Ce blog est temporairement en vacances. Quinze jours sans bloguer, et un départ pour d'autres tribulations..
Une très belle année à tous !
31/12/2010
27/12/2010
Le grand potlatch de Noël
Bonnes fêtes à tous les suiveurs de mes Tribulations...
Depuis que je me suis plongée dans les sciences sociales, le phénomène des fêtes m'intrigue beaucoup. Tant d'énergie et d'argent dépensés en si peu de temps !! Cette foule aux abords des grands magasins ! Sans compter toutes les manifestations dans les médias : shootings modes, catalogues thématiques, merchandising qui vire au spectacle populaire... Le grand potlatch de Noël est un pilier du commerce et de l 'industrie chez nous. Car que serait Noël sans les courses de Noël, les festins partagés et surtout l'échange de cadeaux ??
Le potlatch est une cérémonie basée sur le don pratiquée par de nombreux peuples aux quatres coins du monde. Le terme est issu du chinook ("le don") mais ce sont chez les Iroquois et les peuples de la côte Pacifique que le phénomène a été particulièrement bien documenté. Ce fut un objet phare des ethnographes, et c'est un sujet fondateur de l'anthropologie, gràce en particulier à Marcel Mauss. Guy Debord s'en est également inspiré pour élaborer sa théorie du spectacle.
Lors d'un potlatch on chante, on danse, et on célèbre l'abondance par des échanges d'aliments ou d'objets de valeur. Tout cela reflète et renforce les hiérarchies sociales. Ce ne sont pas les familles les plus riches qui règnent sur le clan mais celles qui donnent le plus !! Cependant les cultures du don ne sont pas fondées sur la générosité absolue des individus, mais plutôt sur la réciprocité. Chacun donne des produits ou services librement, gratuitement mais cet acte est inscrit dans un système. Dans le fond, il est intéressé : on retire de ce don du prestige social, une réputation, du pouvoir, ou l'on attend de recevoir quelque chose d'utile pour soi et les siens en retour. On considère souvent ces systèmes comme archaïques, en comparaison avec nos systèmes où l'argent joue le rôle de média dans les échanges. En réalité les économies du don étaient complexes et raffinées, et comportaient des dimensions religieuses, éthiques et esthétiques.
Il existe encore des cultures du don, souvent coexistantes avec une économie du troc ou de marché, bien qu'elles aient du mal à fonctionner dans le contexte de la mondialisation actuelle. On peut dire qu'elles persistent à l'échelle locale voire familiale. Les "potlucks" aux Etats-Unis sont des repas en commun où chacun apporte quelque chose. Et il vous arrive de rendre service ou de donner des choses à vos proches, sans attendre de retour immédiat, non ? Ces habitudes entretiennent les liens de façon symbolique, et l'objet offert rappelle la présence à l'autre dans sa vie quotidienne, un peu à la façon des autels des ancêtres.
Les célébrations de Noël et de la nouvelle année en sont l'exemple flagrant. Comment définissez-vous les limites de votre famille ? Ce sont ceux à qui vous faites des cadeaux et avec qui vous partagez le repas de Noël. Parfois, on invite de nouveaux venus, dans un rituel d'intégration. C'est aussi le moment de manifester notre solidarité envers les plus fragiles : on prend le temps de discuter avec les ancêtres, on chouchoute les enfants, qui sont l'avenir de notre famille... Celui qui n'apporte pas de cadeau, ou qui a "oublié" certains membres de la famille est mal vu. Celui qui apporte un cadeau de moindre valeur aussi. C'est comme s'il s'excluait lui-même du cercle. Chacun veut participer, apportant du champagne, des chocolats... Et on célèbre cette sur-abondance, on se rassure tous ensemble face à la précarité. Les danses indigènes avec leurs masques et leur cris vous semblent barbares ? Que dirait un Iroquois en vous observant devant votre sapin de Noël couvert de breloques dorées, hurlant à minuit et déchirant des papiers de couleurs ?
Il existe aussi de nos jours des mini-économies de dons, par exemple le don de sang ou d'organe, et les dons caritatifs et solidaires. Dans certains pays qui ont connu des difficultés économiques très graves, des économies de don ou de troc sont réapparues. Surtout, l'ère Internet est marquée par de nouveaux systèmes d'échange similaires aux cultures du don, à l'instar des les logiciels libres et du peer-to-peer. Certains penseurs de l'Internet et des courants anarchistes militent même pour un retour à une économie de don, où la propriété serait abolie !! Il est évident que la propriété intellectuelle est fortement mise à mal par le web, et qu'il est nécessaire de la repenser. Les sociétés primitives, qui survivent toujours sous la surface, pourraient être une source d'inspiration intéressante...
Depuis que je me suis plongée dans les sciences sociales, le phénomène des fêtes m'intrigue beaucoup. Tant d'énergie et d'argent dépensés en si peu de temps !! Cette foule aux abords des grands magasins ! Sans compter toutes les manifestations dans les médias : shootings modes, catalogues thématiques, merchandising qui vire au spectacle populaire... Le grand potlatch de Noël est un pilier du commerce et de l 'industrie chez nous. Car que serait Noël sans les courses de Noël, les festins partagés et surtout l'échange de cadeaux ??
Le potlatch est une cérémonie basée sur le don pratiquée par de nombreux peuples aux quatres coins du monde. Le terme est issu du chinook ("le don") mais ce sont chez les Iroquois et les peuples de la côte Pacifique que le phénomène a été particulièrement bien documenté. Ce fut un objet phare des ethnographes, et c'est un sujet fondateur de l'anthropologie, gràce en particulier à Marcel Mauss. Guy Debord s'en est également inspiré pour élaborer sa théorie du spectacle.
Lors d'un potlatch on chante, on danse, et on célèbre l'abondance par des échanges d'aliments ou d'objets de valeur. Tout cela reflète et renforce les hiérarchies sociales. Ce ne sont pas les familles les plus riches qui règnent sur le clan mais celles qui donnent le plus !! Cependant les cultures du don ne sont pas fondées sur la générosité absolue des individus, mais plutôt sur la réciprocité. Chacun donne des produits ou services librement, gratuitement mais cet acte est inscrit dans un système. Dans le fond, il est intéressé : on retire de ce don du prestige social, une réputation, du pouvoir, ou l'on attend de recevoir quelque chose d'utile pour soi et les siens en retour. On considère souvent ces systèmes comme archaïques, en comparaison avec nos systèmes où l'argent joue le rôle de média dans les échanges. En réalité les économies du don étaient complexes et raffinées, et comportaient des dimensions religieuses, éthiques et esthétiques.
Il existe encore des cultures du don, souvent coexistantes avec une économie du troc ou de marché, bien qu'elles aient du mal à fonctionner dans le contexte de la mondialisation actuelle. On peut dire qu'elles persistent à l'échelle locale voire familiale. Les "potlucks" aux Etats-Unis sont des repas en commun où chacun apporte quelque chose. Et il vous arrive de rendre service ou de donner des choses à vos proches, sans attendre de retour immédiat, non ? Ces habitudes entretiennent les liens de façon symbolique, et l'objet offert rappelle la présence à l'autre dans sa vie quotidienne, un peu à la façon des autels des ancêtres.
Les célébrations de Noël et de la nouvelle année en sont l'exemple flagrant. Comment définissez-vous les limites de votre famille ? Ce sont ceux à qui vous faites des cadeaux et avec qui vous partagez le repas de Noël. Parfois, on invite de nouveaux venus, dans un rituel d'intégration. C'est aussi le moment de manifester notre solidarité envers les plus fragiles : on prend le temps de discuter avec les ancêtres, on chouchoute les enfants, qui sont l'avenir de notre famille... Celui qui n'apporte pas de cadeau, ou qui a "oublié" certains membres de la famille est mal vu. Celui qui apporte un cadeau de moindre valeur aussi. C'est comme s'il s'excluait lui-même du cercle. Chacun veut participer, apportant du champagne, des chocolats... Et on célèbre cette sur-abondance, on se rassure tous ensemble face à la précarité. Les danses indigènes avec leurs masques et leur cris vous semblent barbares ? Que dirait un Iroquois en vous observant devant votre sapin de Noël couvert de breloques dorées, hurlant à minuit et déchirant des papiers de couleurs ?
Il existe aussi de nos jours des mini-économies de dons, par exemple le don de sang ou d'organe, et les dons caritatifs et solidaires. Dans certains pays qui ont connu des difficultés économiques très graves, des économies de don ou de troc sont réapparues. Surtout, l'ère Internet est marquée par de nouveaux systèmes d'échange similaires aux cultures du don, à l'instar des les logiciels libres et du peer-to-peer. Certains penseurs de l'Internet et des courants anarchistes militent même pour un retour à une économie de don, où la propriété serait abolie !! Il est évident que la propriété intellectuelle est fortement mise à mal par le web, et qu'il est nécessaire de la repenser. Les sociétés primitives, qui survivent toujours sous la surface, pourraient être une source d'inspiration intéressante...
21/12/2010
L'Oréal Luxe + TF1 = Nikos rêve
Les marques se font médias et la frontière entre les deux est de plus en plus difficile à discerner. Tandis que la pub recule sur les chaînes publiques, TF1 avance à grand pas dans le brand content...
Cette semaine Nikos, présentateur vedette, introduit "3 minutes de rêve", une opération de communication de l'Oréal Luxe pour les fêtes. Trois parfums seront à l'honneur le 22/12 en soirée : Trésor, Parisienne et Acqua di Gioia dont on verra les derniers spots, diffusés au cours d'une "émission publicitaire". Un nouveau format spécial fêtes...
Impressionnant, non ?
- Les moyens déployés sont colossaux : 3 minutes en prime time (après le JT du soir le 22/12) + les teasers de 20 secondes toute la semaine... Et un mini-site dédié sur TF1.fr avec jeu concours.
- L'approche multimarque est intéressante. En parallèle, L'Oréal Luxe est en train de déployer un dispositif web multimarque construit autour d'une présence massive sur YouTube (cf DOCNEWS) à l'échelle internationale (Fred&Farid, ZenithOptimedia), avec des innovations pour chaque marque : habillages évènementiels, spot interactif, et surtout websérie sur Facebook pour Amor Amor (Dagobert, détail sur HushHush).
-Les spots luxe se vendent de plus en plus comme du cinéma (cf ces posts). Ce sont d'ailleurs les versions longues, qui correspondent à ce qu'on a vu sur les grands écrans, qu'on verra sur TF1. Cette mini-émission est un véritable écrin pour les vidéos. L'évènementialisation les met en valeurs, bien mieux que si elles étaient diffusées simplement, même en prime time. Cela permet aussi à L'Oréal de faire de la pub sans en avoir l'air, une bonne stratégie quand on constate que les consommateurs sont de plus en plus méfiants.
-Les spots luxe se vendent de plus en plus comme du cinéma (cf ces posts). Ce sont d'ailleurs les versions longues, qui correspondent à ce qu'on a vu sur les grands écrans, qu'on verra sur TF1. Cette mini-émission est un véritable écrin pour les vidéos. L'évènementialisation les met en valeurs, bien mieux que si elles étaient diffusées simplement, même en prime time. Cela permet aussi à L'Oréal de faire de la pub sans en avoir l'air, une bonne stratégie quand on constate que les consommateurs sont de plus en plus méfiants.
- La combinaison de la proximité et du rêve est une recette de choc. Nikos est un visage plus que familier, avec qui une grande partie des téléspectateurs ont eu "rendez-vous" des semaines durant... Il incarne l'Homme pour cette opération l'Oréal, une figure d'identification forte : Nikos est une figure aspirationnelle mais ce n'est pas Brad Pitt non plus, il parle "comme vous et moi" et contrairement aux mannequins, c'est une "vraie personne".
Personnellement, il me semble que c'est quand même beaucoup de bruit pour rien... Tant qu'à monter un tel évènement TV, L'Oréal pourrait proposer un contenu réellement nouveau. Le dispositif web parait bien plus approfondi, et plus créatif... On attend donc les résultats de cette opération, à la fois sur les ventes de parfums à Noël et sur le plan corporate !
20/12/2010
Pub en papier
Tandis que les nouvelles technologies sont un filon d'innovation créatives pour les marques, entre 3D, gaming, social advertising... Certaines marques choisissent de revenir au bon vieux papier.
La Blue motion de VolksWagen est promue en Belgique avec une campagne réalisée avec des décors en matériaux de récupération (papiers, carton...), déplacés manuellement, qui ont été ensuite récupérés pour réaliser des affiches. Le résultat ? Une esthétique vraiment différente et une cohérence avec le message : "Volkswagen BlueMotion. Bienvenue dans l’ère de la déconsommation". Il semblerait que cette campagne soit réellement écologique, et que l'agence (DDB) ai pris en compte les déplacements, les dépenses énergétiques...
La Korrigane, bière artisanale, a lancé une campagne révolutionnaire au Québec... En proposant à des artistes et créatifs de faire une publicité papier sur un encart vierge dans la journal Voir (agence Cossette) !
Très authentique, en accord avec l'ADN de la marque, cette pub est aussi hyper-personnalisée. Elle confère une réelle valeur artistique et affective à la publicité, qui est souvent balayée d'un regard, gribouillée, jetée aux ordures...
Leo Burnett Dubaï a fait faire un billboard entièrement dessiné à la main pour Chevrolet. Le claim ? "We saved money by hand-drawing this ad. So you pay less for the car", "Nous avons économisé de l'argent en dessinant cette publicité à la main. Donc vous payez moins pour la voiture."
16/12/2010
Nutrition : que savent les consommateurs ?
Côté nutrition, j'avoue je suis une bobo, une sans-sucre, tendance orthorexique. Mais les questions nutritionnelles en marketing sont une problématique sérieuse. Il ne s'agit pas que d'une mode mais d'un vrai problème de société : en France la moitié de la population adulte est en surpoids ou obèse. Nous avons accès à une diversité d'aliments extraordinaire, mais de plus en plus de produits sont préparés. Du coup si on mange moins en quantité que nos ancêtres, notre alimentation est beaucoup plus riche. Et nous faisons beaucoup moins d'activité physique.
Heureusement, les tendances alimentaires sont en train de changer profondément. La sur-consommation et le toujours-plus ont bien vécu. On voit émerger une aspiration à manger mieux (mais pas forcément moins !), à choisir des aliments simples, authentiques, une envie de se rapprocher de la nature et de retrouver les traditions. Deux grands imaginaires qui sont utilisés à foisons (cf Jardin Gourmands de Taillefine pour l'un, les desserts Bonne Maman et La Laitière pour l'autre). C'est toujours le plaisir qui est au centre, mais il est différent d'il y a quelques années, il évolue avec notre système de valeur.
Les régimes miracles et tous les produits "light" sont en train de passer de mode aussi. D'ailleurs plusieurs méthodes d'amaigrissement sont fortement remises en question dans les médias depuis quelques semaines. Le régime comme mode de vie permanent est décrié par de nombreux spécialiste. Les produits allégés en sucre et en matières grasses, banalisés et sortis d'un usage "régime", perdent de l'attractivité, la crise favorisant plutôt des produits plus basiques mais moins chers. La tendance serait plus à une recherche de santé à long terme, d'équilibre et d'épanouissement personnel à travers la nourriture, son achat, sa préparation et bien sûr sa consommation.
Nous sommes depuis quelques années submergés de messages santé. Anxiogènes ? Responsabilisants ? Les aliments santé et les "alicaments" constituent un véritable marché. Dans la mesure où la population vieillit et où nous avons de plus en plus peur de vieillir (et de vieillir mal), les besoins nutritionnels changent et les envies aussi. Grenade, probiotique, calcium, oméga 3... Les aliments et leurs "claims" santé sont de plus en plus surveillés, et la réglementation sera sans doute de plus en plus sévère.
C'est d'ailleurs le cas pour l'ensemble des produits. En ce moment nos Ministres sont en train de mettre au point une réforme de l'étiquetage nutritionnel des aliments préemballés à l'échelle de l'Europe. Bientôt les industriels de l'agro-alimentaire devront mentionner sur leurs packaging la valeur énergétique du produit ainsi que la quantité de six nutriments (avec une taille minimale des caractères !).
L'information du consommateur, c'est un minimum... Mais que comprennent-ils au juste ? Il semblerait qu'une majeure partie des consommateurs soient noyés dans cette masse d'information. TNS a publié un extrait de son étude Nutriscope, réalisée en mai dernier sur 1020 personnes en face-à-face. Les vitamines, ça va... les antioxydants, c'est moins évident ! Quand à la Stévia, visiblement je suis une des rares fans.
Voici la conclusion de Pascale Grelot-Girard, directrice du département Consumer de TNS Sofres, dans son étude sur les connaissances et les comportements nutritionnels en septembre dernier : " Réapprendre au consommateur à « Manger Mieux », tout simplement, véhiculer des messages simples et positifs, faire preuve de pédagogie, telles pourraient être les pistes à investiguer aussi bien par les industriels que par les pouvoirs publics. " Voilà qui constitue un vrai défi pour les marques. Et pour notre société en général. Je fais partie du panel Nutrinet-Santé, il est ouvert à tous et je vous encourage bien sûr à participer !
Spéciale dédicace à Mme Sexe, Drogue et Nutrition
Heureusement, les tendances alimentaires sont en train de changer profondément. La sur-consommation et le toujours-plus ont bien vécu. On voit émerger une aspiration à manger mieux (mais pas forcément moins !), à choisir des aliments simples, authentiques, une envie de se rapprocher de la nature et de retrouver les traditions. Deux grands imaginaires qui sont utilisés à foisons (cf Jardin Gourmands de Taillefine pour l'un, les desserts Bonne Maman et La Laitière pour l'autre). C'est toujours le plaisir qui est au centre, mais il est différent d'il y a quelques années, il évolue avec notre système de valeur.
Les régimes miracles et tous les produits "light" sont en train de passer de mode aussi. D'ailleurs plusieurs méthodes d'amaigrissement sont fortement remises en question dans les médias depuis quelques semaines. Le régime comme mode de vie permanent est décrié par de nombreux spécialiste. Les produits allégés en sucre et en matières grasses, banalisés et sortis d'un usage "régime", perdent de l'attractivité, la crise favorisant plutôt des produits plus basiques mais moins chers. La tendance serait plus à une recherche de santé à long terme, d'équilibre et d'épanouissement personnel à travers la nourriture, son achat, sa préparation et bien sûr sa consommation.
Nous sommes depuis quelques années submergés de messages santé. Anxiogènes ? Responsabilisants ? Les aliments santé et les "alicaments" constituent un véritable marché. Dans la mesure où la population vieillit et où nous avons de plus en plus peur de vieillir (et de vieillir mal), les besoins nutritionnels changent et les envies aussi. Grenade, probiotique, calcium, oméga 3... Les aliments et leurs "claims" santé sont de plus en plus surveillés, et la réglementation sera sans doute de plus en plus sévère.
C'est d'ailleurs le cas pour l'ensemble des produits. En ce moment nos Ministres sont en train de mettre au point une réforme de l'étiquetage nutritionnel des aliments préemballés à l'échelle de l'Europe. Bientôt les industriels de l'agro-alimentaire devront mentionner sur leurs packaging la valeur énergétique du produit ainsi que la quantité de six nutriments (avec une taille minimale des caractères !).
L'information du consommateur, c'est un minimum... Mais que comprennent-ils au juste ? Il semblerait qu'une majeure partie des consommateurs soient noyés dans cette masse d'information. TNS a publié un extrait de son étude Nutriscope, réalisée en mai dernier sur 1020 personnes en face-à-face. Les vitamines, ça va... les antioxydants, c'est moins évident ! Quand à la Stévia, visiblement je suis une des rares fans.
Voici la conclusion de Pascale Grelot-Girard, directrice du département Consumer de TNS Sofres, dans son étude sur les connaissances et les comportements nutritionnels en septembre dernier : " Réapprendre au consommateur à « Manger Mieux », tout simplement, véhiculer des messages simples et positifs, faire preuve de pédagogie, telles pourraient être les pistes à investiguer aussi bien par les industriels que par les pouvoirs publics. " Voilà qui constitue un vrai défi pour les marques. Et pour notre société en général. Je fais partie du panel Nutrinet-Santé, il est ouvert à tous et je vous encourage bien sûr à participer !
Spéciale dédicace à Mme Sexe, Drogue et Nutrition
13/12/2010
Origin Assured
"Origin Assured" est le slogan d'une campagne actuellement en cours. La traçabilité des produits est une question épineuse, en particulier pour la viande depuis la vache folle, et les fruits et légumes depuis que le CO2 généré par leur transport et les pesticides qu'ils contiennent nous inquiètent.
Mais le claim "Origin Assured" n'est pas publié sur des packagings alimentaires ! On le rencontre par exemple sur le site d'un magazine féminin, au dessus d'une jeune femme très élégante...
"Be proud of where you come from", ça pourrait être du Benetton comme du Marine LePen. Cette tonalité très "manifesto" sur des images glamour est un peu décalée. On pourrait croire que c'est l'origine de ces femmes dont il est question... Plutôt douteux comme ambivalence non ? Dans la vidéo c'est encore pire : des jeunes femmes peu vêtues et très fardées ont l'air de traîner dans la rue à la nuit tombée... Est-ce la marchandise dont on nous assure la provenance ? Est-ce un manifeste pour faire expulser les prostituées sans papier et privilégier la main d'oeuvre nationale ??
Mais de quoi s'agit-il ? En réalité "Origin Assured" est un programme développé par l'International Fur Trade Federation. Il existe depuis 2007 et assure au consommateur une production dans le respect des législations et des standards. Hé oui, la traçabilité est un problème dans le commerce de la fourrure ! Comme du temps de nos ancêtres, ces parures de prestige sortent souvent des mains de braconniers sans foi ni loi. Cette campagne a pour objectif le commerce "responsable" de la fourrure, qu'elle soit issue d'élevage ou d'animaux sauvages.
Le "OA" est donc une marque au sens premier, un item graphique qui permet de reconnaître la qualité et la provenance d'une marchandise. La fourrure, comme les épices, est d'ailleurs l'un des plus ancien commerce. Avec cette campagne shocking tout ce qu'il y a de plus moderne, le FTF renoue donc avec des pratiques fort anciennes. D'ailleurs je trouve que ce logo a un look de symbole mystique.. Kabbale ? Maçonnerie ?
Spéciale dédicace à La Grande Odalisque, spécialiste de la fourrure et des symboles mystiques.
Mais le claim "Origin Assured" n'est pas publié sur des packagings alimentaires ! On le rencontre par exemple sur le site d'un magazine féminin, au dessus d'une jeune femme très élégante...
"Be proud of where you come from", ça pourrait être du Benetton comme du Marine LePen. Cette tonalité très "manifesto" sur des images glamour est un peu décalée. On pourrait croire que c'est l'origine de ces femmes dont il est question... Plutôt douteux comme ambivalence non ? Dans la vidéo c'est encore pire : des jeunes femmes peu vêtues et très fardées ont l'air de traîner dans la rue à la nuit tombée... Est-ce la marchandise dont on nous assure la provenance ? Est-ce un manifeste pour faire expulser les prostituées sans papier et privilégier la main d'oeuvre nationale ??
Mais de quoi s'agit-il ? En réalité "Origin Assured" est un programme développé par l'International Fur Trade Federation. Il existe depuis 2007 et assure au consommateur une production dans le respect des législations et des standards. Hé oui, la traçabilité est un problème dans le commerce de la fourrure ! Comme du temps de nos ancêtres, ces parures de prestige sortent souvent des mains de braconniers sans foi ni loi. Cette campagne a pour objectif le commerce "responsable" de la fourrure, qu'elle soit issue d'élevage ou d'animaux sauvages.
Le "OA" est donc une marque au sens premier, un item graphique qui permet de reconnaître la qualité et la provenance d'une marchandise. La fourrure, comme les épices, est d'ailleurs l'un des plus ancien commerce. Avec cette campagne shocking tout ce qu'il y a de plus moderne, le FTF renoue donc avec des pratiques fort anciennes. D'ailleurs je trouve que ce logo a un look de symbole mystique.. Kabbale ? Maçonnerie ?
Spéciale dédicace à La Grande Odalisque, spécialiste de la fourrure et des symboles mystiques.
10/12/2010
Créateur de noms (the coming out)
Créer des noms, c'est un métier, le saviez-vous ? Et ce fut le mien pendant trois ans...
Non, nous ne buvons pas de vodka à toutes heures du jour pour trouver l'inspiration ! Il faut plutôt de la méthodologie, une bonne écoute du client et une veille tendance efficace...
Pour en savoir plus, l'interview sur l'excellent blog de Sophie, (dé)maquillages :
Métier : créer des noms de marques (et c'est tout)
Non, nous ne buvons pas de vodka à toutes heures du jour pour trouver l'inspiration ! Il faut plutôt de la méthodologie, une bonne écoute du client et une veille tendance efficace...
Pour en savoir plus, l'interview sur l'excellent blog de Sophie, (dé)maquillages :
Métier : créer des noms de marques (et c'est tout)
08/12/2010
D&G : Happy people are back !!
Avec la neige que nous avons à Paris, et pour le plaisir de contredire le post précédent, je ne pouvais pas passer à côté des dernières campagnes Dolce&Gabanna...
La fin du porn-chic, du trash et des visages glacés est bien sonnée. Dolce & Gabbana, rois du luxe et de la provoc, mettent en scène dans leurs dernières campagnes des jeunes gens biens sous tout rapport, sains, visages ouverts et souriants, qui ont l'air de s'amuser comme des fous.
Oui oui, ceci est un couple composé de deux personnes... Pour mémoire, un spot D&G avait été révisé par l'ARPP car il montrait une relation érotique entre trois mannequins.
C'est non seulement le retour du couple "classique", avec tendresse et sourire, mais aussi du collectif. Les liens entre êtres humains sont de nouveau à la mode ! Les postures égocentriques et exhibitionnistes sont remplacées par un joyeux bazar, des gestes dynamiques et des contacts amicaux.
Le tout photographié au grand air, nous sommes sortis de la boîte en clair obscur ainsi que des friches industrielles, chambre d'hôtels et autres lounges. Voilà des vies qui font vraiment envie !
D&G proposent une nouvelle vison du bonheur, qui correspond bien aux tendances de fond : un retour à la simplicite, l'authenticité, au temps passé avec ceux qu'on aime. Un vrai U-turn par rapport à la campagne de l'hiver dernier, shootée dans un casino avec des femmes-poupées ultra sophistiquées et un peu désarticulées.
Et voici ce que nous réservent D&G pour l'été... La simplicité des vacances à la campagne avec une bande de copains... Vous aurez remarqué qu'ils mangent dans ce spot ! Ce sont définitivement de vrais êtres humains bien incarnés (on dirait presque une pub pour les produits laitiers). Certains esprit chagrins feront remarquer que ces personnages sont toujours très très minces, très très jeunes, qu'ils passent visiblement leur temps en vacances, en habits de soirée et à moitié nus... Je trouve que ce nouvel optimisme mérite tout de même d'être salué.
La fin du porn-chic, du trash et des visages glacés est bien sonnée. Dolce & Gabbana, rois du luxe et de la provoc, mettent en scène dans leurs dernières campagnes des jeunes gens biens sous tout rapport, sains, visages ouverts et souriants, qui ont l'air de s'amuser comme des fous.
Le tout photographié au grand air, nous sommes sortis de la boîte en clair obscur ainsi que des friches industrielles, chambre d'hôtels et autres lounges. Voilà des vies qui font vraiment envie !
D&G proposent une nouvelle vison du bonheur, qui correspond bien aux tendances de fond : un retour à la simplicite, l'authenticité, au temps passé avec ceux qu'on aime. Un vrai U-turn par rapport à la campagne de l'hiver dernier, shootée dans un casino avec des femmes-poupées ultra sophistiquées et un peu désarticulées.
Et voici ce que nous réservent D&G pour l'été... La simplicité des vacances à la campagne avec une bande de copains... Vous aurez remarqué qu'ils mangent dans ce spot ! Ce sont définitivement de vrais êtres humains bien incarnés (on dirait presque une pub pour les produits laitiers). Certains esprit chagrins feront remarquer que ces personnages sont toujours très très minces, très très jeunes, qu'ils passent visiblement leur temps en vacances, en habits de soirée et à moitié nus... Je trouve que ce nouvel optimisme mérite tout de même d'être salué.
06/12/2010
Bling again
A l'approche de Noël, les parfums occupent l'espace commercial et médiatique. Et cette année la fête est marquée par le retour du bling dans l'univers de la parfumerie...
Paco Rabanne, fort de son succès phénoménal One Million (1ère vente en masculin) a lancé à la rentrée Lady Million. Un diamant en or, rien que ça, pour le flacon designé par Noé Duchaufour-Lawrance. Incarné par Dree Hemingway, Lady Million représente une femme séductrice, sûre d’elle et prête à tout pour parvenir à ses fins.
Trois stars d'Hollywood sont aux manettes pour promouvoir le dernier parfum de Gucci : Evan Rachel Woods, Chris Evans et le réalisateur Frank Miller (Sin City) dans un spot mêlant voiture de luxe et bar branché. Une love affair dans une ville futuriste shootée en noir et blanc... mis à part la chevelure dorée de l'égérie. Gucci Guilty, ou le bling sci-fi. Dédié à une femme audacieuse, coupable d'être sexy mais qui ne regrette rien, il est logé dans un flacon or, avec l gramme .
Plus mystérieuse, la maison Fendi a fait son retour en parfumerie cet automne avec un opus féminin, Fan di Fendi. Elle a choisi pour représenter la fragrance trois top model très connus : Karmen Pedaru , Abbey Lee Kershaw et Anja Rubik. Trois femmes fatales hot et rock n'roll. Un flacon massif et magistral, doré.
Qui a dit que le fric au premier degré, c'était fini ?
Paco Rabanne, fort de son succès phénoménal One Million (1ère vente en masculin) a lancé à la rentrée Lady Million. Un diamant en or, rien que ça, pour le flacon designé par Noé Duchaufour-Lawrance. Incarné par Dree Hemingway, Lady Million représente une femme séductrice, sûre d’elle et prête à tout pour parvenir à ses fins.
Trois stars d'Hollywood sont aux manettes pour promouvoir le dernier parfum de Gucci : Evan Rachel Woods, Chris Evans et le réalisateur Frank Miller (Sin City) dans un spot mêlant voiture de luxe et bar branché. Une love affair dans une ville futuriste shootée en noir et blanc... mis à part la chevelure dorée de l'égérie. Gucci Guilty, ou le bling sci-fi. Dédié à une femme audacieuse, coupable d'être sexy mais qui ne regrette rien, il est logé dans un flacon or, avec l gramme .
Plus mystérieuse, la maison Fendi a fait son retour en parfumerie cet automne avec un opus féminin, Fan di Fendi. Elle a choisi pour représenter la fragrance trois top model très connus : Karmen Pedaru , Abbey Lee Kershaw et Anja Rubik. Trois femmes fatales hot et rock n'roll. Un flacon massif et magistral, doré.
Qui a dit que le fric au premier degré, c'était fini ?
01/12/2010
Qu'est-ce qui nous fait rêver ?
Un post de Brice sur le rêve, il ne m'en fallait pas plus pour m'emporter...
J'entends trop souvent dans les réunions marketing "naaaan mais ça, ça fait pas rêver". Argument massue, serial killer d'idées créatives. Faut-il faire rêver les consommateurs ? Est-ce vraiment ce qu'ils attendent des marques ? Est-ce le rôle de la créativité en ce monde ?
Brice se désespère de la pub : "Les marques ont essayé (et essaient encore) de nous faire rêver mais Culture Pub c’est bien fini, et nous sommes lassés d’être réduits à l’état de « cibles » définies à partir de 5 critères seulement. Pour rappel : l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, la profession du chef de famille et le niveau de revenu." Triste constat de la part d'un professionnel, mais aussi d'un consommateur exigeant.
D'abord, y-a t'il eu une époque bénie où la communication était plus créative, plus fun ? Ensuite, les marques ont-elles cessé de nous faire rêver ? Oui, sans doute, et tant mieux. Après avoir beaucoup entraîné les consommateurs vers des univers "aspirationnels" loin de leur quotidien, le marketing (qui suit et renforce des tendances sociologiques profondes) revient à la réalité des gens, à leur quotidien, leur corps, leur maison, leur famille, leur planète. N'est-il pas temps de faire face à la réalité et à nos responsabilités envers elle ? Entre crise financière et dangers écologiques, le temps de rêver la consommation est peut être fini. Les consommateurs sont davantage en demande de réassurance, de faits, de certification. L'aterrissage est rude mais ce n'est pas un arrêt brutal ! La consommation est autant un marché de rêves qu'un marché de solutions, il ne faut pas l'oublier. De plus en plus informés, de plus en plus exigeants, les consommateurs font aussi des arbitrages rationnels. Les marques sont donc tenues de les informer au mieux et de se mettre à leur service (c'est la brand utility).
Brice se désespère : "En fait, les rêves préfabriqués du porno ou de l’industrie agro-alimentaire sont dérisoires, et brûlent dans notre imaginaire comme la paille dans l’âtre : sans y laisser de braises." C'est certain, ces rêves sont indigestes et parfois néfastes pour la santé physique et mentale des individus. Mais qui a pu croire que les rêves distribués par les médias de masse et la consommation allaient construire du sens pour chaque individu ? Et plus encore, construire les fondements solides d'une société ? Les imaginaires sociaux sont aussi normatifs que nourriciers. Portés par les marques et les médias, ils sont une source pour chacun d'entre nous, un élément de culture. Mais ils sont aussi les vecteurs de pressions normatives fortes. Ce sont des rêves en boîte, il ne faut pas les manger tels quels mais les utiliser pour créer notre tambouille personnelle... Ce qui nécessite de l'éducation et de l'interaction sociale, choses qui ne sont pas données à tout le monde.
J'entends trop souvent dans les réunions marketing "naaaan mais ça, ça fait pas rêver". Argument massue, serial killer d'idées créatives. Faut-il faire rêver les consommateurs ? Est-ce vraiment ce qu'ils attendent des marques ? Est-ce le rôle de la créativité en ce monde ?
Brice se désespère de la pub : "Les marques ont essayé (et essaient encore) de nous faire rêver mais Culture Pub c’est bien fini, et nous sommes lassés d’être réduits à l’état de « cibles » définies à partir de 5 critères seulement. Pour rappel : l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, la profession du chef de famille et le niveau de revenu." Triste constat de la part d'un professionnel, mais aussi d'un consommateur exigeant.
D'abord, y-a t'il eu une époque bénie où la communication était plus créative, plus fun ? Ensuite, les marques ont-elles cessé de nous faire rêver ? Oui, sans doute, et tant mieux. Après avoir beaucoup entraîné les consommateurs vers des univers "aspirationnels" loin de leur quotidien, le marketing (qui suit et renforce des tendances sociologiques profondes) revient à la réalité des gens, à leur quotidien, leur corps, leur maison, leur famille, leur planète. N'est-il pas temps de faire face à la réalité et à nos responsabilités envers elle ? Entre crise financière et dangers écologiques, le temps de rêver la consommation est peut être fini. Les consommateurs sont davantage en demande de réassurance, de faits, de certification. L'aterrissage est rude mais ce n'est pas un arrêt brutal ! La consommation est autant un marché de rêves qu'un marché de solutions, il ne faut pas l'oublier. De plus en plus informés, de plus en plus exigeants, les consommateurs font aussi des arbitrages rationnels. Les marques sont donc tenues de les informer au mieux et de se mettre à leur service (c'est la brand utility).
Brice se désespère : "En fait, les rêves préfabriqués du porno ou de l’industrie agro-alimentaire sont dérisoires, et brûlent dans notre imaginaire comme la paille dans l’âtre : sans y laisser de braises." C'est certain, ces rêves sont indigestes et parfois néfastes pour la santé physique et mentale des individus. Mais qui a pu croire que les rêves distribués par les médias de masse et la consommation allaient construire du sens pour chaque individu ? Et plus encore, construire les fondements solides d'une société ? Les imaginaires sociaux sont aussi normatifs que nourriciers. Portés par les marques et les médias, ils sont une source pour chacun d'entre nous, un élément de culture. Mais ils sont aussi les vecteurs de pressions normatives fortes. Ce sont des rêves en boîte, il ne faut pas les manger tels quels mais les utiliser pour créer notre tambouille personnelle... Ce qui nécessite de l'éducation et de l'interaction sociale, choses qui ne sont pas données à tout le monde.
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