif média est signé Universal McCann (sauf info contraire). Après les premières images publiées l'été dernier, on peut voir le spot sur les écrans de cinéma depuis fin octobre. Il y a aussi un site, gold sur fond noir of course, qui pourrait sembler au premier coup d'oeil un simple faire valoir du film. Mais c'est aussi une invitation au voyage pour découvrir les mille et un ingrédients de la recette... a la fois très jet set et très artisan.

Best of NON PROFIT : Obésité

Tandis que la faim continue de tuer, l'obésité est l'un des problèmes de santé publique majeurs en Occident. Le département pour la Santé de New York s'est mis au "shokvertising" et a publié deux campagnes sur cette thématique.
Il avait frappé très fort l'an dernier avec son spot TV :



Et il réédite le dispositif cette année en affichage et avec un nouveau spot :

Plutôt efficace non ? Le premier est vraiment gore et joue sur la provocation pour déclencher la prise de conscience. Le second me semble plus subtil : le cadre et l'actions sont davantage réalistes. On joue ici sur les habitudes de consommation et le regard social sur elles. C'est très cool de boire un soda mais cet homme qui avale des sachets de sucre se discrédite à l'égard de ses voisins.

J'ai une proposition pour le troisième volet, autour de la situation du tapis de caisse : à la caisse du supermarché, chacun regarde ce que son voisin achète... On pourrait mettre en scène une mère de famille qui achète des blocs de saindoux, du sucre par 5kg et du sel au lieu des pommes de terres préfrites et autres knacks... Evidemment ce serait très culpabilisant, mais l'Australie avait fait bien pire avec sa campagne publique "Break the habit" comparant le junk food à une drogue (vidéo introuvable à date, si vous la retrouvez je suis preneuse !).

Comme de l'électricité dans l'air...

Rien n'est trop beau pour la révolution verte !! Renault se paye Luc Besson (EuropaCorp) pour promouvoir ses véhicules électriques, qui ne sont pas encore en vente. C'est donc presque une campagne corporate...
Le premier court métrage en images de synthèse et en 3D vient de sortir. Il a été présenté lors du Mondial de l’Automobile de Paris 2010 et devrait être montré sur grand écran fin novembre... avant le dernier Harry Potter !
A l'instar du film pour les cuisines Ikea, pas de message en gros sabots. La Fluence, la Kangoo Z.E., la Twizy et la ZOE sont présentes comme des personnages du film. Des voitures blanches façon IPod, pour les familles, les artisans et les jeunes (je veux le scooter quadricycle avec toiture supersonique). Il y a aussi de jolies abeilles et des petits oiseaux... Certains crieront au greenwashing, et honnêtement je ne connait pas les performances écologiques des véhicules.
Bonne nouvelle : EuropaCorp et Renault ont signé un accord pour 3 ans, on devrait donc voir d'autres films arriver... Le brand content décolle chez les grandes marques, les moyens et la qualité est au rendez-vous !

Voir le film sur le site de Renault :
http://www.renault-ze.com/actualites-voitures-electriques-renault-z.e./europacorp-145.html

Carrefour compare

On croyait que la publicité comparative était une arme de challenger, d'enragé cherchant à dégommer les plus gros que lui... que nenni ! Voici Carrefour, acteur ancien et traditionnel de la distribution, qui lance une campagne nationale et mulicanal comparant pour 25 produits de base ses prix  avec ceux de Lidl et Leader Price.

Réalisée par l'agence 4K (Publicis), l'opération mise sur l'affichage (du 19 octobre au 4 novembre) et la presse (PQR, presse TV) et sera relayée dans les magasins et sur le site web de l'enseigne. Elle intègre en plus une application interactive USnap, vendue par Decaux, qui permet de retrouver les infos produits sur le site web mobile en photographiant l'affiche avec son téléphone portable (i.e. son IPhone !).

Après avoir attaqué en justice ses concurrents pour des pratiques similaires (Leclerc et Leader Price en particulier), Carrefour retournerait-t'il sa veste ? Dans un contexte de véritable guerre des prix entre distributeurs, la marque devait à tout prix améliorer son image prix. Et retourner sa veste... du bon côté. De quoi brouiller les pistes dans la tête des consommateurs.
On assiste à un véritable mélange des genres dans le paysage de la distribution. Les choses étaient simples jadis, il y avait les grands traditionnels, les pushy et les discounters. A présent les discounters vendent les marques nationales (Leader Price depuis cet été), passent du hard-discount au soft-discount (Ed, Netto), les grands proposent des MDD, tout ce monde là vend sur le web et sous d'autres marques-enseignes, joue de la proximité (Simply Market, Carrefour Market, Marché Franprix, Le Marché d'à côté par Casino), devient green (Carrefour Planet), fait dans la déco (Intermarché Collection) voire dans les voitures (Auchan). Et tout le monde suit Leclerc (qui continue de prendre des parts de marché) dans sa lutte contre la vie chère. Il devient de plus en plus difficile pour les marques de se singulariser pour attirer la préférence des consommateurs.
 
Eternel problème de la publicité comparative : dans quelle mesure ce panier est-il représentatif ? Et la comparaison se fait-elle sur des produits vraiment identiques ? Ce type de communication est encadré par le code de la consommation, en termes de neutralité et d'objectivité en particulier. Carrefour affirme dans son communiqué de presse être parfaitement respectueux de cette législation. Et si Leader Price décidait de poursuivre à son tour Carrefour ? Et si Leclerc portait plainte pour plagiat ? En général, se comparer aux autres, ce n'est pas bon pour le moral. On se sent mieux en assumant sa différence. Avec créativité, si possible.

Publiphobes et publiphiles

Etes-vous publiphobe ou publiphiles ? Non, il ne s'agit pas d'une névrose, simplement de votre goût pour la publicité. L'étude Publicité & Société menée par l’agence Australie avec TNS Sofres (cliquer pour voir les résultats publiés) montre que le désintérêt à l'égard de la publicité s'accroit.

- Les publiphobes sont en augmentation, et représentent plus d'1/3 des personnes interrogées. Ce désamour est lié à un contexte général de scepticisme voire de révolte contre les institutions. Selon Edouard Lecerf Directeur Général de TNS Sofrès: " la publicité représente une institution, donc elle est stigmatisée".

- Les publiphiles représentent 14% de l'échantillon (ils étaient 16% en 2009) soit un Français sur 7. Ce sont plutôt des hommes de moins de 35 ans, ils aiment la publicité, plébiscitent les grandes marques, leurs sont fidèles, et ont du plaisir à les acheter (78%). Il y a une relation directe entre le fait d'aimer la publicité et l'appétit de consommation.

Dit comme ça, pour la majeure partie de la population, la situation semble desespérée. Il y a une satiété voire une overdose, qui fait que le consommateur ne voit plus la publicité. Et surtout une méfiance qui s'établit fermement depuis de longues années. " La société de la méfiance arrive à pleine maturité en 2010" affirme Michel Hébert (Vice-Président de TBWA) à propos de cette étude dans Influencia.  Et cela dépasse largement le champs de la consommation, touchant aussi toutes les institutions, en particulier politiques. Pour Michel Hébert, l'issue serait d'améliorer l'innovation produit dans sa dimension de communication. Il est certain que le décalage entre les promesses publicitaires et les expériences des consommateurs engendre une déception qui accentue la méfiance. Penser l'innovation de façon globale, de la R&D à la pub, est devenu une urgence. 

Et la publicité elle-même ? Va t'elle mourir ? Ou pourrait-elle reconquérir les coeurs des publiphobes ? Et comment ? L'étude montre que pour plaire, la publicité doit être utile (dimension informative) et distrayante (dimension spectacle). Soit qu'elle leur annonce des nouveautés intéressantes, soit qu'elle leur fasse passer un bon moment. Il ne s'agit pas d'informer mais de faire plaisir. Pour Vincent Leclabart, Président de l'agence Australie : "la transgression dans la publicité ne suffit plus... être en rupture est bon pour le buzz médiatique mais pas fondamental pour les telespéctateurs" et concluant "la publicité ce sont des petits spectacles qui doivent faire passer un message le plus agréablement possible".

(sources : DocNews, TNS Sofres)